陶華碧：我要把老乾媽賣到外國去，賺外國人的錢！
來源：華商韜略（ID：hstl8888）
作者：陳光
近日，深交所一行人前往貴州調研，走訪了老乾媽。
這引起人們的浮想聯翩：老乾媽要上市了？但很快，這種猜測就被當事者予以否認。
一直以來，老乾媽以堅持不上市著稱，其創始人陶華碧更是講：“上市是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股，到時候把錢吸走了，我來還債，我才不乾呢。”
老乾媽不但不上市，也不打廣告、不貸款。每當有人鼓動老乾媽打廣告、辦貸款，陶華碧都會用一句話噎回去：
“你們說的那些我都不懂，我去年納稅X個億，我還是按照我的知識來辦事。”
但就是這個執拗的老太太，固執地帶出一家現象級的企業。這家企業從不打廣告、不貸款，只要將產品生產出來，經銷商便會帶著鈔票上門。
如今，老乾媽是貴州僅次於茅台的知名品牌。作為貴州企業家的代表，陶華碧經常被人拿來和任正非“並列”。
任正非賣通信設備，而她只賣辣醬。外界看來，他們都是民族品牌的代表：因為她每天能賣出150萬瓶辣醬，還把“LaoGanMa”賣到了世界各地。
01
簡單的堅持
陶華碧幾乎不接受採訪，但過去幾年，她和老乾媽的熱度絲毫不亞於某些當紅企業。她幾乎成了一個符號，其話題能量來自過往的言論。
有品牌被曝出國內價格遠高於國外，有人會想起老乾媽：“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老乾媽賣到外國去，賺外國人的錢！”
小額借貸和P2P問題頻出，又有人會想起老乾媽：“我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠账，我不欠你的，你也別欠我的。”
商業環境越複雜，人們越懷念陶華碧這種淳樸的商業邏輯。
很多媒體試圖分析她的成功之道，並總結出一大堆“法則”。但老乾媽的很多“法則”是反常的，其成功路徑也幾乎不可複製。
這家企業幾乎是被市場推動著“野蠻生長”。其核心只有一點：產品，產品好就能佔領市場。
道理誰都懂，能做到者卻寥寥無幾。行銷界有兩條顛撲不破的真理：
1、如果有一款現象級的好產品，做什麽都是對的。
2、如果做錯了，參看上一條。
老乾媽是一款現象級的產品嗎？談不上。其產品不存在技術壁壘，很容易仿製。真正現象級的是其品牌形象：數十年深入人心的“老乾媽”形象。
在中國，火過的佐餐醬不是沒有，但很多做大之後要麽品質下降、要麽價格上漲，甚至有商家偷工減料、以次充好，漸漸失去消費者的信任。
陶華碧沒念過書，知識不多，她只知道賣的東西是給人吃的，出問題要“遭天譴”。所以別人玩套路的時候，她把精力都放在品質上。
趙麗蓉老師曾在其作品《打工奇遇》說：“小夥雜，我也給你個秘方。”然後提筆寫下“貨真價實”四個大字。
這是最基本的成功邏輯，卻是當下最欠缺的邏輯。
老乾媽從不打廣告、不宣傳，也沒有變過味道和品質，這種簡單的堅持，才是其成功的根基。
02
賣涼粉的“乾媽”
世人都喜歡帶神秘感的故事，可口可樂一張神秘配方成就全球霸業的故事，為人津津樂道了數十年。而老乾媽辣醬的問世，多少也有點神秘配方的意思。
陶華碧出生於貴州湄潭縣一個偏僻山村，沒上過一天學，至今隻認得“陶華碧”三個字。
20歲那年，她嫁給一名地質普查員，幾年後丈夫病逝，留下她和兩個孩子。
為了生存，陶華碧曾南下廣東打工。她吃不起外面的飯菜，就從家裡帶辣椒做成醬料拌飯吃。經過不斷調配，她做出一種很特別的辣椒醬，這個配方，“老乾媽”產品至今沿用。
一段打工生涯後，為了照顧孩子，陶華碧回到貴州，開始販賣米豆腐（一種廉價涼粉）。賣原材料的地方離其住處5公里，陶華碧每天一大早背著背簍出門，趕最早班的公交。
因為背簍太佔地方，駕駛員經常不讓她上車，於是大部分時候，她只能步行10裡路，再背著七八十斤重的背簍返回，做好米豆腐去附近的學校裡擺攤售賣。
