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對話淘寶直播趙圓圓:如何抓住風口並造更大的風?

作者|張超 編輯|安心

日成交近200億元、超50%的品牌商家獲得新增長、開播商家數和場次同比翻番……這是淘寶直播在今年雙十一創下的成績。

在淘寶直播負責人趙圓圓眼中,這樣的成績是“超常發揮”,必須認清淘寶直播才剛剛開始,偶爾有出色表現並不代表已經是優等生,要承認“不是我們天賦異稟,而是我們遇到了風口”。

如他所言,直播無疑是今年最大的風口。經過三年的積累、鋪墊,直播電商在2019年大放異彩,並在雙十一成為商家標配,創下多個紀錄。

據天貓公布的數據,雙11預售首日,1.7萬品牌開啟直播,美妝品牌“Whoo後”在預售當天前6分鐘銷售額就突破1億元,創下直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄;雅詩蘭黛同樣在預售開啟後不久直播成交突破1億,其中店鋪自播成交接近一半。

你或許想象不到,創造奇跡的是一群草根出身的普通人。用趙圓圓的話說:“他們缺乏成功經驗、能力平庸、顏值不抗打、知識面狹窄、不善表達,甚至相比微博抖音上那些‘有趣的人’有些無聊甚至市儈。”但是,他們很拚,常常日夜顛倒,平均每天休息時間不足6小時。

這也讓不少人質疑,直播模式是否健康、能否長久持續下去?畢竟它是通過高性價比去吸引顧客,更類似一種促銷,而大部分主播甚至是在透支健康去維持業務的運轉。

在最近一次與全天候科技的對話中,趙圓圓解釋稱,這是素人主播感覺自己能力壁壘太低、克服內心恐慌的方式,淘寶直播其實有在控制主播的工作時長。他同時強調,淘寶直播確實有很多不專業、不成熟的現象出現,但還沒到不健康的地步。這個“小孩”還在長個子的過程,需要給他一定的空間和時間去成長,然後再來下判斷。

事實上,趙圓圓自己就是一個“拚命三郎”,用他的話說,“電商從來就不下班”。

在加入阿里之前,趙圓圓曾擔任某世界知名4A廣告公司創意總監。起初,從寫方案、作圖到報價、排期、找供應商等他都能一個人完成。

從單槍匹馬地開始,到慢慢組建了一支極具戰鬥力的團隊,他做出了《“小肥羊”尋味之旅》、《EXO星能套餐超能玩出味》等廣泛流傳的廣告。

2017年,恰逢阿里來挖角,喜歡挑戰自我的趙圓圓搖身一變,成為了一個“電商人”,有段時間裡,趙圓圓的工作瑣碎而勞累,“大部分商品都親手摸過,放到貨架之前,我都想好了怎麽做推廣。”

2017年底,趙圓圓開始做淘寶直播。到今年雙十一,他和淘寶直播的日常積累迎來大爆發。

薇婭、李佳琦等超頭部主播是如何煉成的?淘寶直播如何發掘下一批超頭部主播,未來將走向何處?趙圓圓分享了他的思考。

以下是趙圓圓與全天候科技的對話實錄,經全天候科技整理:

談雙十一成績

問:今年雙11淘寶直播引導成交200億如何看這個成績?

答:我們在雙11早晨發了一個戰報,引導成交達到100億。我們隻用了63分鐘就超過了去年全天,最終淘寶直播全天帶動成交近200億元。

除了成交的數字之外,更重要的是看到商家都開始抓住淘寶直播的風口,有超過50%的品牌商家開始做直播。

超過億元的直播間,除了薇婭、李佳琦等頭部主播外,後面很多都是店鋪,像小米、華為、海爾,還有雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等。

可以說直播已經成為品牌商家的標配,但也需要認清現狀——淘寶直播才剛剛開始,偶爾有出色表現和超常發揮(尤其是雙十一),但這並不代表我們已經是優等生。

超頭部主播是如何煉成的?

問:當初薇婭和李佳琦是如何被挑選出來的?

