梯媒廣告的暴利時代正走向終結

圖片來源@視覺中國

文 | 科技唆麻（ID:techsuoma)

大衛·奧格威曾說：

“如果一則廣告沒有產生銷量，那它就沒有創意。”

在過去的2018 年，全行業都踐行著產生銷量的訓導，以為這就是創意。前有世界杯期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘無腦三連擊；後有鉑爵旅拍到今年的鬥米一下東施效顰。

這打著“祖師爺”名義強行洗腦、自我安慰這就是好的創意的背後，是籠罩著全行業的效果焦慮。

經濟下行，品牌們不再一擲千金，乙方們則爭相為甲方展示著自己掌握著“一分錢砸出十塊錢效果”的獨特技巧。儘管奧格威還說過：

“絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。”

哪怕如此，亦逃不過收縮過冬的命運。

以引領行業風向的 4A 為例，WPP 於 3 月和 12 月先後關閉旗下老牌 4A 揚羅必凱北京、廣州辦公室；9 月更將其與數字行銷 VML 合並為Y&R，以期對標埃森哲互動；而 JWT 甚至連名字都沒留下，就與 Wunderman 合並為Wunderman Thompson，麥迪遜大道最後的火種就此湮滅。

蕭條經過重重傳導和放大，處於行業末端的分眾傳媒更是承受著這一波毀滅性打擊。

4 月 24 日，分眾傳媒披露 2019 年一季度報。其中顯示，一季度公司實現營收 26.10 億元，同比下降 11.78% ，淨利潤 3.40 億元，同比下降 71.81%；扣非淨利潤 1.15 億元，降幅高達 89%。

除此外，在財報中，投資者更是被分眾預告準備接受即將到來的雷擊劍鬥---預計今年上半年業績將同比下降 77.88%-67.12%。

作為淨資產收益率曾碾壓茅台的白馬股，分眾傳媒的此番表現自然成為一波利空。財報發布次日，分眾傳媒股價即應聲暴跌6.97%，至今仍未止住頹勢。

針對糟糕的業績表現，分眾傳媒將其歸結為，去年第四季度的市場增速疲軟，和第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源所致。

但正如科技唆麻在上文提到，整個廣告業上下遊都處於低谷期紛紛開啟修煉內功，但分眾傳媒的“大手筆”擴張則顯得尤為吊詭。

分眾現在面臨的問題，不是說利潤單純下降這麽簡單，本質上來說是因為過去幾年順風順水而荒廢修煉，痼疾積累；忽略了市場規律，對行業缺乏敬畏之心。

市場場結構性調整下的效率變革

首先，分眾傳媒下滑的問題，並不是點位的數量增加。

隨著點位增加，租金與維護成本的提升導致淨利潤下滑在意料之中，但營收的整體下降卻不符合邏輯。以分眾一貫高舉的“護城河”旗幟而言，擴張最差的效果至少也是維持原有水準乃至有所下滑。

4 月 30 日，分眾傳媒就曾坦言，廣告主的需求下降，導致點位整體利用率沒有達到理想情況，因此收入有所下滑。

分眾沒有或者不願說出的是：儘管投放渠道並沒有周期性，但是廣告主的周期性會轉嫁到投放渠道，使之具備周期性。

分析分眾傳媒以往的數據可以看出，互聯網行業投放撐起了分眾超兩成的營收。這源於分眾傳媒點位集中與一二線城市辦公大樓，成為意圖挖掘線下流量的互聯網公司的必爭之地。

CTR 媒介智訊數據顯示，2018 年第一季度“IT產品及服務”貢獻了電梯電視廣告刊例花費的最高增幅。實際上，大量砸進互聯網行業的 VC 資金，是截止這一時間段分眾傳媒發展的主引擎。

這就導致了，2018 年年報中，分眾傳媒稱已計提了 11.4 億元壞账準備，其中僅“北京易駕易行汽車技術開發服務有限公司”就核銷了 270 萬元，原因為“無法收回”。這個企業的壞账原因大家都心知肚明了吧。

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那麽，圍繞在分眾傳媒的問題則變成了：變化是暫時性的，還是結構性的？

