縣城的年輕人，比北上廣更敢花錢

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 鄧雙琳 朱曉宇 杜曉玲

郭一夢 謝中秀 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

一位留在十八線縣城每個月賺3000元的年輕人，和一位在北京工作每個月賺10000元的年輕人，誰的消費力更強？

答案是留在縣城的年輕人。

不要小瞧了縣城青年的消費能力。相比大城市來說，縣城的生活成本更低、生活壓力更小，即便每個月隻賺3000元，但對於一位在縣城有車有房吃穿不愁的年輕人來說，這些錢幾乎可以全部用來自由支配。而對於一位在大城市月薪過萬的年輕人來說，除去高昂的房租水電、交通費用、吃飯成本以後，剩下可以自由支配的額度幾乎所剩無幾。

很多在大城市打拚的年輕人在過年回鄉後都會有同樣的感受：留在老家的朋友生活質量看起來比自己還要高。

“畢業後選擇回到我們那個小縣城的年輕人基本上都是父母在當地有些產業和門路的，在他們畢業前，父母就幫忙準備好了車房，甚至還安排好了工作。”在北京工作的飛飛說，“而我這種普通家庭的孩子，只能選擇來到大城市打拚，雖然大城市競爭激烈，但只要堅持下去也能找到機會。但在拚出頭之前，我常常會覺得自己混得不如那些留在老家的同齡人。”

飛飛的一番話聽起來殘酷，但的確折射出了某種現實。有錢有閑、生活成本更低的新一代縣城年輕人，才是隱形的“消費巨人。”

第六次人口普查數據顯示，中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上，GDP佔全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

印象裡，下沉市場似乎更偏愛低廉消費，拚多多的崛起正是源於此。但是，如果將目光收縮在縣城裡新一代年輕人的身上，會發現他們對於品質消費和品牌的需求正在快速見長，最新款的奢侈品包包、最新一代的電子產品、炒得火熱的AJ和椰子，這些代表著高消費的產品對小鎮青年來說已經不再稀罕。

燃財經發表的《蘋果不該拒絕拚多多》一文中曾闡述，下沉市場正在成為iPhone銷售新的增長引擎。據《2019年京東手機iPhone數據報告》顯示，2019年1-8月，京東iPhone整體銷量中，3-6線城市市場份額佔比過半。其中，3-6線城市銷售額增長是1-2線銷售額增長的5倍，3-6線的銷量同比增長也遠高於1-2線城市。

而2019年天貓618期間，蘋果天貓官方旗艦店3-6線城市成交同比增長高達170%，比一二線城市高出近1倍。

本期小酒館，我們和一些留在縣城以及離開縣城的年輕人們聊了聊，有的年輕人雖然身處一線城市，但生活品質卻遠遠不如那些那些留在老家的朋友。在縣城，月入5000元的年輕人敢花一個月工資買一瓶面霜，而大城市月入過萬的年輕人卻仍然用著iPhone7，遲遲捨不得換新款。

這是一個很有意思的現象。如今的下沉市場，再想靠“低價”、“補貼”等關鍵詞去深挖用戶已經十分困難，但當這一屆90後甚至00後的年輕人成為縣城的消費主力之後，“品牌”與“品質”將會是下沉市場最值得挖掘的價值點。

身處十八線，卻穿著滿身的一線奢侈品牌

飽飽 | 24歲 市場

我一直覺得自己作為一個剛畢業沒兩年的年輕人，每個月能拿到2萬多元的薪水在同齡人之中已經很不錯了，起碼這個收入已經讓我實現了“車厘子自由”和“口紅自由”，一些特別喜歡的電子產品和輕奢包包也能說買就買。

但是過年回到老家後，才發現留在老家的同學生活品質更高，更敢“買買買”。

大年初五的時候，高中班長組織了一場同學聚會，在場三十多人，有一半目前正在其他城市讀書或工作，而另外一半則是留在了老家生活。好多在老家的同學已經有房有車開始進入談婚論嫁的階段了，據說，房子和車子都是父母早就備好了的，縣城的房價不高，買房子並不是太難的事情。

