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在線教育公司衝向家長,豪擲40億“搶人”

文/ 何己派 編輯/ 譚璐

“最近有人問我,為什麽今年突然火起來,不是去年,也不是前年?”一位在線教育從業者說出很多人的疑問。

2019年暑假,教育廣告推送規模空前,家有7歲孩子的家長林冉有同樣感受。6月到8月,她幾乎每天都能接到四五個推銷課程的電話,最多的是在線英語課,其他還有線下英語班、數學思維、編程等。“很多機構都有試聽課,免費或者就幾十塊錢,我身邊不少家長都會讓孩子去試試。”

“行銷戰”正成為當下教育圈的熱詞。據不完全統計,今年截至7月,10家在線教育公司的行銷投放總額達到30億-40億元。多位業內人士告訴《21CBR》記者,2019年暑假的招生情況,將直接影響K12網校賽道的未來排位。

擴張與廝殺,在線教育沒有暫停鍵,高密度的推廣背後,市場是否已步入新局?

流量焦灼

K12網校,是暑期招生戰的主力,尤以學而思網校、作業幫、猿輔導等頭部玩家的流量投放最為猛烈。有從業者向記者透露,高峰時段個別頭部公司的日投放額,能達到千萬元水準。此外,單SEM(搜索引擎行銷)一項的年廣告投入,某K12領軍企業就達上億元。

在市場行銷領域工作多年的王磊,曾接觸不少在線教育客戶,他認為在行銷方面的競爭趨向白熱化。一家中型教育公司,一年上千萬元的線上投入,獲客成本可能上萬,光注冊成本就可能幾百元。“在線教育的客單價和用戶生命周期價值高,一旦成為客戶就會產生很高的生命周期總價值,產品連續售賣相對簡單,流失率很低,所以在線教育品牌願意花更多投入獲得客戶。”

整體來看,教育公司的獲客方式包括電話銷售、線下推廣、廣告行銷、轉介紹等,多數公司會選擇打“組合拳”。

作業幫方面回復《21CBR》記者稱,在獲客上,公司採用的是自有流量轉化為主、廣告投放為輔的策略,“目前作業幫旗下產品月活已突破1.2億,基本覆蓋國內K12人群,大部分平台用戶有在線課程的需求,因此獲客成本遠低於同行”。

而在眾多渠道中,微信是必爭之地。張新達在一家在線教育公司擔任流量投放業務負責人,他告訴《21CBR》記者,自己所在公司投放廣告最多的是頭條、朋友圈和抖音,微信朋友圈相對其他渠道的投放價格要高出1.5倍,但投放效果表現最好。

圖片來源:VCG

魏思佳便是在朋友圈看到某在線英語品牌的AI課程廣告,就決定讓孩子試試。一個月的體驗課售價89元,折算下來每節課花費不到5元,感覺孩子聽課效果不錯,她最終購買了48周2400元的年課。

“帶孩子在線下體驗過兩三家英語機構,價格太高了,平均一節課要300元至400元,一次性交上萬元。英語是個長期學習過程,我們會綜合效果和費用情況來報班。”魏思佳說。

事實上,伴隨大面積鋪開的教育廣告,低價依然是行之有效的推廣手段。“49元14節課,並送全套書”、“50元暑期特惠課”等大班課宣傳廣告,刷屏家長們的朋友圈。根據新榜發布的《青少兒在線教育企業新媒體研究報告》,月單價200元以下的教育產品更為熱賣,500元是大眾消費的分水嶺。

鋪天蓋地的行銷投入,帶來獲客成本的水漲船高。

多位從業者反映,今年獲取流量的成本有所攀升。一位廣告代理商告訴記者,以CPA(按用戶行為付費)的付費方式,收費價格目前為80-120元/個。張新達感歎,流量越來越貴,“弄來一個客戶電話,得花上幾百塊錢,打通的幾率可能只有50%,再到試聽課和最後的付費環節,整個轉化流程是漏鬥狀的,越來越少。投入的錢和收回的課程費用,往往很難成正比”。

需求催生機會,一批為教育機構提供招生引流服務的To B企業尋聲而來。專注新教育的技術服務商小鵝通,2019年6月發布新教育解決方案產品,吸納了新東方、好未來等教育機構客戶。小鵝通聯合創始人兼COO樊曉星表示,目前教育培訓類客戶的佔比超過知識付費,達到58%左右,如何低成本獲客是商家們關注的重點之一。

格局生變

焦灼的線上戰場,總在發生新變化。

5月,微信封殺“利誘分享朋友圈打卡”,並點名流利閱讀、火箭單詞等學習類App軟體,引發行業震動。與此同時,越來越多教育公司將目光投向抖音。據新榜學院的數據,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%。

