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攜程謀變:老牌OTA的內容新戰役

文 李曙光 秦曉鵬

編輯 成靜衛

攜程的步伐加快了。 二十周年慶典上“攜程四君子”的回憶殺剛過去沒多久,聯合創始人、董事局主席梁建章在慶典上宣布的攜程全球化又有了大動作。 11月7日凌晨,攜程突然公布了一則重磅消息:攜程集團將和全球最大的旅行點評社區TripAdvisor,Inc (以下稱“TripAdvisor”)宣布達成戰略合作夥伴關係並擴大全球合作,雙方合作內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及入股TripAdvisor全球業務。 消息雖讓人意外,聽完卻又覺得在情理之中——攜程想要加速全球化進程,TripAdvisor是最合適的合作夥伴之一。 兩者有極強的業務互補性,TripAdvisor是一家以內容為主的旅遊信息和點評平台,而攜程則是強大的在線預訂和交易平台。

當一家規模龐大的旅遊預訂交易平台,搭載上豐富的全球化資源和內容社區之後,可以預見很多有想象力的故事。

01強化內容社區基因

很多人對TripAdvisor了解不多,但出過國的朋友對其應該有耳聞。 TripAdvisor於2000年由美國人Stephen Kaufer創立,TripAdvisor其實已經進軍中國多年,有個中文名字叫做貓途鷹,其品牌logo是一隻擁有紅綠眼睛的貓頭鷹,在美國貓頭鷹代表著智慧,紅色和綠色眼睛分別代表著不推薦和推薦。 形象非常鮮明。 TripAdvisor每月有高達4.9億的訪問量。貓途鷹(TripAdvisor)網站和App涵蓋了860萬個住宿、餐廳、景點玩樂、航空公司和郵輪信息,以及驚人的超過8.3億條點評和建議,覆蓋全球49個市場及28種語言。

在國際上TripAdvisor是不折不扣的最大的旅行點評社區,以優質、真實的點評內容和旅遊信息著稱。

信息是金礦,對於所有的行業來說幾乎都是如此。 在旅遊行業,這種現象更會被放大。 尤其是當這些信息幾乎都是一條條來自用戶的真實反饋和評價的時候,那價值性就更可貴了。 信息不僅能指導旅遊公司,還能指導用戶的消費。各種形式的旅遊公司是連接遊客和景點、旅遊產品之間的橋梁,信息和內容就是構建橋梁的磚瓦。 旅遊O2O鏈條中,內容起到非常重要的作用。因為不是高頻需求,所以信息就會對一項決定佔到更大的比重。 你回家買車票肯定不會看啥點評,但出去玩百分百要先看一個地方的點評和攻略。 通過與TripAdvisor進行深度合作,攜程在旅遊內容上的布局更穩了。 大的互聯網公司、超級App在發展到一定階段之後必然會強調一站式的概念布局,用以不斷增加用戶粘性,完善產品功能。 旅遊更應該強調一站式體驗和服務。出遊、出差畢竟不是大部分人生活中的高頻生活狀態,所以對於用戶來說,能用一個App解決出行過程中所有的事情,是省心而舒適的一件事。 攜程一直致力於打造旅行的超級App,2018年底已經上線了60多類產品:從常規的機票、酒店、商旅管理、度假產品,到延伸的門票、高鐵遊、專車、目的地玩樂、保險、簽證、購物、退稅、外幣兌換,甚至是存款證明、運動場館預訂、機場班車、通勤班車、海外置業、移民服務等多樣化的產品和服務。 而TripAdvisor則是能夠補齊攜程旅遊場景中能夠影響出遊決策的內容端。自然是攜程非常理想的合作夥伴。 攜程也一直在旅遊內容端有發力,從原始的旅遊論壇、旅遊部落格,到獨立2011年推出驢評網,其後又收購旅遊內容起家的蟬遊記,再到打造氫氣球旅遊內容平台,以及去年12月份上線攜程旅拍,無論PGC還是UGC、圖文還是短視頻,攜程一直頗為重視旅遊內容的打造。