而我們這些在大城市工作的，卻從來沒想過房子和車子的問題。譬如北京，不僅房價高，而且外地戶口還需要五年社保才能有購房資格，至於車子，更不知道猴年馬月才能搖上號。至少對現在的我們來說，房子和車子還是一件很遙遠的事情。

而且老家的朋友對奢侈品的購買力也遠遠超乎我的想象。在老家同學的身上能看到巴黎世家的外套、香奈兒的包包、FENDI的圍巾、GUCCI的鞋子……幾乎都是熱門款，他們在飯桌上互相交流今年哪款包包值得入、哪款鞋子值得搶，還互推了靠譜的代購微信，這讓我十分意外，其實在北京工作的時候，也很少見到有同事每天從頭到腳都穿戴著一線奢侈品牌。

同學說，他們平常在老家的日子其實很閑，加班、早高峰、通勤這些詞在他們的生活裡根本不存在，一些人回老家是為了幫襯家裡的生意，還有一些人考了本地的公務員，吃住都在父母家，生活也不需要什麽成本，所以大家平常閑來無聊只能想想怎麽娛樂、怎麽消費，他們一年賺的錢看起來不多，但其實全是零花錢。

而我們這些在一線城市工作的，聽起來工資挺高，但實際購買力真沒那麽強，僅是生活成本支出就佔大半了，如果還有家庭、有孩子，那賺的錢就更不夠花了。所以我們沒有老家的同齡人那麽“敢買”。

雖然心裡很酸，但也只能安慰自己過好當下的生活，起碼我是自食其力的。既然選擇放棄老家的安逸來到北京打拚，那就要相信自己的選擇是正確的，繼續衝著自己的目標一步一步努力吧。

收入比我低一半的縣城同學，比我會享受生活

黃心 | 26歲 行政

每次過年回家，看到收入比我低一半的同學都很會花錢享受生活，就讓我感到有些扎心。

這次過年，我大概休了8、9天的春節假期，除了大年三十，幾乎每天都是在老家朋友的熱情招待下度過的。

大年初三的那天，我們約了幾個同學聚會。大家聚在一起，吃飯、喝酒、k歌、洗腳、泡澡、按摩，每樣安排了一遍。這是我在北京很難享受的生活，我當時還想，即使是AA，每個人怎麽也得上千了，算的時候，我還有點心痛，畢竟，這一天的消費，抵上我幾天的工資。

結果後來結帳的時候，其中的一位同學說，今天的活動他買單，我們其他幾個人都說不用，他還急眼，說難得高興。我當時簡單算了一下，這一天下來，怎麽也得好幾千。

我這位同學，平時生活中消費能力就很高。代步工具是寶馬X5，穿著一身名牌，隨隨便便一件衣服、一雙鞋子就要幾千元。前兩天我在朋友圈看到他穿的一件外套很好看，本來想買一件來著，結果上網一搜，價格要2000元。這個價格遠超出我的承受範圍，我猶豫了好久都沒下定決心買。

除了一些吃穿用度，平時在朋友圈還能看到他經常分享的一些旅遊照片，其中還有很多是國外。幾乎每隔一段時間，就能看到他的度假照片，搭配著“詩和遠方”的文案，催動著我這顆躁動不安的心。

他其實沒有正式工作，聽說利用一點人脈關係牽線搭橋，幫助別人介紹工作，收入並不穩定。他也不是家纏萬貫的富二代，父母都是農民，沒有很厚的家底供他揮霍，所有的消費，都靠他這些不穩定收入來支撐著。

我在北京這樣的一線城市打拚，雖然收入比他高很多，但是消費水準跟他遠遠不能比，因為到手的錢還要支出一些不可避免的成本，比如租房、吃飯、交通、水電等生活成本，剩下的錢還要精打細算，規劃著將來。