1989年，陶華碧告別流動攤販，成了一名“店主”。她用撿來的磚頭和石棉瓦，在貴陽龍洞堡路邊搭建了一家“餐廳”，取名實惠飯店。
陶華碧的米豆腐確實很實惠，價低量足，深受學生的喜愛，附近幾所高職的學生經常光顧。
時間久了，一些學生開始賒账，並積下一筆不小的“欠款”。陶華碧旁敲側擊地了解，哪些是家庭真正有困難的。凡是窮學生所欠的飯錢，她全給銷账。
其中一位貧困生對陶華碧很感激，叫她“乾媽”，每次隔老遠就大喊。久而久之，附近的店主和學生都稱呼陶華碧為“老乾媽”。這一叫，就為後來享譽全國的品牌定了名。
03
“你辣醬那麽好，還賣什麽涼粉？”
陶華碧用自己調配的辣醬拌涼粉，很多客人吃完涼粉要買辣醬帶回家，甚至有人不吃涼粉專門來買醬。後來，她的涼粉生意越來越差，可辣醬做多少都不夠賣。
1994年貴陽修環城公路，偏僻的龍洞堡成了主乾道，途經的貨車司機經常到“實惠飯店”吃飯。吃完之後，陶華碧就免費送他們辣醬和小吃。
這些貨車司機將“老乾媽辣醬”的名頭傳遍了貴陽，很多人專門開車過來買。
這之後，慕名前來的客人越來越多，陶華碧半賣半送，但很快便“送不起”了，因為來買辣醬的人實在太多。
一天中午，陶華碧的辣醬用光，沒客人了，就關店出門看看。結果一路走了十幾個涼粉攤，生意都很火，而且都在用她的辣醬。
陶華碧氣壞了：我的獨家秘方，怎麽能喂肥了競爭對手、坑了自己呢？第二天，她就再也不單獨賣辣醬了。
她一“停賣”，周邊的涼粉攤都遭了秧。附近老闆紛紛上門討好，還半開玩笑地說：你辣醬那麽好，還賣什麽涼粉，賣辣醬就可以了啊！
陶華碧一聽覺得有道理，於是調整產品結構，以賣辣醬為主，涼粉成了配套品。不過，她的辣醬還是供不應求。
後來有人沒辣醬吃不下飯了，街道辦事處的人就找陶華碧遊說：別辦餐館了，你辦家辣醬工廠得了，員工、手續我們來幫你辦妥。
陶華碧一聽直搖頭，她哪裡懂辦工廠，在她看來，開家小店能維持生計就不錯了。她和街道辦事處的人說：我的小店關門了，那些吃不起飯的窮學生怎麽辦？
再後來，請她辦廠的人越來越多，就連工商局都找上門。那些窮學生也找到“乾媽”，讓她辦廠，讓更多人吃上好辣醬。
於是，在市場的要求下，1996年8月，陶華碧借用村委會的兩間房子，辦起了辣醬加工廠，品牌名字就叫“老乾媽”。
為了讓其他人知道這是陶華碧家產的辣醬，她還專程拍了張照片放在瓶子上。這張照片，後來讓她成了最具辨識度的人之一。
04
幾十個瓶子壯大一家國企
一天書沒念過的陶華碧，是怎麽辦廠的？
食品企業的流程無非三頭：產品、材料、經銷。陶華碧用“土辦法”分別搞定了這三頭。
她一個人做的辣醬不夠賣，作坊裡又不可能有生產線，得發動大家一起做。但切辣椒是件苦差事，別人不願做，陶華碧一手一把刀，一邊演示一邊“念叨”：年輕娃娃吃點苦怕啥。
很長一段時間內，“老闆”陶華碧都是工廠裡第一“生產小能手”，因為常年在一線，她患上了嚴重的肩周炎，指甲也全部鈣化。
產品有了，沒有包裝。為此，陶華碧找到貴陽市第二玻璃廠，請對方訂製玻璃瓶。但這種國企怎麽看得上幾十、幾百個的訂貨量，對方一口拒絕。
陶華碧很生氣：我花錢買瓶子你還有不賣的道理？她坐下來和對方談判，一張嘴全是“硬道理”：你嫌我要貨少，哪個娃兒是一生下來就一大個哦。今天你要不給我瓶子，我就不走了。
對方也拿她沒轍，最後允許她每次用籃子裝幾十個瓶子帶回去。陶華碧一聽喜笑顏開。
這次妥協在日後卻成了貴陽二玻的救命稻草。此後十幾年，國營玻璃廠出現倒閉潮，貴陽二玻不但沒有倒，反而壯大了，因為背後站著“老乾媽”。
事實上，老乾媽60%的玻璃瓶都由貴陽二玻供貨，其生產線24小時為之開工。
有報導稱，老乾媽做大後，不少其他地方的玻璃企業跑上門要供貨，還拿出極具誠意的報價，但都被陶華碧否決了。
陶華碧很“倔”。她告訴手下，這家企業在我困難的時候幫過我，現在為了點成本就不給單子，換了你，你能嗎？