答:不能說是被我們選出來的,更多是靠他們自己打出來的。努力是必須的,這行又拚命又拚天賦,然後還要踩中一些機會點。

薇婭剛開始直播的時候並沒有賣非常貴的東西,消費者也不認識她、不了解她,就覺得30塊錢可以試一下。結果買回來發現很好、性價比很高,於是又跑回直播間再買。薇婭早期就是這樣依靠性價比做起來的。

薇婭是老闆娘出身,看貨選品能力、線下溝通能力比較強;她之前又進過演藝圈,鏡頭前不怯場,這些都對她做直播有很大幫助,就像是帶著“裝備”進場的。

同時,她踩中了幾個時間點:比如,2018年我們在推高清直播的時候,她是第一個跳出來做高清直播間的,燈打得非常亮、畫面高清又漂亮,從視覺上就脫穎而出了。

直播中的薇婭

李佳琦應該算是踩中了幾個風口:第一個是,當時我們發的Top 100主播裡面,只有李佳琦一個男生,他就是獨苗;但也就100多萬粉絲就封頂了。後來我們就跟他們公司說,讓李佳琦走出去吸粉。

然後他們就去抖音做短視頻,把直播間的短片剪出來,把李佳琦亢奮的部分剪出來。我覺得李佳琦的團隊很有內容創作力,團隊的小點子很多。當時抖音上面缺這種電商內容,缺有趣的直播種草精華,這個內容獨一份,就殺出去了。

所以,薇婭和李佳琦確實踩到了風口。有時候我們必須承認風口這個事情,能力是能力、風口是風口。但是抓住風口也是實力的一部分,如果你沒有實力、沒準備好,風口來了你也飛不起來。

問:覺得薇婭、李佳琦未來的帶貨能力是否可以繼續提升?

答:他們還是有成長空間的。我覺得還可以有幾個方面:第一個是用戶規模,我們長大、他們也長大,等比長大;第二個是提高轉化率,他們轉化率(目前)不是100%,做電商的轉化率能做到10個點就已經很厲害了。進薇婭、李佳琦直播間也不是所有人都買了東西的,一大半人都只看。如何去提高轉化率,這是下一個課題。

問:未來淘寶直播再推超頭部主播的時候會考量哪些內容?

答:我們只能做到指明方向。因為我們是搭平台的,上面的表演者唱歌跳舞有多好,(我們)幫不了,這要看個人本事。我們頂多是讓你的演出時間靠前一點、他的靠後一點,或者我讓你在舞台上多表演一會、讓他少表演一會,但是誰到後面真正能吸引更多粉絲來下單,要靠主播自己。

談明星轉型做主播

問:越來越多明星都加入淘寶直播,怎麽看這個現象?

答:首先我對所有敢來做直播的明星保持敬意,因為直播是一個考核明星商業價值非常透明的地方。

明星做直播包括像李湘這樣的全職主播,也有一些到大主播的直播間送助攻、或者做品牌直播間的嘉賓。這個時候就會發現他的粉絲到底是不是真的、粉絲到底有沒有消費能力,以及他為品牌帶來真實的商業價值是多少?直播是一個很殘酷的地方,因為數據太透明了,大家都看在眼裡,所以我對明星主播保持敬意。

第二,很多明星進來是想嘗試一下,覺得直播間是一個被曝光的地方,會有人邀請他、給他出場費,並不是他想做直播或者喜歡做直播。還有一些人是正好在動蕩期,今年工作比較少,正好淘寶直播比較火的,就做一做;他們做的本質是想了解電商。他們覺得這是一個短路徑,是比較簡單的,不像以前傳統電商那麽複雜。

主播並不是上來就能把所有東西都賣掉的。每個人都可以來參與直播,但要做專業主播,是有門檻的,有專業度的。你要懂產品、你要肯學產品的知識,然後有一支團隊做選品、做供應鏈等等。所以,明星或者其他角色都要意識到淘寶直播是有專業度的,像創業一樣,規劃才能做好專業主播。

2019年雙十一淘寶直播主播眾生相

問:越來越多的新人主播進場,會不會對原有主播造成影響、拉低他們直播間的用戶停留時長?

答:沒有。目前除了服裝跟珠寶做的比較多,其他類目都還有很大的發揮空間。如果出現直播間用戶停留時長下降,只能說明粉絲留存以及粉絲運營能力很有問題。這是內容大比拚,跟我們的流量分發機制沒關係。

我們一直在開疆拓土,弄更大的舞台出來、弄更大的天地,讓更多人進來蓋房子。至於這個房子誰蓋得好、誰蓋得不好,誰把誰家的廚房佔了、誰把誰家的菜地搶了,這都不是重點,現在重點是還有那麽多土地沒人蓋房子。

談淘寶直播模式

問:淘寶主播目前是一個什麽樣的群體?有沒有一個基礎畫像?有沒有準入門檻?