後者的可能性更大。

宏觀經濟下行，高檔消費品市場自然下滑；而一級市場的去杠杆化，更進一步導致互聯網行業的投放萎縮；更關鍵的一點，阿里騰訊在各個賽道的不斷加碼，導致近幾年表面上 To VC 的創業者們，實際上大部分是在 To VC To AT，但這一機制正隨著行業全面轉向產業互聯網而失效。

換言之，宏觀經濟與退出機制的雙重作用，分眾不得不轉而做他們過去瞧不上眼的中小廣告主的生意，進而面臨內部管理、效率提升、技術升級的考驗。

畢竟，在投放費用不足的前提下，慣常的做法是減投放城市或地區，或者縮減時間長度增加廣告密度，這意味著對接的需求變得更加碎片化，更加考驗運營效率。

面對精準投放需求的不斷提升，分眾卻沒有表現出對這個市場足夠的重視和尊重，就更談不上為這個市場“屈就”，以及提供足夠的技術儲備和戰略部署了。

去年，阿里150 億入股分眾傳媒，百度 21 億領投新潮傳媒，背後其實就反映出梯媒打通線上線下、數字化、流量化的趨勢。

但最大對手新潮去年 8 月發布蜜蜂智能投放系統，董事長張繼學也公開表示已經放緩擴張腳步的同時；通過投影儀和識別感應，將廣告投映在關閉的電梯內門上的梯影傳媒，也拿到了紅杉中國、IDG、百度的億元 A+ 輪；

而分眾傳媒雖然也宣傳上提出投入技術，但年報告訴我們，他們還是依然相信打敗對手的是在點位上的大舉擴張，試圖“以點帶面”。面對需求的變化，分眾未能及時技術升級加以應對，反而繼續執著於以點位數擴大所謂的“護城河”，從某種程度上導致了業績的失意。

分眾的保守與下沉的諸多不確定

上文提到，分眾傳媒最大的仰仗即為互聯網創業公司，而這部分新玩家在 2018 年已經面臨融資難的困境，更沒有足夠的廣告預算。

而新一輪的流量窪地，在低線城市。

就是在看不見的低線城市，三年就撐起了市值一度超過京東的拚多多，為看似鐵板一塊的電商格局增加了變數。而同樣的產品還有諸如趣頭條、快手等一系列“五環外產品”。

甲方的“護城河”尚不穩固，遑論投放渠道？

而廣告行業最基本的一個邏輯“渠道代表消費人群”。換言之，五環內的高檔辦公大樓的電梯，影響不到五環外的田間地頭。

據統計，目前分眾、新潮在全國電梯市場的佔有率，不足20%。另外 80% 空白市場以三四五線城市居多。

但與高線城市不同的是，低線市場消費者更加分散，且商業化程度不足。甚至更多只是本地的幼兒園、洗車店等小型廣告主，廣告投放將進一步碎片化。

一線城市的既定模式，在深入低線城市後，將面臨著水土不服，高射炮打蚊子的尷尬，大兵團作戰模式在不成熟市場的意味著資源的浪費和投放效果的事倍功半。

而高速增長市場生存法則，在互聯網歷史上已經上演多次。

當年，攜程已經在很長一段時間裡，穩住了在線旅遊市場超過 50%的市場份額，但最終還是眼睜睜看著去哪兒的崛起，最後還是不得不祭起收購的法寶。

原因便在於，一旦錯誤地估計了市場規模，導致增長速度跟不上市場釋放空間的速度，市場份額很快就會大幅度壓縮。

而分眾傳媒顯然沒有對市場變化表現出足夠的敬畏。

在2018 年年報中，可以清晰看出，即使已經表態過過要開啟“下沉”節奏，但一年過去分眾在三線及以下城市的擴張仍極為有限：

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而低線城市卻逐漸生長起了一股原生力量。

拋開扎根西南起步的新潮傳媒不談，就以進入 2019 年來說，主要業務是在四五線市場商超安裝廣告螢幕的農廣傳媒已經完成 6000 萬 A輪；做 2-5 線城市電影院映前廣告投放的抱抱堂也已經拿到數千萬 B+ 輪。

