中國人有了「咖啡癮」

播放GIF

聖誕月，去淮海路走走。潮人愛在新天地扎堆，這一帶總有各種pop-up。從這個星期五開始，華獅廣場將出現一個快閃咖啡館，外形就是咖啡杯的模樣。

陳意涵穿得暖暖的，捧著熱熱的咖啡杯，這個形象在全家FamilyMart裡的咖啡角，你大概已經見到無數次了。湃客咖啡，全家唯一一個子品牌，這次單獨出現，成為一個咖啡館。

從咖啡豆到咖啡館、速溶咖啡，這是一個兆規模的大市場。巴西出產了全球三分之一的咖啡豆，而中國，是當下全球增長最迅猛的咖啡消費市場。

01

今年8月，BBC播了一段3分鐘的短片《茶葉大國的咖啡戰爭》（Coffee war brews in the land of tea）。在中國，咖啡館的功能發生分化，對於那些「有時間」的中國消費者來說，在傳統咖啡館裡消磨時光仍然是愜意的。而越來越多的年輕人，沒那麼多時間排隊。

不同於1999年1月開出中國第一家店的星巴克，2014年推出的湃客咖啡是和全家便利店一起成長起來的，而今天市場作風極為凌厲的瑞幸咖啡2017年創立，剛宣布B輪融資，估值已經暴漲到超過20億美元。

中國咖啡市場是一塊肥美的大蛋糕。層出不窮的競爭者給星巴克帶來了壓力，截至9月30日的這個季度，星巴克在中國的同店銷售下滑了2%，這是前所未有的。

而在過去差不多5年時間裡，湃客咖啡悄悄實現了驚人的增長，每年翻倍毫無懸念。今天，全國共有超過2000家全家便利店售賣湃客咖啡，今年前11個月，湃客咖啡累計賣出超過4000萬杯，新的一年，隨著店鋪的增加，線上銷售的壯大，湃客咖啡的目標是1億杯。

便利店文化始於日本，從台灣、香港一步步進入內地。溫暖明亮、便捷體貼，崇尚的是精打細算的務實。湃客咖啡從2014年誕生後，默默地一杯杯做咖啡，與今天大規模融資、促銷、擴張的咖啡連鎖店打法非常不同。

早期湃客咖啡是為「外帶」而生，和全家便利店裡已有的那些小份量、個人化的商品一樣，被打包帶走。隨著時間的推移，店內出現了「湃客咖啡角」—暖黃色的明亮燈光，原木色調的地板，舒適柔軟的座椅，溫馨風格的壁畫，讓人想要安安靜靜坐在落地大玻璃前，捧著咖啡看街景。

這是一個屬於年輕人的小小浪漫，35歲之後，布置了鮮花，樂隊拉著琴的燭光晚餐你也不激動……二十齣頭的年紀，冬天昏黃的傍晚，明亮的街角便利店，還沒交男朋友，父母也不在身邊的職場新人，手裡握住的是青春和自由。

02

商人會用另一種眼光看湃客咖啡。千百年來，中國是茶葉消費大國，最近短短幾年來，咖啡文化迅速發酵，越來越多的中國消費者陷入了對咖啡的迷戀。

Euromonitor等等市場調查機構給出了基本一致的數據。比如，最近十年來，中國咖啡市場的年複合增長率在15%左右，而全球的這一數據只有2%。中國咖啡市場規模目前是千億級別，成長到兆可能非常快。

Bloomberg綜合美國農業部數據稱，中國人的咖啡消費目前隻佔全球的2.57%，平均到每人、每年，中國人隻喝了1杯半的咖啡，而美國人要喝掉300杯。中國人也許永遠也不會像美國人那麼「貪喝」，可只要趕上美國的零頭，就足以讓咖啡產業鏈上的每一個角色財富爆炸。

圖片來源：Bloomberg

「租住在公司附近的公寓，走路上班，沿途去全家買早點，搭配一杯湃客咖啡。」一位生活在上海的90後廣東女孩這樣說。全家的早餐更好吃，星巴克的西點不太合她的口味，也是她選擇湃客咖啡的理由。

一天的工作時間裡，她可能還會再買上一兩次湃客咖啡，為的是鼓舞自己迎面衝上特別困難的工作，或者只是想從辦公大樓裡出來透口氣。

通過中國全家的數字化系統，湃客咖啡有著清晰的顧客群像，20到30出頭的職場年輕人，女性超過一半。她們的生活狀態和70後、80後剛入職場時有所不同。拿鐵是最受歡迎的咖啡單品，銷量鋼彈60-70%，夏天時湃客冰沙杯熱賣——湃客咖啡的客人們挺喜歡甜食的。