答:首先看組成成分,淘寶主播的組成成分,跟秀場直播是不一樣的兩撥人,淘寶主播並不都是顏值很高的,我們有大媽主播、農人主播這些很有特色的主播。

第二,淘寶主播裡面才藝型主播偏少,有商業背景的主播偏多。比如以前在線下做導購的、做銷售的、做專櫃BA的、做老闆娘的,這種人比較多。

然後在服務行業的人群比較多,比如辦公室白領、文員、模特、主持人、老師這樣的角色也比較多;還有一撥人是做電商的人,他們對電商比較懂。

問:主播與消費者,有人稱他們是粉絲、有人朋友,覺得他們一種什麽關係?

答:我覺得每個階段主播跟粉絲之間的關係都會發生一些變化。

比如,李佳琦以前的粉絲就是顧客,(他們)進來直播間,看一個長得不錯的小夥子在賣東西就買點,這就是顧客跟導購的關係,只是李佳琦是線上導購。

現在就不一樣了,買李佳琦東西的很多是他的粉絲,他們說“李佳琦是我們拿花唄供養的男人”,(這時候)有一個粉圈的屬性。

薇婭的粉絲什麽樣子?薇婭就是一個大姐、是在前面走的人,帶著這群女生在逛街。她覺得自己跟粉絲的關係是閨蜜,但我覺得不是閨蜜,她更像是個大姐頭、氣場很足。

問:為什麽主播每天一定要播6-8個小時才能有一個好的轉化,時間效果就不好呢?

答:這個是直播的形態決定的。直播是一個銷售累積的過程,每講一個寶貝需要至少5分鐘時間,講40個寶貝,就是200分鐘,中間再加上抽獎互動、深度講解,差不多4個小時了。

一般像薇婭、李佳琦的直播每次就上50-60個鏈接,他們算講得快的了。這沒有辦法,不可能一個東西就三句話就過,現場做實驗、請個嘉賓過來互動,或者自己試用,這都需要幾分鐘的時間。

直播中的李佳琦

問:覺得薇婭、李佳琦的模式可以複製嗎?

答:所有的商業模式都可以複製,藝術創作很難複製。但不是說複製出另一個薇婭、李佳琦,而是說複製另一個或者更多的超頭部主播,這是有可能的,不然這個業務就不健康了。

問:之前說淘寶直播有專業內容、促銷內容和人生內容三塊,哪一塊更重要?三者之間的關係是怎樣的?

答:我覺得專業內容跟促銷內容各佔四成,人設內容佔兩成。

人設這個東西,所有直播平台裡面能夠做出來的很少;因為直播這個形式太真實了,越真實就越難戲劇化、臉譜化,他是很難有一個具體形象的。消費者看李佳琦的直播,往往沒有看他短視頻那麽嗨,因為短視頻、影視劇、綜藝節目是可以出人設的,但是直播就好像你整天跟人住在一起、吃飯睡覺,人設不是那麽清晰。

專業內容跟促銷內容,我覺得一樣重要。因為淘寶畢竟是一個價格敏感的地方,促銷內容做得不好確實不行,專業安身立命之本,都要長期做,所以是一半一半。

問:有觀點認為,直播帶貨是一種行銷,不能算是生意,它對供應鏈帶來的購買不確定性可能會導致牛鞭效應。怎麽看這個說法?

答:大數據沒打通,這個裡面還是盲區太多了。生產端、供給端、物流端以及主播端和銷售端,其實中間有很多“小黑盒”。很多主播有時候也不知道自己粉絲畫像是什麽樣子,起碼不是完全清楚。這時候供應鏈也不清楚,供應鏈不清楚生產端也不清楚。這還沒到牛鞭效應,因為淘寶直播體量其實真沒那麽大。

我覺得現在還是在數據互通、內容互通的階段,未來要把供給端、需求端打通,倉備銷鏈都打通,能把這些做好就不錯了。

供應鏈其實極其複雜,再加上裡面還充斥了大量黃牛。黃牛跟中介是兩回事,他們是追求暴利的。在信息不對稱的情況下,黃牛的信息是最靈通的,他們會搞亂這個市場。

問:所以覺得淘寶直播還不能去判斷它到底是行銷還是生意,只能說它還在成長過程中?

答:對,現在很難談。如果說是行銷,那找過來都應該是市場部,直播間裡面全是明星、天天搞活動、全是發布會,但現在不是。現在找過來做直播的,很多還是電商部門,它是有ROI產出比的。

為什麽主播可以議價?因為商家找過來,到最後是掙錢的;不是像找一個明星、找KOL做推廣,最後是花錢的。所以主播腰杆就硬,是這個邏輯。

這種情況下,到底內容電商是現在的電商部門管,還是市場部管,或者以後企業自己規劃出一個內容電商部來做整套電商的東西,誰都不知道。

所以它到底是行銷,還是一個做行銷的場合,還是一個做促銷清貨的,或者是一個什麽樣的形態場景,這是沒有定義的;而且體量也很小、樣本也很少,翻來覆去我們每天看的就那幾個人、就這些商家。

淘寶直播的未來

問:目前淘寶直播主要集中在美妝和服飾類目,為什麽會出現這個情況?未來會不會對其品類有流量上的傾斜?