但是在老家的同學，幾乎不會遇到這樣的問題，雖然收入不算高，但是掙得每一分錢幾乎都是可支配的收入，可以隨心所欲地吃喝玩樂，慢節奏的生活雖然平淡，卻也舒適，令人嚮往。

其實在我們縣城，幾乎每個年輕人都很會享受生活，掙到的錢，不是花在吃、穿上面，就是沒事兒出門旅個遊，每天過得好不愜意。

這幾年每年過年回去，都有同學勸我回老家來享受安逸的生活，不過每次心動也就一段時間，回到北京融入快節奏的生活之後，也就漸漸淡忘了小城市的美好。更何況生活的面貌並不全是老家的同學朋友圈裡所展現出來的樣子，如果真的回老家度日，我想僅僅是平日裡的那些雞毛蒜皮小事就足夠讓人煩惱的了。

我想人生除了享受安逸之外，還應該追尋一些別的意義。

每個月工資五千，卻敢買“黑繃帶”面霜

李曉娜 | 公司PR 33歲

我在上海工作了十年，如今每年的收入少說也有三四十萬元，但卻一直捨不得買那瓶我種草了很久的赫蓮娜“黑繃帶”面霜。

今年回老家縣城過年的時候，去表妹家串門，卻發現表妹的梳妝台上赫然放著那瓶我心儀許久的貴婦面霜。表妹在老家的一個商場當銷售，一個月的工資僅有5000元左右，這瓶100ml價值5000多元的面霜，抵得上我表妹一整個月的收入了。

除了這瓶貴婦面霜，表妹的化妝台上還有海藍之謎的精華、SKII的神仙水、萊珀妮的魚子醬眼霜……各種貴婦級別護膚品一應俱全，這讓我這個在大城市生活、工資比她多好幾倍的姐姐羨慕不已。

雖然表妹在縣城一個月僅賺5000元，但她實際的購買力其實要比我強很多。平時她也會給我分享一些化妝品、衣服、包包的鏈接，都是價格比較貴的大牌。

表妹在縣城沒有房貸、車貸，買菜也很便宜，表妹的老公在縣城當公務員，逢年過節部門都會發放米面糧油、超市購物卡之類，所以他們的生活成本很低，因此表妹才有閑錢去買自己喜歡的東西。

而我就不一樣了，雖然我和老公每年的年薪加起來也有大幾十萬，但我根本不敢像表妹那樣大手大腳的花錢。每個月的車貸、房貸就是一項大支出，孩子的花銷更是重中之重，在上海養一個孩子的成本十分高昂，省下一瓶黑繃帶面霜，就能讓孩子多上幾節私教課，所以我和老公的生活都是能省則省，不敢有太多花銷。

表妹時常羨慕我能在大城市生活，能看遍大城市的繁華和燈紅酒綠，但我心裡卻十分羨慕她能夠毫無壓力地買自己喜歡的東西。

不過想想也就釋然了，生活有苦有甜，過好自己的生活，做好自己的事情，每天過得都比昨日的自己更好，那就足夠了。

開著寶馬上下班，每個月卻隻賺兩千多

涼爽 | 25歲 傳媒行業

我的一個大學室友，雖然來自縣城，但是出手卻十分“闊綽”，幾乎每一代蘋果手機最新款她都用過。

前兩年我們讀大學的時候，大家每個月的生活費基本上都是1500元左右，而她當時每個月的生活費至少也有4000多元。我們那時連一件200元的衣服都覺得挺貴的，但她每次出去逛街，2000多元的衣服說買就買，有時候還會主動請我們吃飯，一頓就要500多元，我們有些不好意思，但是回請她吃飯的話只能其他幾個室友一起湊錢請。

當時還是學生的我們，對她十分羨慕。我們央求父母好久才能買一個iPhone或是iPad，但她所有的電子產品都是蘋果，而且蘋果手機每年更新，她都會第一時間去買最新款。