這反映出三個趨勢：

其一，低線城市的廣告渠道之爭已經逐漸升溫；其二，低線城市的梯媒渠道價值還存在不確定性；其三，中小玩家可能在低線城市有著更高的運營效率。

打個形象的比喻，分眾傳媒的向下滲透像極了淘寶京東們當年的一次次試探，最終勝出的確是專注的拚多多。在固有的價值鏈中，分眾很難打磨出一套在下沉市場中行之有效的模式。

注意力爭奪戰下的隱患

馬蜂窩、知乎、BOSS直聘、鉑爵旅拍……一連串的名字，在去年至今的洗腦進攻下，成功引起了大眾在社交平台上的瘋狂吐槽，而這一波廣告的重點渠道即為分眾。

分眾傳媒CEO 江南出的那本《搶佔心智》能極好地為這一類廣告做一個總結，即所謂“廣告三段論”：說出差異化；寫出信任狀；完成功能勾引。

短短三句話，反映出分眾為了獲得更多市場份額，推動品牌廣告向效果廣告轉的態度，

江南春曾表示廣告是“反人性的行業”，坦言：

“你不得不說，和內容相比，我們做的是一個不那麽討人喜歡的媒體。但是我們是把廣告放到了一個更無聊的封閉空間裡。”

但問題是，這樣的“無聊”正在被其他的“有趣”所消解。

在此之前，扎根密閉的狹小空間的梯媒廣告，對於閱聽人而言只能在“無聊”與“隨便看看”之間“二選一”打發時間。

但移動互聯網的崛起，給了每個人瞬間“逃離”的機會。流量費用不斷降低、4G信號覆蓋不斷提升，外加內容產品不斷豐富，閱聽人不再面臨“二選一”。打開手機便能瞬間逃離分眾傳播的“無聊”廣告的“騷擾”。

梯媒廣告作為典型的被動式廣告，天生就效率相對低下且不可監測，且因為乘梯時間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個月時間砸透。

一來二去，構成了惡性循環。如今一進入電梯，齊刷刷低下頭已是常態。

換言之，科技唆麻認為分眾傳媒的對手並不是新潮、華視，而是不斷崛起搶奪用戶注意力的抖音、快手們。

而從更長遠看來，梯媒廣告亦有著侵犯隱私引來政策重錘的隱憂。

一個眾所周知的現象是，越是高端的社區與辦公大樓，越少在電梯中見到第三方廣告屏。而在相關法規更加完善的歐美國家，更是不可能出現分眾傳媒這類梯媒。

一方面，梯媒廣告的設立侵佔了公共空間；另一方面，為了提升投放效果，梯媒廣告收集用戶隱私已經不是新鮮事。

當年分眾借殼七喜時，招股書中曾公開對於用戶信息的獲取方式：

公司可以在視頻顯示器中加裝相關電子設備，當用戶攜帶手機靠近其視頻顯示器時可以搜索掃描用戶的Wi-Fi信號並積累了大量的數據信息，通過公司大數據系統對這些數據進行分析，公司可以從統計角度分析出用戶的群體屬性和對不同產品的關心程度，從而針對特定樓宇制定特定的廣告播放計劃，實現大數據支持下的精準廣告行銷。

而在此之前，分眾傳媒不僅有被 2008 年 315 晚會曝光侵犯用戶隱私，進而被迫取消短信行銷模式的“前科”，更有提出過為小區衛生管理員配掃描槍，調查小區消費品類和品牌偏好的方案。

儘管用戶注意力的轉移與隱私危機，與行業遇冷和逆勢擴張並無直接關係，分眾傳媒的無暇應對，從某種意義上或許亦是其一貫的霸主邏輯下的自然反應，但這也卻很有可能成為分眾傳媒艱難轉型時期的一枚隨時可以引爆的炸彈。

結語

在科技唆麻看來，分眾在面對市場由粗放轉向精細化的大趨勢下並沒能借機開始提升內部管理、運營效率，反倒是短視地試圖以點位擴張掩蓋業績下滑，業績表現則是結結實實地打了臉。

而儘管分眾一直在強調其領導地位，但據華創證券研報，受新潮價格戰影響，分眾點位刊例價自 2019 年 1 月起持平未上調，同時下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預算增速下滑，進而影響其毛利率。

梯媒廣告的暴利時代，正在走向終結。