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野草導讀：80後、90後、00後——比起按照年代生硬劃分人群，並從這些數字代際中尋找他們各自的特徵，我們更喜歡用“年輕人”來形容一個群體。他們也許才剛上大學，也許已經年近30，特徵包含但不僅限於中二、追星、愛看動漫、成天埋首社交網絡。這不是因為他們是90後或00後，而是因為他們正年輕。
作者 | 張三三?
自從《中國有嘻哈》變成《中國新說唱》，除了貢獻熱詞“skr”以及證實虎撲戰鬥力之外，這檔節目沒有在這個夏天掀起任何波瀾。與潮牌相關的節目不火，潮牌市場的增速卻保持兩位數的增長，一個顯著的變化是，就連一向高冷的奢侈品品牌香奈兒也開始到潮流展上“擺攤”了。
作為國內潮牌最大型的會展之一，每年8月底9月初在上海舉行的YOHOOD潮流嘉年華一向是潮牌圈中風向標。在這個展會上，我們試圖發現進入主流視野一年之後，國內潮流圈的一些變化。
整個潮流展區最顯眼的位置由香奈兒佔據，展台前面，隊伍長到折了兩個拐角，排隊的終極目標，是掃碼領取禮品並免費試香。
奢侈品和潮流文化牽手不是新鮮事，去年夏天supreme和LV聯名推出高價36萬人民幣的滑板，隨後Hermès緊跟著開賣3000美元的櫸木滑板。但奢侈品作為展商出現在潮流展上，這在國內大概還是頭一次。香奈兒展位主管向36氪表示，參展“主要是為了給公眾號注冊拉新”。
去年佔據有利地形，衝著線上拉新來參展的主要還是互聯網公司。陌陌、知乎、網易、搜狐都搭建了創意展台。《中國有嘻哈》帶來的爆款光環消褪之後，今年會場幾乎不見互聯網公司的身影，取而代之的是很多國內外小眾潮牌。117個列表展商中只有三家非服裝品牌，除了諸如優衣庫、NB之外，其他展區太空全部留給了潮流自己，可以說相當垂直了。
“上海本地的酒吧、潮牌店都在這兩天開展活動，有一些品牌和商戶已經在和我談明年的合作了，我們甚至想把它做成潮流周”，YOHO! CEO梁超告訴36氪。參展品牌的更替，說明的是注意力的流向。去年好不容易“出圈”的潮牌們，今年還得重新回到核心買家的鞏固上。
與80後的消費概念不同，90後和00後從小接受了大量前衛文化藝術的教育，更貼近時尚潮流的取向。尼爾森數據顯示，90後和95後已經成為潮牌的主要消費群體，佔比超50%。
年輕人在買潮牌，圈外品牌也看中了這個群體。
餐飲、市集、運動、家具，只要涉及年輕人生活方式的領域，品牌商越來越多地傾向於不錯過潮牌這個抓手，因為圍繞著潮流文化，聚集了一批它們的目標群體。正如日本原宿文化的高度滲透，設計師川久保玲在東京開了一間“小雜貨鋪”，小小太空就變成東京受歡迎的潮地。
川久保玲的雜貨鋪
所以美妝洗護品牌也加入了今年YOHOOD展商的行列。面向女性市場的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial，以及面向男性的歐萊雅”型男製造廠“系列和屈臣氏聯合設位。
YOHO!的線下目標也是做集生活與藝術文化為一體的太空——聯合咖啡、綠植、潮流課堂等，把潮流內涵的外延擴張到餐飲、休閑、教育培訓的領域中。它更大的野心是，希望自己積澱下的文化感染力能輻射到店鋪周邊，逐漸擴張成潮流mall甚至潮流小鎮。
然而這些想要發展起來，還要等國內潮牌市場的全面振興。
值得關注的是，三天5.5萬的潮流節客流量大多集中在了國潮一條街上，現場小牌國潮的老闆反映來自江浙滬的訂單量最多，單價基本都落在300元-400元區間。
傳統潮牌主打藝術概念，從設計到選料再到加工手藝都是成本，加上品牌行銷，商品溢價太空大，價格自然不菲。國潮的400元低價（相對日本APE、美國Stussy而言）的定價策略能說明它要走的是北上廣深之外的下沉路線嗎？
四個一線城市外，國內幾十個三線以下城市的年輕人們對潮牌的需求可能是想象不到的旺盛。今年3月尼爾森發布的潮牌市場調研數據顯示，二線城市由成都、杭州、重慶領跑，貴陽、呼和浩特、南通為三線城市消費主力，其中青海地區相較去年消費漲幅達385%。