畢業以後，她的父母在老家為她安排了工作，是一個在電視台的閑職，每個月的底薪據說也就兩千多元，而我和其他幾個室友則分別去了北京和上海工作。

回到老家的室友，雖然工資很低，但生活水準卻不降反升。據她說，家裡之所以給她安排工作，是怕她太閑了，總得找點事乾。

父母給她買了一輛寶馬5系，她每天只需要開車十分鐘就能到達部門。而且部門上班的時間是早八晚五，沒事兒的時候下午三四點就能下班，所以她的個人時間也很充裕，她說下班以後沒事乾，只能逛逛小紅書，刷刷淘寶，用父母給的銀行卡買買買。

其實現在的縣城有很多我室友這樣的“縣二代”，上一輩積累了一些產業和財富，雖然這些資產在大城市真正的有錢人眼裡並不算什麽，但在縣城足夠安逸地生活一輩子了。很多父母捨不得孩子出去吃苦打拚，就讓孩子回到縣城工作，雖然縣城的工資低，但是房價和生活成本也低，可以舒舒服服的生活。

我的室友早早就換上了iPhone12，而我這個在大城市奮鬥的打工人，雖然拿著過萬的工資，但卻還是用著iPhone7，我想換手機很久了，但是一直捨不得，我打算等今年iPhone13出了以後，再買降價後的iPhone12。

說不羨慕室友是不可能的，但我並不是唯“出身論”的人，我相信只要是我想要的東西，都能夠通過我自己的努力爭取到。有人喜歡安逸，有人喜歡拚搏，我們都有美好的未來。

我的堂哥，花三萬塊買駝奶粉

三月丨27歲 廣告人

縣城年輕人的消費能力，不僅體現在自己的吃穿用度上，他們在孝敬父母上也很“捨得花錢”。

今年過年回家，圍著“小太陽”烤火的時候，我堂哥隨口提了一句：“今年，我花了三萬塊買駝奶粉。”剛聽到的時候，我只是心裡咯噔了一下：“什麽？三萬塊？這麽多！”但其實並沒有太往心裡去。

直到我起身告辭，他出於禮貌送了我一罐，我打開某寶進行了一番搜索後，才發現這個奶粉並不簡單。某寶信息顯示，這一罐駝奶粉就值588元。怎麽說呢，一般嬰幼兒奶粉是比較貴的，也是家長最願意花錢的，但同樣在某寶，某進口藍鑽、一段嬰幼兒奶粉也只要429元一罐。並且，這個嬰幼兒奶粉是900克一罐，我堂哥買的駝奶粉，只有300克。

同時，我還查了一下這個奶粉生產企業的情況。資料顯示，該企業在2020年4月才將農副產品銷售、食用農產品零售納入生產範圍，而此前，這家公司是做電子產品、通訊器材、醫療器械、機電社保、電線電纜、五金交電、金屬材料等機械製造，跟食品八竿子打不著。

詢問之下堂哥告訴我，駝奶粉是他媽媽、也就是我大姨在抖音看到的，第一次大姨提出來想買，堂哥就拒絕了，說駝奶粉營養價值還不如牛奶，宣稱的“含大量胰島素，可降低血糖”、“抗癌抗腫瘤”、“硒含量超高”等功能均為子虛烏有，堂哥還順便甩了一篇科普文章給大姨看。

但後來大姨一直鬧騰，說堂哥不孝順，堂哥架不住，只能一口氣買了八箱駝奶粉，三箱給嶽父嶽母家，五箱給我大姨。為什麽不是各自四箱？因為“四”不吉利。為什麽不是各自三箱？因為太少了我大姨不滿意。

聽到這裡，平時買一盒鮮牛奶都要反覆對比價格、而且還要挑正在打折的那一款的我，流下了屬於窮人的眼淚。那可是588元一罐啊！一箱6罐，八箱就是兩萬八千元，足夠我在北京生活五個月了。

堂哥的孝心值得點讚，但讓我驚訝的是，他竟然花了三萬元去買口味不怎樣、營養價值還不如牛奶的駝奶粉。“這不是高消費，這是智商稅”，當我問起堂哥的感受時，他說，“為了讓媽媽高興，花點錢也不算什麽。”我真的是一臉黑線，即使我想讓媽媽高興，我也花不起這個錢。