「一天只有一頓飯是隆重的。」上述90後女孩說，上班日子的早飯有點匆忙，午飯也要高效務實，晚飯有時會因為加班拖到比較晚，但那是一天中同事聚會、朋友見面最重要的一頓，她們基本不做飯。

這一切都被默默記錄在湃客咖啡的運轉曲線上，上班早高峰恰是湃客咖啡快速出爐的時段，年輕人買上一杯咖啡，常常還要搭配三明治。下午，各個辦公大樓的會議室紛紛開門亮燈，總監有時會請大家下午茶——下午的湃客咖啡外送訂單通常是一次五六杯乃至十幾杯，還要在全家裡找點甜品搭配一起叫上樓。伴隨日落，銷量趨於平緩，周一到周五的緊繃後，周末的湃客咖啡也跟著平靜下來。

這是屬於中國大都市「千禧一代」的生活方式。今年5月，高盛推出一個統計報告，說中國20到34歲這個群體，工作時間很長，位列全球第三，而上下班通勤時間也很長，平均是美國的兩倍，在北京，你甚至要花掉一個小時在上班的路上。

03

早期是一杯外帶的咖啡，逐漸出現「店內享用」，直到快閃的獨立咖啡館……此外，湃客咖啡還有一個管道也在飛快增長，與美團、餓了麽等第三方平台合作外送之外，還計劃搭建自己獨有的外送線上平台——在任何場景下，幫助消費者快速、便捷地享用一杯高品質的咖啡。

今天，全家通過「集享聯盟」app建立與會員的聯繫，這其實是一個數據金礦。未來自有的外送平台同樣會積累出更大的能量。作為一個快速消費品公司，對用戶的謙卑是永恆的，你要虔誠地學慣用戶喜歡什麼，而不是強行塞一杯自己喜歡的口味過去。

美國專欄作家Nisha Gopalan觀察了中國咖啡市場嶄新的現象。為什麼中國新生的連鎖咖啡品牌可以搶走一些原本屬於星巴克的金錢？她覺得，中國消費者特別在乎數字化服務的體貼、靈活性，還有就是關心咖啡能不能快遞、遞得是否夠快？她甚至把在中國的咖啡競爭關鍵總結為兩個「D」：delivery-friendly 和digitally savvy.

全家淮海路華獅廣場這家快閃店-湃客造夢咖啡館，就在用熱情表達出傾聽消費者心聲的願望。首先，這家快閃店主色調是什麼，桌椅用什麼材料，都是12月初上線的一個三維創意H5「DIY湃客咖啡館」統計的結果，得票最多的裝修方案，會被最終實現，出現在線下的真實世界中。

三天的快閃店，時間從早晨10點到晚上10點，現場免費試飲3款新品-黑糖拿鐵、草莓拿鐵和愛爾蘭拿鐵，每天累計限量1200杯。品嚐完畢，還會邀請你給口味投票，從而發現最適合消費者的那一款新品，說不定很快就會投放市場。

湃客咖啡負責人說，開設快閃咖啡館，希望打造一個能夠承載社交與情感的空間。湃客咖啡的顧客中，女性超過了一半，這次特意選擇愛爾蘭拿鐵，就是希望用偏硬朗的口味，吸引男性顧客。

中國的咖啡市場在過去的一年裡製造了不小的響動，似乎正在成為共享單車之後的新風口，這是一件有點莫名的事。

湃客咖啡的負責人說，要回歸一杯咖啡的本質，產品才是最重要的。湃客咖啡這些年來，測試過不同的咖啡豆，如今選用的是有堅果香氣的瓜地馬拉阿拉比卡咖啡豆拚配，搭配味全鮮奶，奶泡口感更細膩順滑。

圖片來源：湃客咖啡 聖誕季限定包裝

公司內部有個6人團隊，都經過了咖啡證書的考試。他們的工作聽起來很棒——每天一杯又一杯品嚐自家的咖啡，還要買別人家的咖啡回來喝，相互比較。而他們的功課不簡單，要給每一款新研發出的口味打分，展開苛刻的考核，決定新品能否上市。

湃客咖啡的負責人說，種種努力，無非希望消費者在任何一個場景下，無論線上線下，無論櫃檯前還是咖啡館、會議室裡，都能便捷享用一杯高品質的咖啡。

爆發前夜的咖啡大國……我們想要的是終究是一杯充滿誠意的咖啡。

來源：盧曦採訪手記

作者：lucyonair

提示：

* 更多食品創新、深度文章，請關注FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）

*投稿與商務合作，聯繫Wilbur（ID：aotokuer）