星巴克、宜家、喜茶，是如何讓你上癮的？

不知道你有沒有體會過這種場景：

點一杯星巴克，店員在紙杯上寫上你的名字

親手組裝的宜家傢具，很久不用也不捨得扔

同樣是奶茶，喜茶永遠有無數人排長隊

...

這些事件背後，都遵循了哪些行銷規律？

擁有感

擁有感這個詞聽起來挺玄乎的，我舉個例子你就懂了。

你應該知道宜家這個牌子，現在國內的城市有很多宜家的商場，裡面賣各式各樣好看的北歐風傢具，宜家的傢具你還可以自己動手組裝，那麼，如果你要搬家了，你捨得扔掉組裝的傢具嗎？

這個事情就和擁有感有非常直接的關係。

諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組，給第一組每個人送一個馬克杯，給第二組每個人一條巧克力棒。

然後他就問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？

結果，兩組人裡，十個裡有九成的人都說：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。

但是第三組人的反應就很有意思了：馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前，他們可以二選一。

結果，選杯子的人是56%，選巧克力棒的人是44%。

為什麼會有這個差距？

從心理學的角度來講，這叫做稟賦效應，就是說，我們對於自己所擁有東西的價值往往會看得更重。

舉個例子：家裡那些你根本就不會再穿的衣服，根本不會再看的書，還有學生時代留下來的一些小玩意兒，已經沒什麼用了，你為什麼還堆在那兒？

這就是因為我們的人性對於擁有感非常執著，對於自己得到的東西非常迷戀，當我們覺得要失去它的時候，會感受到一種錐心之痛，會有一種損失感，覺得很不捨，這就是稟賦效應在我們身上發生了最具體的效果。

那麼，回歸到品牌的擁有者到底是誰？

我們常會覺得公司擁有品牌，行銷人員擁有品牌，其實都不是的！ 品牌在消費者的腦子中。

品牌是一個無形的存在，它不存在於你們公司的電腦裡，也不存在於你行銷人員的筆電裡頭！

它存在於廣大顧客腦袋裡，是一個看不見的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們，不是你的公司，不是你，是你的顧客的腦袋裡面裝的那個東西。

那才是品牌，所以消費者才真正的擁有品牌的人。

這是對於品牌的一個很核心的基本概念，所以既然消費者擁有品牌，通過稟賦效應，你有辦法讓消費者更擁有你的品牌，讓這個擁有感變得更強大。

為什麼今天宜家可以這麼成功？

不管你是組裝了一套宜家傢具，或者組裝了家裡的音響，電腦的軟體，甚至是你給孩子洗澡，換尿布，裝嬰兒床這些事情，只要是你親手去參與完成它，你都會得到更強烈的擁有感，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺得自豪。

強關聯

「請問您貴姓，方便飲料好了領取…」然後就看到店員從架子上抽走一個空杯，在上面「哢哢」地寫下顧客的名字。

在杯子上馬克顧客的名字或姓氏，商家的初心是避免人多的時候出錯，但後來發現，顧客大人們很喜歡這個套路啊。

有人覺得商家很把他們當回事，有人覺得寫上了名字的咖啡更能體會到歸屬感，甚至喝出了點「私人訂製」的味道……

當我們擁有一樣東西之後，我們對這樣東西的評價會高於沒有擁有它時。

因此，當商家在咖啡上寫上你的名字時，你就會認為它是一杯隻屬於你的咖啡，無形中提升它在你心中的價值。

就像我們每個人都很看重自己的名字，我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識，所以上面有我的名字，消費者就會有一種不一樣的聯繫跑出來了。

所以，不要以為星巴克把你名字寫在杯子上。只是一個不起眼的舉動，所有商業行為的背後都有某些偉大理論的支撐。

集體主義效應

大多數人排隊都是基於這種心理，好奇和從眾。尤其在吃飯這件事上，從眾效應表現得更加明顯。

如今能在朋友圈曬出一杯喜茶，已經變成了一種「赤裸裸的炫耀」。

從前的被迫排隊，到現在變成了主動選擇。從需求的角度來看，這也算是當下時髦的「消費升級」。原來可能隻追求吃飽，現在人們還要吃好。再有點高追求的，還要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

在這個時代，吃飯早就不再是吃東西本身，吃的都是食物之上的附加價值。而對喜茶這樣的網紅小吃而言，排隊也不再只是排隊，變成了一種類似於朝聖的消費儀式。

等待能讓產品增值，而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。美國芝加哥大學行為科學教授 Ayelet Fishbach 在研究排隊現象時有了這樣的發現。換句話說，排隊能讓產品變得更值得排隊。

有不少人是的確是因為真心喜歡，覺得喜茶「用料實在、美味可口」而去排的隊。在長時間的等待之後，他們拿到手的美食更顯珍貴，對味道的期待值也會空前提升。

但對大部分人來說，當花費大量的時間在排隊上時，他們付出的成本已經遠超產品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。

對於網紅美食而言，這些附加價值體現在限量銷售、名人效應等方面；而另一種更具時代特徵的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。

當人們在用社交網路為自己打造理想中的形象時，不可避免地陷入到社交網路的漩渦之中。「有沒有錯過什麼網路熱點？我發的段子別人覺得有意思嗎？為什麼沒人給我點贊？」

渴望被認可、被讚許、被接納，討厭被遺忘、被忽視、被排斥。在這個時代，人們需要不停地為自己找尋存在感。

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