堂哥在家開了一個超市，收入也還算不錯，平時花錢就比我們這些兄弟姐妹大方，也經常會給家裡的長輩買東西。他還時不時給我父母買衣服，都是挺貴的那種。就在去年冬天，他還給我爸媽各買一件波司登的羽絨服，說去年冬天是冷冬，波司登的羽絨服保暖。

說實在的，我自己平時都沒有給我父母買過那麽貴的衣服。我自己買的羽絨服，也都是淘寶淘的“外貿”貨。

一半時間用來賺錢，一半時間用來旅遊

梁闖 | 25歲 攝影師

我來自廣東東莞的一個村，雖說是村，但無論是基礎設施還是經濟發展，都比一些三四線城市要好得多。因為我所在的鎮區是有名的“電子名鎮”，匯聚了不少廣東著名企業，而且地理位置離深圳也很近。

在我們村裡，人均一套別墅不是開玩笑的，開著幾十萬代步車乾著幾千元工資工作的人也比比皆是。因為我們村在很早前就集體土地拆遷征用和集資建廠招商經營了，這意味著本地人有福利兜底，每年都有固定分紅髮放。

像我家，雖然沒有拆遷突來一筆“巨款”，但每年全家五口人的分紅收入也很可觀，我那部分的分紅收入都會由我自己自行分配，而我會將這筆錢全部用在旅行上。畢竟我現在的狀態就是“一人吃飽，全家不愁”。

而且我還在隔壁鎮開了一家攝影店，因為隔壁鎮人口更多，當然，最主要的是我女朋友也在那邊，攝影店開在她家附近，我們也能天天見面。

攝影店生意挺好的，每個月都有穩定的進账，而且我招來的員工能力也都不錯，很多時候僅靠他們就能應付店裡所有業務，因此我有了足夠多的時間可以出去玩。我覺得就該趁年輕的時候多去外邊世界走走看看，見識下各地不一樣的風土人情。

我的時間很自由，每次都是想到去哪或是看到哪個地方機票便宜就直接買票出發。我家離深圳機場也不遠，駕車只需要半小時左右，所以我和我女朋友隨時隨地都能來一場“想走就走”的旅行。

印象最深的就是去年1月份去澳洲的那次旅行，原本的計劃是為期一個月的自駕遊，誰知到了澳洲後沒幾天，國內疫情就爆發了，於是我一直待到去年三月下旬才回來。也因為疫情，我已經快一年沒出過國旅行過了，都是在周邊城市轉轉。不過因為出門旅行次數大幅減少，讓我攢了不少錢，我打算將這筆錢做點其他投資，如果運氣好的話還可以多個收入渠道。

很多朋友都不能理解，我為什麽這麽熱愛旅行，他們因為工作繁忙，一年能抽出時間旅行兩次都算頻繁了。其實對我來說旅遊是拯救無聊的一種方式，在村鎮生活沒什麽壓力，也不需要加班，感覺人生的長度都變長了。更何況，我也沒什麽需要用大錢的地方，還不如將手頭裡的閑錢用在自己喜歡的事情上。這可能也是在小地方生活的好處。

村裡有一些去深圳工作買房的同齡人，我也不能理解他們的選擇，我覺得在我們村鎮生活就很舒服，生活成本低不說，每年還有分紅進账，離大城市也不遠，有需要的話開個車很快就到了，何必掏空家裡四個錢包花好幾百萬在深圳買一套房，而且在外工作那麽辛苦，經常凌晨後才下班，我覺得如果他們將買房的錢留著回村鎮搞點投資，過得會更舒服。

參考資料：《縣城青年的購物車裡，藏著下沉市場大商機》Tech星球

*題圖來源於《一個購物狂的自白》，配圖來源於pexels。文中飛飛、飽飽、黃心、李曉娜、涼爽、三月、梁闖均為化名