時隔兩年再提價 水井坊能否撐起高端執念

11月12日，水井坊已正式發布《關於調整部分水井坊產品建議零售價的通知》。據悉，此次共有四款產品進行調整，其中典藏大師版每瓶上調60元，其他三款產品建議零售價均上提20元/瓶。實際上，水井坊上一次核心產品全面提價還是在2017年，鮮少有提價動作的水井坊時隔兩年再次成為焦點。水井坊相關部門告訴酒訊記者，價格變動主要是跟隨市場變化，提價更多是為了價值鏈的優化。對此，白酒行業專家晉育鋒表示，此番漲價符合市場發展規律，但市場接受程度到底如何還有待觀察。

市場反饋除了交給時間來證明，也體現在數據報表中，前不久，水井坊披露2019三季度財報，其前三季度營收增速放緩，創近5年新低。在當下愈發激烈的白酒市場競爭中，毅然捨棄中低端市場，執念高端的水井坊能否在高端市場佔有一席之地？

多款產品提價

11月12日，水井坊已正式發布《關於調整部分水井坊產品建議零售價的通知》。通知顯示，從即日起，擬對52度水井坊·典藏大師版、52度水井坊·臻釀八號、52度水井坊·臻釀八號禧慶版和52度鴻運裝這四款產品的建議零售價進行調整。其中，52度水井坊·典藏大師版建議零售價每瓶上漲60元，提價後建議零售價1039元；另外三款產品的建議零售價每瓶都上漲20元。

對此，水井坊公司相關部門表示，價格變動是根據市場情況做出的相應決策，公司非常重視渠道合作夥伴的合理利潤水準，產品提價更利於優化價值鏈。

白酒行業專家晉育鋒在接受酒訊記者採訪時表示，此番漲價符合市場發展規律，由於近兩年高端白酒持續漲價，消費者已有心理預期。但市場接受程度到底如何還有待觀察，同時需要廠家做好後續配套政策來保障。

據剛剛結束的蘇寧雙11酒類榜單顯示，在白酒品牌銷售額榜單中，五糧液位居首位，水井坊則順利進入top10榜單。從戰況而言，水井坊距離高端白酒仿佛一步之遙，但終端銷售情況是否能撐起水井坊高端的野心呢？同時酒訊記者分別查看了水井坊、洋河在天貓商城上的銷售量，售價519元52度水井坊·井台濃香型，月銷量149筆。與之形成鮮明對比的是，在同等價位區間裡，售價509元40.8度洋河夢之藍M3，月銷量652筆。（注：以上數據為截至發稿前數據）

與此同時，酒訊記者在京城市場多家煙酒店和商超走訪發現，水井坊產品雖然店內都有擺放，但相較五糧液、洋河、瀘州老窖等產品消費者購買熱情平平。

營收淨利雙放緩

10月25日，水井坊發布三季報顯示，今年前三季度，水井坊營收為26.5億元，同比增長23.93%；淨利潤為6.39億元，同比增長38.13%。對比去年同期，水井坊2018年前三季度營收為21.39億元，同比增長45.36%；淨利潤4.63億元，同比增長90.15%。

雖然在報告期內各項指標均處於上升態勢，但結合以往財報數據來看，水井坊的營收增速再度放緩，在過去4年中，水井坊前三季度的營收增速分別122.42%、28.38%、85.18%、45.36%，今年前三季度23.93%的增速，成為近5年三季報的新低。

水井坊低潮也並非突如其來，其營收和利潤增速的放緩，2018年便開始出現。酒訊記者查閱財報發現，2018年一季度水井坊營收增長88%，到了第四季度該數據則為18%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增幅也在經歷過山車般從第一季度的68%降到了第四季度的27%。

對此，水井坊方面表示，公司前兩年由於基數小，增速比較高，現在隨著整個營收基數的擴大，營收也會趨向於一個比較合理的增速。

高端策略得與失

據悉，從2015年開始，水井坊徹底捨棄了300元以下的低端市場，聚焦中高端。在過去三年裡，伴隨著次高端市場擴容與消費升級趨勢，品牌一直呈現出高速增長態勢，也被業界公認為是發展最快的白酒企業。

然而水井坊的高端之路並不順風順水，為了能在高端白酒市場佔有一席之地，水井坊投入的銷售成本逐年遞增，為了強化品牌知名度和信譽度，廣告、節慶促銷等一系列行銷費用也不斷上升。

酒訊記者翻閱資料發現，2015年到2018年四年裡，水井坊銷售費用翻了4.5倍之多，累計消耗18.43億元，期間所創造的總利潤約為12億元。其2019年上半年的銷售費用為5.41億元，與2018年同期相比增加29%，佔其報告期內營業收入的32.01%。可見水井坊為了業績增長背後應該付出了不小的代價。

某種程度上可以說，水井坊是在以高企的銷售費用投入換取業績的高增長，然而，經過前幾年的高增長後，水井坊的營收增速已經漸顯疲態。在此次採訪中，水井坊相關部門透露現階段還是以建設品牌價值為主。這也意味著錢還要繼續燒下去， 在次高端競爭愈演愈烈的當下，總規模不到30億的水井坊，以高銷售費用率帶動營收的路還能走多遠？

白酒行銷專家蔡學飛在採訪中表示，水井坊要提升自己在高端酒類市場中的競爭力，首先要擴大自身的品牌影響力；其次就是一定要做好品類優勢；最後也是最關鍵的一點就是水井坊必須要有創新性行銷體系來支撐。傳統的渠道競爭，實際上已經被中國的一線和區域強勢酒企擠佔了，而且傳統渠道勢能正在下降，所以說水井坊應該更多的是通過一些跨界，包括一些新技術和新理念，實現新型行銷體系的構建，這樣才能夠出現差異化的這個競爭力，維持企業的增長。

趙國華/文