“抖音通過直播帶貨讓用戶買課的推廣方式很新穎,對教育客戶而言,投入產出比相對較高,對粉絲增量、付費客單價提升都能起到作用。”樊曉星說。

有廣告代理商向《21CBR》記者表示,不少教育類客戶會投放抖音,但大多反映效果不理想。不過樊曉星認為,抖音上的流量增速很快,且教育與短視頻的結合點非常多,“抖音能帶來直接的銷售轉化,這在抖音小程序上能得到驗證”。

線上的想下來,線下的想上去,當新東方、好未來等巨頭玩家在線上攻城略地,原本聚焦線上的選手開始進攻線下。

6月底,在線少兒編程平台編程貓宣布推出“百城千店”計劃,並與分眾傳媒達成深度戰略合作。

編程貓將在全國百座城市設立1000家編程學習中心,線下布局正式提速。彼時,編程貓創始人兼CEO李天馳在接受《21CBR》記者採訪時表示,獲客成本約佔課程總價40%-50%,二三線城市比一線城市更加渴望優秀教學資源,其獲客成本在線下反而更低。

李天馳透露,編程貓目前月流水過百萬的加盟店,都在二三線城市。

而專注於K12領域智能個性化輔導的松鼠AI,同樣採用了模式極重的擴建線下學習中心的方式。截至2019年5月,松鼠AI已鋪設1900家教學中心。松鼠AI創始人栗浩洋認為,未來10到15年,線上教育佔30%,仍有70%在線下。

“我們在貴州省偏遠的安順市下面一個鄉鎮開設了一個學校,不需要行銷成本,村裡敲一個鑼就全都知道了。”栗浩洋說。

所有表層的潮起潮落,底下有著更為複雜的暗流湧動。分析2019年暑假招生戰為何戰況激烈,曾擔任某教培機構運營副主管的陳誠認為,原因有二。

其一是直播雙師模式基本跑通,基本接近線下的體驗,盈利模式也被驗證成功;其二,K12市場進入圈地階段,雖然市場潛力依舊很大,但變數多,已跑通模式的部分玩家必須搶佔市場,保證存活。

跟誰學是運作在線直播大班課模式的典型例子。6月,沉寂多時的跟誰學,僅靠A輪融資成功赴美上市,成為國內首家規模盈利的在線教育上市公司,驚起業內“哇”聲一片。其財報數據顯示,2018年公司收入同比增長307.1%,注冊學生人數一年增長10倍。相較其他教學模式,大班課邊際成本更低,這一模式跑通,帶動了更多玩家入局搶灘。

站在更高維度,在線教育的互聯網平台性質,使其呈現出馬太效應。國金證券在6月底發布的研報指出,平台型在線教育機構在同一賽道中,大概率僅能存活2-3家,剩下的挺不過燒錢大戰。要麽做大要麽死,不存在“小而美”這個選項。

針對K12賽道競爭格局的問題,有業內人士向《21CBR》記者表示,在線教育的集中度比線下更高,“今年秋季,K12賽道至少會出現兩家正價課付費用戶超過100萬的公司”。

回歸本質

在線教育洗牌期,越走越近。

一方面,教育投融資透出寒意。據First Insight極致洞察數據統計,2019年上半年投融資事件數共227起,較2018年上半年下降35%。另一方面,7月頒布的線上培訓新政,引導教育行業趨向合規運行。政策針對收費時間跨度不能超過3個月,以及對教師資格證的要求,或將短期內影響1對1業務。

潮水總有退卻的時候。對於本質是服務業的在線教育,獲客與留客同樣重要。作業幫表示,為了平衡拉新與精細化運營,公司對教研教學、產品技術和服務運營能力均有投入,以確保承接能力可以應對大規模湧入的用戶,直播技術已能做到5萬人同時在線。

打磨產品仍是保持競爭力、提升口碑的永恆之道。兒童內容教育品牌“凱叔講故事”創始人凱叔表示,平台一半以上的新用戶都是通過轉介紹或自然流量獲得,獲客成本低,在於內容研發下了工夫。“比如‘凱叔兒歌’產品,團隊熬了400多天才正式上線8首兒歌,我們不追求批量生產。”

對在線教育機構而言,暑期行銷成果的檢驗將見分曉,“內功修煉”也將繼續。對用戶而言,關於在線教育的消費意識和認知,正走向深化。

魏思佳告訴《21CBR》記者,等孩子學完兩年AI英語課,可能考慮報噠噠英語或VIPKID練習口語,而後選擇上學而思進行學科輔導。“學習這件事,重要的不是錢,是持續性和效果。”

(文中林冉、王磊、張新達、魏思佳、陳誠為化名。)

題圖來源:VCG

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