能夠影響用戶決策的內容平台近年來一直在爆發出非常大的能量。比如網紅製造機抖音和小紅書,依靠優質的內容捧紅許多旅遊產和旅遊景點。

2018年抖音就陸續與西安、重慶、南京等多地合作進行城市推廣;當年"五一"期間,西安旅遊收入猛增139%達到45億元。今年2月底,抖音更是直接與住宿端合作,聯合了10家民宿推出了民宿季活動。今年5月,據媒體報導,抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業經營範圍進行變更,新增了旅遊信息谘詢業務,正式進軍旅遊業。 TripAdivosr擁有足夠優質的內容,能夠幫助攜程在內容布局上加速,在旅遊決策端就進行卡位。 行銷技術平台Conductor Searchlight在2018年的一份調查中顯示,TripAdvisor在用戶旅程早期階段的搜索訪問量佔所有平台的9%,對旅行決策有較大影響;而在酒店搜索領域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,僅次於Expedia旗下的酒店預訂品牌Hotels.com,在度假地搜索和景點搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一。 TripAdvisor也一直在為消除虛假點評、防止用戶商家刷單而努力。 這種意識根植在TripAdvisor的運行機制裡,TripAdvisor通過系統加人工的方法,投入大量時間、精力、資金來識別和阻止虛假點評。TripAdvisor的點評發布規則很嚴格,用戶若發現可疑點評也可以進行舉報。 2018年TripAdvisor攔截了超過100萬條虛假點評,當年所有提交的點評中有2.1%被判定為虛假點評。 十多年如一日的限制措施,讓TripAdvisor形成了真實的點評內容氛圍。 得到了TripAdvisor的內容,讓攜程在整個旅遊O2O鏈條中,無論是旅行前、旅行中、旅行後,都能夠為用戶提供一站式的,方便快捷的支持。 商業形成閉環,內容社區和交易平台共同發力,攜程將在工具屬性之外,進而擁有社區、社交、內容綜合屬性,更加像一個生活必備的一站式超級在線旅遊服務平台。 對攜程來說,強化內容社區還有一個重大意義,那就是改變傳統的中心流量模式,讓內容信息流成為新的產品分發窗口。 插上內容社區的翅膀,攜程將變得更有粘性,擁有更強的產品分發能力。

02鏖戰國際化:攜程的新牌面

不僅僅是內容布局的完善,與TripAdvisor的合作也與攜程的全球化、高品質兩大戰略定位息息相關。 目前攜程已經進入了業績平穩發展的時期。相比較2015年拿下藝龍和去哪兒,於中國在線旅遊戰場一掃六合之時,目前的攜程面臨著諸多挑戰。其中最大的問題還是經過那幾年OTA之間的連年戰火和大力投入,國內機票、酒店在線預訂市場的增量和利潤空間已經不夠大。 於是,在10月29日攜程集團20周年慶典上,創始人梁建章宣布攜程未來最重要的戰略就是“全球化”。

攜程聯合創始人、董事局主席梁建章

從1999年初創,如今攜程二十歲了,稱得上是一家老牌互聯網企業,二十年來中國互聯網行業風起雲湧,潮起潮落,攜程幾經殺伐征戰,如今依舊是國內在線旅遊市場的領頭羊。

全球化是攜程二十年的一個新的起點,梁建章說新目標是“未來五年攜程要成為全球最大的國際旅遊企業”。 這並不容易,但攜程步伐堅定。 2016年11月,攜程以14億英鎊收購了英國的旅遊搜索巨頭天巡;2017年11月,攜程收購美國的社交旅遊網站Trip.com,將其轉型為攜程的國際版。2019年8月,攜程通過投資加並購的方式成為印度領先的在線旅遊公司MakeMyTrip的最大股東。 到了2019年第二季度,攜程的國際化已經取得了相當亮眼的業績:截至2019年9月,攜程的海外用戶數量超過1億,主要來自日本、韓國、美國、新加坡、英國等國。從收入情況來看,攜程2019年第二季度的國際酒店和國際機票(不包括天巡在內)增速達到同期中國出境人次增長的兩倍多;第二季度的國際業務收入(包括中國用戶的出境遊業務和海外用戶的旅遊業務),佔集團總收入約35%以上——這距離2017年業績報告會上提出的5年內做到40%~50%的目標,只有一步之遙。 機票業務已經成為攜程“出海”的先鋒。 在2019年10月舉行的攜程20年周年慶典上,攜程集團副總裁、機票事業群coo譚煜東表示,在過去11個季度當中,攜程純國際機票保持三位數的高速增長,目前,純國際機票(出發地和目的地都非中國大陸地區的機票)已佔到國際機票總量的1/3。 譚煜東也透露了機票業務未來五年的新目標:國際機票出票量將是現在的五倍,在機票總票量中的佔比達60%,其中Trip.com將貢獻70%;對機票營收的貢獻將達到70%。

