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如何製造流行:渠道、內容和概率

(圖片來源:壹圖網)

為什麽某些產品能受到追捧,而另外一些產品哪怕品質不輸,卻鮮少有人問津?這是一個銷售和行銷領域聖杯式的問題。已經有不少作家就這一話題發表了自己的見解,其中還有一本書成功把自己也變成流行,那就是《紐約客》記者格拉德威爾的《引爆點》。現在,另一位記者德裡克·湯普森也加入了追尋聖杯的行列。他出版了一本書《引爆流行》(Hit Makers),這是一個新的試圖闡述某物、某現象為何會流行的嘗試。

湯普森對這個命題的破解,可以分成下面這三個方面:渠道、內容和概率。

曝光效應

先來看下渠道。湯普森的觀點可能讓很多做內容的人傷心,他說:“內容為王是可能的,但是發行卻能締造整個王國。”

他用一個詞語“曝光效應”來說明這一點。曝光效應簡單來說就是,人們通常會認為自己更熟悉也就是仿佛看到過的內容,要更好一些。

一個很好的例子是達文西的《蒙娜麗莎》。在1911年之前,《蒙娜麗莎》只不過是眾多名畫中的一幅。1849年時,《蒙娜麗莎》估值是9萬法郎。同樣收藏在盧浮宮的名畫中,拉斐爾的《神聖家族》是60萬法郎,提香的《以馬忤斯的晚餐》是15萬法郎。

1911年《蒙娜麗莎》的失竊,讓這幅畫成為法國乃至全世界媒體關注的焦點。電視、報紙和雜誌上都有關於《蒙娜麗莎》的連篇累牘的報導,包括杜尚、達利和安迪·沃霍爾在內的知名藝術家還對《蒙娜麗莎》進行了再創作。所有這些曝光,讓《蒙娜麗莎》後來成了全世界最著名的畫作。我相信,如果你不是專業的藝術領域人士,現在你腦海裡可以想象出《蒙娜麗莎》的樣子,但是對《神聖家族》和《以馬忤斯的晚餐》應該是毫無印象。

另一個例子是印象派。同樣身為印象派畫家的富二代卡耶伯特在1894年去世時,把自己收藏的印象派畫作捐給國家博物館,並且要求國家博物館要把這些畫展示出來。他的收藏包括了16幅莫奈、8幅雷諾阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅馬奈、18幅畢沙羅、9幅西斯萊。在當時圍繞著他的捐贈引發了很多的討論,因為那時候印象派的成就還沒有取得像今天那樣的共識。結果,這7位畫家,因為名字和作品的曝光度要遠遠高於其他印象派畫家,包括同樣是傑出畫家的卡耶伯特,就構成了今天印象派的核心。

康奈爾大學的心理學學者詹姆士·卡廷曾經針對印象派的作品做了個實驗。在第一組實驗中,他給166個學生呈現一組兩幅印象派畫作,每一組的兩幅畫裡,有一副畫會更著名一些,也就意味著學生之前很大概率曾看到過這幅畫。結果,10次中有6次,學生會說他們喜歡那幅更有名的畫。

在第二組實驗中,他先做了一件事情,也就是讓參加實驗的151名學生先看大量的畫。這一次,學生每看見一次著名的畫,就會連續四次看到一幅沒那麽有名的畫。這樣做是為了增加後者的曝光度。然後,再讓151名學生從51組畫裡選擇他們更喜歡的作品。結果,在41組中,學生選擇的是不那麽著名的畫。

畫本身並沒有變化,改變的是人們對它的熟悉度。湯普森總結說:“當現在的高中生認出莫奈的睡蓮時,他們看到的是超過一個世紀的曝光和宣傳的價值。”

關於渠道,湯普森還有一個與眾不同的觀點。因為社交網絡的發達,此前人們在談論某個流行時,總喜歡用“病毒傳播”這種說法。但在湯普森看來,大部分情況下並不存在所謂的“病毒傳播”,起作用的仍然是廣播模式。

所謂病毒傳播模式,指的是一個人傳染給另一個人,然後通過這種人際傳播,最後形成爆發式流行。而廣播模式顧名思義指的就是一個人對多個人進行傳播。

他研究了YouTube上爆火的視頻,發現最關鍵的節點其實是幾個名人的轉發,是名人在進行廣播式傳播。像《五十度灰》和《哈利波特》這樣的爆款圖書,最終的流行也是因為大出版社有能力用自己的發行渠道進行“廣播”。