別人還真“能”。說到底，她的商業思維，大部分人即使理解，也學不來。
05
這三個字好打腦殼哦！
產品有了，包裝有了，問題也來了。
“老乾媽”的產能提升後，周邊的涼粉店需求飽和，陶華碧的經營壓力陡增。
怎麽往更遠的地方賣？陶華碧還是“土辦法”，用籃子裝辣醬，走街串巷找商店推銷。
但沒人願意接納這個名字和包裝都很怪的辣醬，陶華碧便和商家協商：放著先賣，賣出去再給錢，賣不出去就退貨。這麽個“便宜買賣”誰都樂意，老乾媽得以順利上架。
陶華碧回去等了不到一個禮拜，便不停接到電話：商店讓她趕緊送貨，甚至還有食堂催上門來。
陶華碧立刻給貴陽二玻打電話：給我來一萬個瓶子，現款現貨！
不到一年時間，老乾媽就在貴陽站穩了腳跟。1997年8月，貴陽南明老乾媽風味食品有限公司正式成立，員工一下擴展到200多人。
轉成公司後，陶華碧的“頭都大了”。做辣醬、跑生意她在行，但搞管理她很外行。工廠變成公司，一切都要靠制度。
財務、人事有報表要處理，各種“局”有下達的檔案要貫徹，還動不動有企業會議需要她上台發言。對於沒有文化的陶華碧而言，這簡直是勉為其難。
大兒子李貴山知道母親的難處，決定回來幫忙。
李貴山初期的工作主要就是幫母親處理檔案、整章建制。李貴山讀，陶華碧聽。聽到重要處，她會忽然站起來，用手指著檔案說：“這條很主要，用筆劃下來，馬上去辦。”
根據母親的口述，李貴山又開始起草規章制度。已經確認、需要簽字的檔案，陶華碧就會在右上角畫一個圈圈，這是她從電視裡學來的手段。
李貴山說這不行，你得簽名，便在紙上寫下“陶華碧”三個大字，讓母親練習。陶華碧一邊看一邊搖頭：這三個字，很龐雜，很龐雜呀，好打腦殼哦！
練了三天，陶華碧終於能“描”出自己的名字，她高興得請全體員工吃了頓飯。後來有人問她練字的感受，她說：比剁辣椒難、比剁辣椒難。
06
乾媽式管理
陶華碧不識字，但這並不妨礙她處理好大小事宜。
她記憶力和心算能力驚人，李貴山給她準備發言稿，她聽兩遍就能背得差不離。她看不懂財務報表，財務人員念了之後，她很快就能算出個大概。
“一念一聽”間，老乾媽的各項規章制度就此建立。其員工制度非常簡單，都是一些“不能偷懶”之類的句子，與其說是制度，不如說是教誨。這麽一份制度，老乾媽沿用至今。
陶華碧就按這套制度辦事，她有自己的管理方法，方法就是當“乾媽”。
有員工要出差，她得親手煮幾個雞蛋，然後送出廠坐上車；員工要結婚，她要親自當證婚人；員工反映吃住不容易，陶華碧一拍板：所有員工食宿全包——這個政策至今未變。
因為要當“乾媽”，所以陶華碧總“管閑事”。公司有個農村來的廚師，有兩個年幼的弟弟要養，他卻抽煙喝酒，每月工資所剩無幾。
陶華碧知道後，請廚師吃飯。酒桌上，她一邊掏心掏肺，勸對方戒煙戒酒；一邊立下規矩：以後除了零花錢，工資全放我這裡，弟弟什麽時候上學，找我要。
輿論津津樂道於陶華碧沒文化卻做出這麽大的企業，但她對此很在意。她經常對員工說：我是老土，但你們不要學我。你們這些娃娃出去後，都給我帶點文化回來。
為了其他人有文化，從公司創立伊始，陶華碧就派管理人員去一線城市考察學習。
同時，她也很信賴有文化的人。多年來，老乾媽招募了一大批優秀的畢業生，現任管理團隊大多是高薪聘請的職業經理人。因此，這家企業看著“土”，但管理上一點都不土。
07
簡單的生意經
陶華碧的生意經實際很簡單：最初怎麽做辣醬，以後還這麽做。
她的原料用的都是遵義的辣椒，廠都設在貴州。很多人遊說陶華碧，把廠開到其他省去，她不同意。她說“我就是要把錢留在貴州”，同時也怕工廠分散了，口味和品質出現偏差。
陶華碧靠辣醬的口味和品質起家，因此把這兩點看得比什麽都重。
老乾媽在原材料品質的把控上相當嚴苛，給他們供貨的大戶，誰都不敢大意，因為只要出一次錯，以後就沒法和陶華碧打交道了。因此，供貨商對她又畏又敬。
