基金銷售20年：銀行霸主地位穩固 第三方走到台前

　　基金銷售20年： 銀行霸主地位穩固

　　郭璐慶

　　[銀行的問題或者說困境是，銀行銷售基金的盈利模式是以傭金收入為主要目標，在首發激勵的驅動下，一些銀行的一線客戶經理不可避免地會周轉客戶的資產]

　　公募基金20年也是基金銷售發展變遷的20年。在這一過程中，銀行維持了主體銷售地位，今年年初，招行作為發行主管道打造的300億首發規模的興全合宜證明銀行的霸主地位穩固。

　　同時，在基金發展的第二個十年，第三方基金銷售平台逐漸走到台前。特別是近幾年來，理財通、螞蟻金服等自帶流量的平台，正吸引著越來越多的基金客戶進行資產配置與投資體驗。

　　第一個十年：銀行主導

　　基金發展20年，基金的銷售經歷過牛市、經歷過熊市；經歷過一票難求，也經歷過賣不出去的囧境。其間，銀行立下了汗馬功勞，它擁有的強大客戶的聚攏和動員能力，對基金行業的發展起到了非常大的推動作用。

　　1998年至2008年的10年間是中國基金業發展的第一個十年。彼時，基金銷售出量基本以銀行和券商為主，其中銀行又是絕對主力；雖然券商從事基金代銷服務，但更多是衝著基金的分倉業務，它的新增客戶量一直有限。2004年廣發證券單隻產品的銷量首次超過銀行，事後也被證明是偶然事件。

　　銀行的問題或者說困境是，銀行銷售基金的盈利模式是以傭金收入為主要目標，在首發激勵的驅動下，一些銀行的一線客戶經理不可避免地會周轉客戶的資產，這也引來了外界的詬病。一個典型的操作手法是客戶100萬資金在年初買了某一隻新發的基金產品，3個月後基金封閉期結束、能夠贖回的時候，若基金略有盈余或沒有虧損，那客戶經理會慫恿贖回購買另一隻產品。

　　“有可能其他基金產品業績會更好，但也可能是因為銀行要完成考核指標。總體來說，銀行分行或者基層營業部很注重基金的首發工作，因為通過首發，下面的辦事機構能夠從總行拿到激勵。它們對基金的銷售目標有需求，這種情況下周轉客戶資產的情形便經常存在。”

　　這個過程反映了客戶的利益、銀行的利益、基金公司的利益並不一致。權益類資產的增長很慢或許多多少少也跟銀行的真實訴求有關。即便公募基金的年化收益率很高，但沒有變成客戶投資基金的收益率。

　　北京一位權益類產品的基金經理也對第一財經說，銀行都是單邊市的時候更願意買，因為都是做基本面，很多銀行的習慣是做趨勢外推，對股價也是做趨勢外推。

　　“實際上趨勢外推這種模式，趨勢剛起來的時候可以。如果已經累積了比較大的漲幅，趨勢外推很容易犯錯誤，並且一旦發生波動，虧損的概率很大，虧損幅度也不小。若碰上震蕩市，對這些風險事件反映又是過度悲觀的預期，可能處在區間震蕩下限，肯定是買的。但是銀行卻不願意這個時候推。”該北京股票基金經理說。

　　因此，基金發展的前十年，基金銷售客戶投資權益類資產並沒有怎麽賺到錢。

　　業內人士指出，權益類產品是長期持有、進行有效資產配置才能真正賺到錢的。但是單隻基金銷售模式、投資理念投資方式的問題以及管道的推波助瀾導致了權益類產品的業務沒有增加客戶在基金上的收入。

　　第二個十年：第三方湧入

　　2012年，四家基金銷售機構好買、眾祿、諾亞、東方財富網獲得證監會頒發的首批第三方基金銷售牌照，宣告基金銷售由代銷模式向專業化模式的轉變，基金業正式進入擁有“獨立”第三方銷售機構的時代。

　　此舉意味著，兩大傳統銷售管道之上，基金銷售增加了第三個銷售管道，即獨立銷售機構。當然傳統的銷售也增加了線上銷售的模式，從那個時候開始，線上銷售在基金發展的第二個十年逐步形成。2013年餘額寶的面世，推動了一次全民的基金教育，讓千家萬戶知道了貨幣基金這個產品，線上的便捷性和動員力量，使得寶寶類貨幣基金產品被更廣泛接受。

　　“線上銷售模式的特點是，更便利，客戶體驗更好。互聯網第三方銷售讓客戶體驗變得更好，完成了基金銷售更追求客戶體驗的過程。這個過程中，貨幣基金、債券基金以及短期理財基金得到了較大發展。”盈米財富CEO肖雯說。

　　第三方銷售模式解決了固收類資產上的認知和獲得收益問題，但是沒有解決權益類資產的問題。

　　“由於市場的波動、收益的不確定性、權益類資產不可能短期見效，與過去十年的類固收產品的投資理念是衝突的。這種衝突中，全市場需要基金投資價值觀的重構。不僅是客戶，銷售機構和基金公司的理念和做法都需要改變。”肖雯告訴第一財經，過去20年基金投資收益曲線很好看，但是基金投資者的收益曲線卻不盡然。

　　在肖雯看來，未來要做的事情就是，如何讓老百姓獲得權益類產品的良好投資收益，即改變投資者購買權益類基金的收益曲線，改變老百姓的投基收益曲線。

　　“這也是我們做盈米的理由，就是要改變中國人買基金的方式，改變買基金賠錢的體驗，改造投資基金的收益曲線。銷售機構沒有能力將基金年化回報率從16%做到18%，但是有能力讓基金投資者-2%～2%的收益曲線變為5%～8%的收益曲線，這是銷售機構能夠做到的。”肖雯說，這也是基金銷售未來的發展方向，具體的做法，我認為是在基金銷售中加入投顧因素。

　　“事實上客戶需要的不是產品，而是解決方案。我們希望通過提供解決方案，把解決方案變得可交易、可跟蹤、可評價，能夠分享到基金公司業績的回報。對第三方銷售機構而言，便是做好投資顧問的增值服務。”肖雯稱。

責任編輯：李鋒