YOHO!規劃未來三年在全國開設的150家YOHO!BLU的布局重點就放在了二線城市上，長沙、武漢、西安這些城市的落地已經在洽談中。
說到下沉一定離不開“商業化vs調性”的討論，這雖是個老生常談的問題，但放在任何一個潮流品牌面前永遠適用：一家好的公司應該具備把控品牌底線和邊界的能力。這是由品牌基因決定的，在爭取更大市場的同時難以避免核心玩家的流失，關鍵在於品牌如何權衡。
Vans在五六年前接連出品了很多廉價基本款供普通消費者日常穿著，這在一些老顧客眼裡是“掉價”的做法，淪為街牌後滑手們就傾向於拒絕它。但不能否認vans的總體商業規劃是成功的，2017年財報顯示總銷售額同比增長19%。
潮牌的下沉，意味著在潮流文化的底線之上做消費降級。
實際上，未來市場上“商業化和潮流格調”很可能擺脫完全對立的態勢。以優衣庫為例，從UT系列與漫威、jump等聯名款受歡迎的程度來說，很難講優衣庫不是在做潮流。隨著互聯網經濟的發展，“潮流”一詞的內涵可能會衝出街頭文化的內圈，外延到年輕人喜愛的各種文化類型當中。
到國內潮牌的發展，唱衰的一批人總提到的說辭是“國內發展環境不如美國和日本，沒有精神內核在，很不real”。這個說法對了一半。
介乎大眾消費和頂級時尚之間存在一個中間地帶，在不成熟的市場體系中，這個中間地帶的面目是撕裂的。本土潮牌在過去相當長一段時間裡都在這溝壑中艱難求生，更談不上什麽發展，十年前國潮慘死其實也是必然。
現在情況似乎不一樣了。在YOHOOD現場，“RISING CHINA”國潮區的客流一直是全展區最密集的，這裡的展位設計融入很多中國傳統文化的元素，好看而不生硬，很適合拍照；不同booth設計大量抽獎、兌獎、手機充電等活動，可謂是抓住了國人的心理，這些互動在國外品牌的展區是相當罕見的。
潮流節國潮區的街道設計
缺乏原創性，抄襲，打版還是國貨的硬傷嗎？確實過去很長一段時間裡，國內市場單純為了快速變現迎合市場，製作緊跟大牌設計，品質也粗糙。但在36氪採訪到的幾位國潮老闆眼中，這些事情似乎離他們太久遠了，“這個圈子裡我們都認識的，如果有人明目張膽抄襲會被鄙視的”。
除了紐約時裝周上亮眼的大牌國潮李寧外，獨立工作室想要做成潮牌也不是不可能。相比以往，受過良好藝術教育的國內設計師人數大大增加。懂潮流、想消費的購買人群也多了，代工廠生產力也上去了。供應、需求和生產線一拍即合，諸如Randomevent、bizzcut等獨立工作室也靠著幾名街頭文化愛好者的發家成長起來。
紐約時裝周上李寧“悟道”系列
對每個獨立工作室而言，商業化是從個人品牌走向企業化必須要思考的事。當下流行符號，吃雞、表情包等會在設計上緊緊更新，招人、公司化運營、學習管理知識，也都要一步步來。
先活下去，然後才是活得好。國潮的精神內核是什麽？現在沒人說得清。它有個人魅力四射的明星主理人背書，有物美價廉的貨物拿得出手，但缺了印七個字母都能讓一份報紙價錢翻十二倍的品牌。這是國潮先天營養不良的頑疾，解決不了注定走不長遠。
《紐約時報》頭版刊登supreme logo，當天報紙單價由1美元炒到12美元
現在是國內潮牌發展最好也是最壞的時代。一方面，購買人群的消費力和消費觀念讓市場上可打開的錢袋子多了起來，新技術還帶來效率的加持；但另一方面，潮牌極易迷失在這樣光怪陸離的繁榮市場表象裡。
國潮要做大品牌還是需要精神內核的支撐，沒有它，自稱“中國赤耳單寧”的藍布衣的淘寶店裡，2018年夏末最熱賣款式還是2016年夏季一條售價219元的男裝褲子。
*本文來自36氪，作者張三三?。歡迎掃描下圖二維碼添加野草君微信，加入消費更新VIP社群（請備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過）
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