經銷方面，陶華碧的方法也很簡單。最早的時候，大部分調味料企業都等著經銷商上門，沒有經銷網絡的概念。
老乾媽則不同，他們在各大區域選擇總經銷商，並且負責物流運輸。總經銷商為了銷售，管道還會往下沉。這樣，老乾媽的經銷網絡迅速鋪遍全國，甚至在菜市場都隨處可見。
而陶華碧則通過定價，對經銷商進行約束。
定價是老乾媽勝出的法則之一。
如前所述，很多調味品牌火了以後，要麽提價，要麽降成本，很快引發消費者的反感。而老乾媽始終堅持品質和定價穩定，在自己的售價區間裡，幾乎沒有對手。
陶華碧很在意對手，特別是那些不規矩的對手，她的原則是別人的東西我不要，我的東西你不能搶。
賣涼粉的時候，自創辣醬肥了對手，她不開心；做企業後，很多牌子借著老乾媽的影響力往上湊，陶華碧更是氣憤。
“打假”是她多年來非常在意的一件事，老乾媽每年要花數千萬來打假維權。但實際上，很多對手都是被自己“玩死”的，和“打假”的關係不大。
多年來，陶華碧很少接受採訪，寥寥的對外發言中，她始終隻談兩組數字：一是給國家納了多少稅，二是幫助了多少農戶。2014年，陶華碧說老乾媽過去3年納稅18億，帶動800萬農民發家致富。
因為卓越貢獻，貴州省政府先後數次獎勵給陶華碧連號車牌，其中一張車牌被放在了她的勞斯萊斯幻影上。
如今，陶華碧已不再是老乾媽產品上的形象，她富態了許多，參加兩會經常一身皮草，豪車停滿車庫。
但即便在“仇富”情緒高漲的當下，也沒有人對此流言蜚語。在很多人看來，這些都是她應得的。
08
我隻曉得炒辣椒，我隻乾我會的
一手交錢，一手交貨。在陶華碧的生意經裡，這是天條。
不論是收購農民辣椒，還是把產品賣給經銷商，陶華碧永遠現款現貨。她做生意就是“我有貨，你帶錢來拿，沒錢別來”。
年產值做到70億後，老乾媽依舊沒有應收、應付账款，只有十數億元的現金流。
陶華碧不懂資本，她對資本有一種天然排斥。
老乾媽起步時，也有資金壓力。2000年初，陶華碧計劃再建一處廠房，當時公司資金都投入原材料，有人建議她找政府幫忙。
前去洽談的時候，陶華碧在區委電梯裡被門絆著摔了一跤，她起身拍拍土說：看，政府也很困難，電梯都這麽爛，我們不借了。
同行的人以為她是開玩笑，誰知她接著說：我們向政府借錢，是給國家添麻煩。真不借了，我們回去。
於是，這筆貸款就此告吹。
那之後，陶華碧也很少和銀行打交道。老乾媽出名後，上門談業務的銀行工作人員絡繹不絕，陶華碧不願見。
政府的貼息貸款，陶華碧也不要。地方上曾多次提出要幫扶老乾媽進一步做大，陶華碧不接受。她說：“我有多大本事就做多大的事，踏踏實實做，這樣才能持久。”
早年間，有長官建議她上市融資，擴大規模。陶華碧聽後一頭霧水：“什麽上市、融資這些鬼名堂，我對這些是懵的，我隻曉得炒辣椒，我隻乾我會的。”
就連擴大經營規模，陶華碧都是在外力“驅使”下完成的。
有一段時間，她想放慢步子。老乾媽建了三家工廠後，依舊供不應求，但陶華碧不打算做大了，她覺得能生產多少就賣多少，沒必要再擴大規模。
她的“危險”思想“嚇壞”了旁人。經銷商反覆上門，貴陽市的官員也多番勸說後，陶華碧才決定接著建廠，生產更多辣醬。
09
還這樣拚命幹嘛？
從早年擺攤賣涼粉，到如今成就行業霸主，陶華碧始終是那副形象：執拗又可愛的老太太。
現在，陶華碧已經不怎麽去辦公室了，也不涉及公司的具體業務，唯一的工作就是偶爾去廠房轉轉，看看有沒有品質問題。
她業餘生活的全部，就是和幾個老太太打麻將。
一天在麻將桌上，陶華碧說打完了要去轉工廠。有人問她：你都賺了那麽多錢了，幾輩子都花不完，還這樣拚命幹嘛？
陶華碧沒答上來，她自己也不知道。
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責任編輯：李鋒
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