答:美妝、服飾是由於一開始達人直播的屬性造成的。我們最早一批主播全是淘女郎,就是以前淘寶的模特,他們講起服裝和美妝是比較熟的,因為以前他們都接觸過很多商家。

但其實現在這兩個類目已經差不多飽和了,我們現在想推的反而是家電、母嬰、汽車等類目的產品更多一些。這個問題其實是供給端決定的,因為我們還處於早期。

2019年雙十一淘寶直播引導消費品類

問:淘寶直播未來準備如何扶持其類目產品?

答:我們肯定是要全面類目的拓展。拓展過程中,我們一般就是從“管、培、造”三個端口進行,特別是在“培”跟“造”的環節,更多傾向於這些類目。

比如,培的環節,我們會培養垂直類目標杆性的商家和主播,還會培養一些有特色的垂直類目直播間;就是你有實力、賣得好,我就扶你一把,如果你有特色、內容做得很好,我也服你一把。

然後,在食品類目裡面,或者母嬰類目裡面,出現一個類似於薇婭或者李佳琪的人物。只要把每個垂直類目裡面的Top梳理出來,後面的商家就會跟上,朝這個目標去邁進。

還有就是搞活動、造節。今年上半年我們就已經開始做這個事情了,垂類的節日像母嬰日、國際日、美麗節這些,明年可能在拓展新類目的節日、包括流量扶持上都有一個更大的傾斜。

問:什麽樣的主播才能被當作下一批超頭部主播去扶持,考量標準是什麽?

答:專業度是第一剛需。專業這碗飯是能吃一輩子的,顏值不能吃一輩子,這些都是階段性優勢,所以主播對商品的專業度要高。比如,今天把主播拉出來讓他們背美妝家族的歷史,看有幾個能背出來的?香奈兒的5號當年怎麽調出來,又有幾個能回答出來?

問:如何去發掘未來的超頭部主播?

答:兩個方面,第一是對外宣傳淘寶直播,讓更多人知道淘寶直播;第二個,我空閑的時候會自己看,如果看到一個人帶貨能力真的很強、人設很強,覺得他未來就能成為超頭部主播,就把它請過來。

問:隨機的嗎?

答:我還是有規律的。舉個簡單例子,我們有個啟明星計劃一直致力於在站外拉人,拉有影響力的人、自帶粉絲的人,他的粉絲消費屬性和購買屬性比較強的人。我們現在認為種草博主這個方向的人是有帶貨能力的、他們自帶消費屬性。

問:在扶持新主播的過程中,淘寶直播是完全自己去發掘,還是跟頭部的MCN機構合作?

答:兩條腿走路。第一肯定是要自己發掘的,因為我們出去看直播、選場比較多,看得比較透徹,知道這個類目裡面誰做得好、誰做得不好。第二就是孵化培養,我們可能會跟一些商家和機構合作一起整個標杆出來。因為現在起來一個主播,不是光我們官方給流量就能起來的,在內容運營端其實也要很多投入。

問:您覺得目前淘寶直播有沒有什麽不太健康的現象出現?

答:我覺得是有不專業、不成熟的現象出現,但是還沒到不健康那個地步。淘寶直播就跟一個正在成長的小孩一樣,這小孩成長的時候經常會生病,三天感冒兩天住院,這很正常。他還在成長,會犯錯、會失誤,如果認為這是不健康,我不認同。這個業務還沒發展起來,發展起來了才知道健康不健康。

問:您曾將淘寶直播比喻為電視直播,覺得未來它們會殊途同歸嗎?

答:電視購物是因為電視這個媒體不行了,所以電視購物不行了。真正第一波線上購物都不是電商,而是電視購物;我們現在的電商實際上是第二波線上購物。淘汰電視購物的不是更好的電視購物模式,而是因為互聯網淘汰掉了電視,所以電視購物才沒落。

這是因為技術迭代造成的變化,淘寶直播是技術迭代中的一個衍生產品。每個產品都有它的周期跟壽命,在下一個技術迭代過程中,大家如果需要這個產品就保留它。比如,5G時代需不需要淘寶直播?我們現在看起來還是需要的,因為現在很多淘寶直播該做的東西沒做好,就是因為網速受限制、體驗就會受限制。

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