在線旅遊行業裡有一句老話:得酒店者得天下,酒店是海外業務的另一張王牌。

對於海外市場,攜程善用“在線票務+連鎖酒店”的打法,鎖住住宿和出行兩大市場。 目前,攜程在全球範圍內有超過3000多個供應商合作夥伴,140萬家合作酒店,Trip.com上面已經有超過19個語言站點,支持6種語言。 海外酒店業務的增長自然是水到渠成。2018年年報數據顯示,攜程的國際酒店業務增速達到行業增速的3倍。 然而戰績斐然的另一面,是出海的攜程也面臨著強大的競爭對手:國際在線旅遊巨頭Booking和Expedia。 2018年9月,攜程宣布過去12月的總交易額同比增長了約30%,達到了6900億元人民幣;而同期Expedia和Booking的總預訂量分別為975.4億美元和912億美元。這意味著,攜程的GMV已首次超越Expedia,排名全球在線旅遊行業的第一名——但這只是第一步,在傭金率、淨利潤方面,攜程還需要繼續趕超前面的兩大前輩。 與此同時,攜程也在20周年之際提出了另一個重要的戰略方向:高品質。這或許正是出於要在盈利能力上趕超Expedia和Booking的考慮,攜程希望持續去拿全球範圍內高品質的旅遊資源:高品質的飛機艙位、酒店房間等產品。一場鏖戰已經在所難免。 從三巨頭目前的牌面來看,大家的武器配置比較相似。據環球旅訊分析,攜程在國際化布局方面採用OTA平台+搜索引擎(Trip.com+Skyscanner)的組合,與Expedia(Expedia.com等+Trivago)和Booking(Booking.com+Kayak)的策略非常相似。作為旅遊服務平台,三巨頭在“預訂工具”的屬性上都做到了一定的高度——然而牽手TripAdvisor之後,攜程就為自己多加了一張牌:旅行內容帶來的新流量。

也就是說,誰能首先在模式上形成差異化,誰可能就會在未來的競爭中贏得先機。而選擇TripAdvisor作為未來“基因混血”的合作夥伴,攜程或許也是看中了它已經顯露的影響力。 一個簡單的例子是,當TripAdvisor“安分守己”通過按點擊量付費模式為OTA平台引流時,Booking、Expedia和它相安無事;當TripAdvisor推出即時預訂功能、開始切OTA的蛋糕時,兩大巨頭都對TripAdvisor產生了抵製。但是到了2016年,Booking、Expedia都與TripAdvisor繼續展開合作。TripAdvisor用流量端的實力,為自己掙來了相應的市場地位。 當然,這場基因混血一定是個長期的過程,攜程和TripAdvisor誰也沒有表現出在意這場合作的短期效應的模樣;而攜程混血後的競爭優勢,也需要一定的時間才能在三巨頭之間的博弈中顯現——目前大家的競爭焦點,依然在國際機票、酒店這兩個主戰場。但可以看見的是,已經開始布局全球旅遊內容端的攜程,正在盡量讓時間成為自己的朋友。 這場鏖戰將會在何時一決高下,讓我們拭目以待。 20年前,攜程依靠在機場、火車站發小卡片起家,創造了一個在線旅遊行業的成長奇跡。 如今,攜程正力圖重塑自己,打造一個嶄新的業務形態,內容社區和交易平台聯動,國內和國際業務並行,高端和下沉市場一起發力,各業務之間既獨立又形成強關聯,一起飛速轉動,形成完整的旅遊服務閉環,這個老牌OTA巨頭也許真會破繭重生。

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