商家選擇直播平台也有自己的邏輯。
【環球旅訊】3月23日晚上8點，一貫以“梁博士”、“梁董事長”身份亮相的攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章，略帶羞澀地坐在三亞亞特蘭蒂斯的套房中，一邊直播賣貨，一邊接受著網友們的“心”、“豪車”等禮物。
兩天之後，梁建章又穿著貴州的民族服裝直播帶貨，這一次他明顯表現得更加遊刃有余。4月2日，梁建章在湖州的直播中甚至玩起了Cosplay，身著古裝，一頭長髮的《臥虎藏龍》形象讓人耳目一新。
據攜程的官方信息，梁建章在三亞的直播1個小時內就賣掉價值1000萬元的酒店套餐；在湖州的直播1小時內創紀錄地達成2691萬元GMV。
攜程並非個例。除了從2016年左右就開始嘗試直播的飛豬，攜程、馬蜂窩、同程藝龍等OTA，抖音、快手等短視頻平台，近期都與旅遊直播結合，這背後推手無疑是疫情的影響。酒店、景區等線下場景的消費行為無法進行，商家只能轉戰線上尋求品牌推廣、預售的機會，而直播作為一種實時的、強互動性的傳播方式備受青睞。
各平台的數據反映了直播的火熱程度。截止至3月5日，飛豬直播的場次已經是整個2月的兩倍有余，單場最高觀看量達到750萬人次；2月在APP上線直播頻道後，目前馬蜂窩已經在全網開展了逾千場直播；3月18日，同程藝龍在微信小程序上開展了“318會員日”直播，全天19場直播累計觀看人次突破350萬……
漫遊國際3年前就開始在淘寶直播，漫遊國際CEO胡湘東從今年的直播狂歡中看到了許多變化。除了內容上有更多元化的服務細節展示而不再是硬邦邦的介紹產品、促成銷售之外，種草和帶貨的能力也在提升。
拿漫遊國際舉例，去年如果直播的觀看人次為10萬，一般有80-100人會關注商家成為粉絲，今年相同的觀看量則能帶來700-800個粉絲，整整翻了8-10倍。去年一場直播的銷售額從0元到4萬元之間波動，而今年疫情期間觀看量最高的那場直播賣了328個房間，一般都能賣100間房，100間房的銷售額大概7-8萬。
不過，並非每個平台在種草、帶貨上的效果都如出一轍，也有平台還沒實現交易功能，或者不在平台搭建直播頻道，而是與第三方渠道合作。在這樣的情況下，平台對直播方式的選擇是否也反映了其特點和發展戰略，商家在選擇平台時遵循什麽邏輯，直播帶貨對旅遊業又到底是不是一個好生意呢？
飛豬旅行直播背靠淘寶，流量大、電商體系成熟
2015年淘寶直播出現後，飛豬也開始在虛擬產品領域嘗試直播。根據飛豬的官方資料，2019年，飛豬全年直播近3萬場，單場觀看人次超過600萬。主播薇婭、烈兒寶貝與亞特蘭蒂斯、萬豪合作的兩場直播，就帶來了上千萬交易額的轉化。
飛豬旅行直播（下稱“飛豬直播”）業務負責人徐翔認為，飛豬直播前兩年仍在摸索階段，雖然也嘗試過KOL直播晚會等模式，成績不俗，但因為當時還沒有到風口，旅遊和直播的結合還比較模糊，正是行業的探索才讓飛豬確定了思路。
在飛豬的思路中，品牌推廣、種草和交易是直播難以分割的作用，除了一些可以短時間內引起衝動消費的房券、套票，針對需求不確定的用戶，更需要長效的行銷。
為了讓用戶3個月、半年後還記得之前種過的草，飛豬上的商家可以通過持續產出內容，發放權益、紅包、優惠券，與粉絲之間保持交流等方式來反覆行銷，最後轉化為交易，所以商家的持續運營能力尤為重要。
“因為商品的差別大，很難看到準確的轉化率數據，例如，目前很難看到境外碎片化商品的轉化，可能接下來的2-3個月內都不會產生，但部分酒店房券、餐券商品很快就賣掉了。”徐翔解釋。
為了協助商家，徐翔表示，飛豬也將後台的數據資產分享給商家，商家可以根據粉絲的年齡、性別、愛好、消費水準等進行精細化運營。另外，粉絲專享價，甚至類似於飛豬與萬豪合作中打通粉絲與集團會員的功能也在考慮向外開放。
胡湘東印證了徐翔的說法。“淘系直播的數據資產會與商家共享，今年用好之後，會員粉絲的增長更高，二次消費的水準也在增加。”
徐翔也很清楚，如今包括馬蜂窩、快手等許多平台已經有旅遊直播，每個平台誕生的直播產品都有平台特性的烙印。
“我們不能脫離平台來看直播，並不是所有平台都在解決一樣的問題，例如馬蜂窩在目的地行銷上就有許多亮點。但是相對來說，基於阿里成熟的電商體系、豐富的場景和供應鏈，飛豬直播離商業化和變現更近一些，也有一套完整的保障機制來確保商家資質和消費者權益。”
對此胡湘東有深刻的感受。“淘系的優勢在於流量大，帶貨能力強，消費者心智就是消費、購物。而且淘系都是公正的平台，數據無法造假，如今部分平台的數據，還很難深究其真實性。”
“無論是用戶端還是供給端的，看好直播已經成了共識，而飛豬則是其中做得最大的。”徐翔稱。
除飛豬外，其他OTA也在進入直播領域