事實並沒有大家想的那麽浪漫,湯普深說:“幾乎沒有什麽事物真的會像病毒一樣傳播。要流行起來,需要廣播傳播。這種廣播可能是沃爾瑪的貨架、卡戴珊的推特。只有通過這些途徑,觀點和產品才能成為主流。”

因此,能夠撬動那些大的廣播節點,才是流行爆發的關鍵原因。

總之,發行和行銷的重要性超出了很多內容人和產品人的想象。爆品之所以在任何地方都能流行,不僅僅是因為它們真的很好,而是因為,它們出現在了所有這些地方,讓人觸手可及。這其實也正是可口可樂的策略。可口可樂的成功,一個重要原因在於可口可樂要確保自己無處不在。

熟悉的驚喜

內容人和產品人不必灰心喪氣。即使有好的渠道,做到了無處不在,如果內容和產品本身有瑕疵,也並不能做到流行。音樂和電影的歷史上,總有被寄予厚望,但卻最終失敗的產品。我們每個人都能隨手舉出好多這樣的例子。

那些能夠流行的內容和產品也有自己的特質,這個特質就是“熟悉的驚喜”。絕大多數人喜歡讓他們感到熟悉的內容和產品,因為熟悉讓人感到安全。這可能是進化過程帶來的,進化心理學家喜歡講一句話:如果你見過某樣東西,那說明它之前沒有殺死過你。

曝光當然能夠帶來熟悉感,但你也可以在生產內容和產品時,就把這層因素考慮在內。好萊塢就是這方面的高手,《泰坦尼克號》是羅密歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船,漫威的《黑豹》是超級英雄版的獅子王……所以,要想更好說服別人接受你的某個創意,那就“把你的新想法包裝成舊想法的改造版本”。

但是,人們也不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外,人們還喜歡挑戰帶來的興奮感。所以,在熟悉之外,還應該能給人一些驚喜,成功的產品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。美國工業設計之父洛伊就說:“ 消費者在選擇風格的過程中受到兩種對立因素的影響,一是被新穎的事物吸引,二是對不熟悉的事物的抗拒。”這也是為什麽,在一些音樂軟體的推薦歌單裡,會出現一些你過去聽過的歌。這些歌的出現能夠帶給你熟悉感,因此也會讓你更信任推薦給你的歌單。

微信創始人張小龍說,自古套路得人心。原因就是套路其實是一個很好的平衡熟悉和驚喜的方式。好萊塢最為推崇的故事模式或者說故事套路是坎貝爾的《千面英雄》,《星際大戰》的導演盧卡斯就公開表達過他對《千面英雄》的推崇。《千面英雄》把各個民族的神話總結為一套共同的“英雄之旅”模式,簡單概括下就是:一個英雄人物必須受到激發然後啟程,開始時他一定要有缺點;英雄必須和自己的命運對抗,然後才能接受自己的使命;整個旅程中要充滿挫折和焦慮。無數的電影借用了這個套路來讓人感到熟悉。好萊塢編劇分析師文森特·布魯澤塞就說:“多數人都喜歡原創故事,前提是這個故事的敘事方式和我們知道的故事,以及和我想要講給自己聽的故事很相似。”

大受歡迎的電影總是會讓觀眾在這兩種感受之間找到平衡:我以前從來沒有看過和我仿佛曾經看過。所以,“最會講故事的人是拚貼畫藝術家。他們將以前從來沒有組裝過的元素拚接在一起,創造一個既驚喜又有熟悉感的故事”。

沒有解藥的混沌

從渠道和產品來講,想要製造流行產品,至少可以使用三個方法。

第一個方法是自己擁有分銷渠道。比如,如果你是個電影公司,同時你還有自己的院線,那你拍電影的風險就要低一些。同理,如果你能讓所有電台都播你的歌,做音樂的風險也大大降低。只不過,電影公司擁有院線在美國已經被政府判定為壟斷。讓所有電台都播你的歌,除了賄賂之外也沒有好辦法。

第二個方法是去做鋪天蓋地的廣告。它的問題就是成本。有一種說法是,現在好萊塢拍得起電影,但是已經付不起行銷費了。

第三種方法是,在熟悉的基礎上製造新產品。這種方法是內容生產者自己就可以掌控的。所以,過去20年,我們能看到越來越多的續集和根據成熟IP改編的系列產品。書中說,1996年,好萊塢票房前10的電影中沒有一個是系列電影或超級英雄電影,基於漫畫改變的電影票房收入隻佔票房的0.69%。20年之後的2016年,4部超級英雄電影佔了29%的票房,它們是:美國隊長3、死侍、蝙蝠俠大戰超人和X戰警:天啟。

但這三種方法也不能保證萬無一失,“依靠創造力的行業是一場概率遊戲”。湯普森引用了一個非常拗口的說法來概括這個行業的特質:“一個複雜的、適應性強的、顯示玻色-愛因斯坦分布混沌的、且具有帕累托冪律特徵、存在雙側不確定性的現象。”

複雜指的是,在流行現象中,每一個人都在影響其他人,因此沒有辦法預測。

適應性指的是,當某個題材的書或電影取得成功,就會引來很多人模仿,過度的模仿最後讓這個題材變得不再受歡迎。比如中國電影中的青春片一度非常受歡迎,然後大家的蜂擁而上終於讓觀眾受夠了這個類型。

玻色-愛因斯坦分布混沌指的是,兩位科學家玻色和愛因斯坦提出,“密封容器中的氣體分子會在某一時間強烈凝聚,而這個現象不可預測”,在流行現象中,用戶就是氣體分子,他們會在某個時間點聚集在一個不可預知的文化產品周圍,讓這個文化產品成為爆款,但這是不可預測的。

帕累托冪律特徵指的是,絕大多數產品都會以失敗告終,少數產品贏得絕大多數收益。

雙側不確定性指的是,文化產品,比如電影,製作周期通常很長,保守說也需要兩年,但是製作人不知道兩年後觀眾想看什麽,觀眾不知道兩年後會有什麽電影,而且他們也不知道自己兩年後想看什麽。

總的來說,這個行業很讓人絕望,“創新市場的混沌沒有解藥,你只能倔強的忍受它”。

而且,製造流行的嘗試本身也會給流行帶來傷害。比如,獎項或者流行本身就會帶來負面評價。這種負面評價可能由於以下三個原因產生:預期被提高了,而過高的預期往往很難滿足;閱聽人面擴大之後,吸引來了一些本來並不喜歡這個類型內容或產品的用戶,他們很容易就給出負面評價;以及,流行本身就會成為負面評價的原因。

兩條出路

既然流行是個概率遊戲,身處這個行業中的人還能有什麽更好的辦法嗎?

湯普森發現了兩條路徑。一條路是娛樂巨頭迪士尼在走的路。迪士尼利用衍生品來對衝創業行業的不確定性。當迪士尼開始賣玩具時,很多電影行業的人以為,迪士尼只不過是想通過這種方式來宣傳自己的電影,讓更多的人走進電影院。結果恰恰相反,“電影只是概念,電影行業的未來是電影院之外的一切。電影的未來在商店裡”。舉個例子,迪士尼在1933年推出了米老鼠手錶,兩年內就賣了超過200萬塊表,這個收益要超過單部電影的收益。

迪士尼建立起了一個不斷循環和增強的回路。用今天時髦的話說,迪士尼推動了一個飛輪。電影創造出受歡迎的動畫形象,這些動畫形象可以做成玩具和各種商品,迪士尼樂園可以讓人近距離接觸這些受歡迎的動畫形象。同時,迪士尼樂園也是一個強有力的線下銷售渠道,衍生品和迪士尼樂園又加強了這些形象的受歡迎程度,賺到的錢還可投入去拍更好的電影,讓動畫形象更受歡迎。

湯普森把迪士尼成為流行文化帝國的原因歸結為三點:迪士尼擁有自己的電視網絡,強大的渠道讓迪士尼有能力為自己的創意產品帶來足夠的曝光度;市值超過2500億美元的迪士尼有足夠資本去購買全世界最熱門的系列IP,比如漫威、皮克斯;迪士尼可以把觀眾轉變成消費者,這些消費者會去迪士尼樂園,或者購買玩具等衍生品。用他的話說,迪士尼建立了一個無限循環,每一種事物都是對其他事物的測試、驗證和加強。

另一條路是他從一個小眾說唱歌手身上發現的。這個說唱歌手通過建立一個手機程序,直接和他的1.6萬個付費用戶建立起聯繫。通過直接和用戶對話,他能迅速賣出售價1700美元的演唱會門票。雖然這個數量級的用戶不能讓他成為一個頂級歌手,但是也足以讓他在這個行業生存下去。除了用戶之外,這名歌手還很強調專業圈子的重要性。在他的手機聯繫人裡,包括了坎耶·韋斯特這樣的大牌說唱歌手和圈內的知名音樂製作人。用他的話說,“你的圈子就是你的力量。”簡單來說,他其實也是在建立自己的渠道:直接面向自己用戶的渠道,以及可能抵達廣播節點的渠道。

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