除了飛豬外，其他OTA的嘗試可以說是一種趨勢。胡湘東認為，直播的爆發進一步使消費者從靜態的圖文廣告、攻略等轉向直播，如果平台還不重視直播，可能會流失一部分粉絲。
但在結合的方式上，各家都有不同的玩法。
馬蜂窩的方式與飛豬有些相似，即在平台中自建一個直播頻道，但目前還沒有打通交易。馬蜂窩官方表示，很快就會在直播中“掛貨”。在種草方面，馬蜂窩表示，因為本身的基因和定位，馬蜂窩的直播更聚集於目的地旅遊攻略、深度遊等專業的旅遊玩樂內容，與快餐式的旅遊直播有所區別。
徐翔認為，馬蜂窩的旅遊直播內容豐富，達人眾多。但或許因為直播頻道創立的時間較短，規模化還需要時間。相比之下，飛豬有更多商家入駐，供應鏈也比較豐富。不久前漫遊國際開始在馬蜂窩上直播，胡湘東表示，在帶貨能力上馬蜂窩和淘系還有一段距離。
同程藝龍副總裁、同程文旅CEO王凱認為，旅遊企業對直播方式的選擇，主要依據自身的發展戰略決定。“同程藝龍作為最早一批進入微信小程序生態的企業，選擇在小程序上開直播，是深耕小程序生態的重要一環，對於盤活微信生態流量，釋放社群運營潛能都有重要意義。達人和商家選擇在同程藝龍小程序上開直播，也是對同程藝龍平台技術支持和流量運營的認可。”
胡湘東對小程序直播有不同的看法。“小程序直播主要靠微信朋友圈裂變，模式和微商差不多，傳播量有限。除非開放大的流量入口，例如打開微信直接推送，不然從帶貨的性質和流量獲取來源來說，依然需要斟酌。”
攜程目前在APP端沒有直播入口，直播在抖音、小程序等第三方平台進行。但實際上，早在2017年，攜程APP上曾經上線過旅遊直播頻道，後來默默下線。2018年，攜程推出旅拍功能。有聲音稱，2019攜程內部又有在旅拍中做直播的準備，但一直沒有推出。
在大理雙廊客棧民宿行業協會會長趙一海的眼中，攜程近幾年雖然增加了旅拍、攻略等優質內容，與抖音相比媒體性質稍弱，用戶可能在出行需要訂機酒時才會打開攜程。
3月25日，在梁建章在貴州直播的前夕，攜程的微信小程序首頁頭圖也出現了直播的入口。趙一海看過梁建章的直播後對攜程有些改觀，“如果攜程小程序、APP開通直播入口，而且內容足夠垂直，那依然有做好的可能。”
行業中對快手和抖音的直播效果仍有些爭議。有人認為快手的直播帶貨能力比抖音要高，抖音更適合品牌傳播但帶貨能力有限；有人認為抖音更適合高端旅遊產品，快手更適合下沉市場的產品；也有人認為，快手帶貨能力不俗，但旅遊產品很難出現成功的案例。
“從產品層面來說，無論在抖音、快手、淘寶等平台，或者在同程藝龍小程序平台，只要有足夠有吸引力的爆品、特惠或者亮點，就能吸引用戶觀看。用戶的習慣不是一成不變的，始終會被優質內容所吸引。”王凱總結道。
直播帶貨是一個好生意嗎？
在上述的這些平台中，飛豬、同程藝龍小程序、快手、抖音都已經實現了種草到交易的閉環。3月25日，梁建章在貴州的直播也宣傳了攜程“預約未來旅行”的預售活動。但行業人士對於直播帶貨依然有所爭議。
據旅遊KOL可可（化名）的觀察，旅遊商品受限於其虛擬性，人們購物時需要考慮出發地、目的地和時間，衝動消費來得比快消、美妝低。加上全國性的著名旅遊度假目的地目前只有三亞，旅遊直播帶貨帶來百萬級銷售量的案例不多，多數都在幾千到幾十萬之間，且旅遊業的毛利率較低，如果一周直播3場，每次8個小時，性價比太低。
“另外，大部分旅遊KOL不懂旅遊商品和供應鏈，拿不到有競爭力的價格。旅遊從業者又不懂直播，很難做出有共鳴，質量高的內容。”可可稱。
胡湘東也聲稱“旅遊直播如果是奔著帶貨去的，那就是跑偏了”，但他的解釋有所不同。漫遊國際也做預售，但預售的庫存都嚴格控制，只是為了給粉絲送福利，增加用戶黏性，而不是將此當成一個銷售渠道。
“如果一個酒店通過直播預售了上千間低價房，疫情結束後將很難恢復原價或提價。短期內可能收回幾十上百萬，但後面會損失很多個幾十上百萬，對企業來說是一種長期的傷害。當然，現在很多酒店缺乏現金流，這不能一概而論。但對於資金實力比較雄厚的高星級酒店，需要在這段時間做出品牌，而不是趁機賺錢。”
趙一海對直播帶貨持觀望狀態，更多是受限於自身規模。“民宿規模小，粉絲量和轉化量可想而知，和萬豪、喜達屋等國際大集團不能比。直播如果做得好，可以變成一個很好的宣傳渠道，但個人對賣貨沒有太高期望。”
胡湘東認為，相比增加銷量，不如關注直播帶貨帶來的另一個變化。“在飛豬、馬蜂窩等平台直播後，資源方可以將消費者引進自己的私域中進行運營，資源方和消費者建立直接的關係，減少對中間商的依賴，帶動直銷比例的提高，這種趨勢已經非常明顯。未來資源方如果將付給代理商的錢節省下來，用以提升服務質量，這才是更具競爭力的做法。”
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