知識付費，已經過時了嗎？

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，作者：楊雪梅，鈦媒體經授權轉載。

知識付費在音頻平台中的“歷史使命”已經完成了。

這是蜻蜓FM COO肖軼在一次採訪中的言論，他指出，從2019年開始，知識付費不再是蜻蜓唯一命題。

其實不只蜻蜓FM，喜馬拉雅FM也在去掉“知識”的標簽，逐漸將業務從單一的知識付費拓展到了知識加娛樂的內容付費。被外界認為是知識付費產品的得到App，也早就表示定位在知識服務，更強調了將服務理念和互聯網技術融合到了知識生產中。

而今年開始，業內也有不少從用戶層面發出的質疑聲：“知識付費真的有用嗎？還是只是花錢買安慰？”

這些現象，與過去兩三年知識付費被互聯網行業鼓吹的情況不同，似乎預示了知識付費在從曾經的巔峰走向迷思和轉變。

有人花錢買安慰，有人真正學知識

花了很多錢，卻依然學不到知識。這大概許多年輕人在為知識付費後得出的結論。

阿軒是一位付費頻次很高的90後用戶，第一次購買付費音頻內容，是在喜馬拉雅FM上，與朋友合買的《好好說話》。她透露，當時是奔著《奇葩說》去的，自己是馬薇薇的粉絲。

但這個第一次花錢買來的音頻節目，阿軒卻沒有堅持聽完，“太多了，而且聽久了會感覺大同小異。並不會給持續的驚喜，後期會感覺到疲勞，我隻選擇了感興趣的話題聽。”

至於聽了對自己有用嗎？阿軒笑了，“沒有啊……聽的時候覺得很有道理，聽完了我還是我。”

後來，她還在蜻蜓FM上買過《蔣勳細說紅樓夢》《矮大緊指北》等節目。買前者，是因為自己讀中文系，學到紅樓夢的時候特地去聽了；至於購買後者，她表示，自己曾經對高曉松是超級崇拜，現在依然是粉絲，之後也依然會為高曉松這樣的IP付費。

阿軒認為，知識付費的音頻，要麽真的很乾貨，要麽就真的很有趣。“像《矮大緊指北》這種我比較容易聽完，輕鬆、趣味性強。後來買過一門“肖星教你讀財報”的課，真的很乾貨。一些情商課說話課一聽就非常玄，要是沒有粉絲光環加成，我肯定不會買。我寧可花錢去夜聽，讓小哥哥哄我睡覺……”

與阿軒這樣，更多以娛樂心態去聽知識付費音頻不同的是，有的人則對知識付費音頻有著強需求。王正是一位聽覺型的學習者，接觸知識付費音頻三四年時間，因為工作的緣故，對財經類、經濟學、金融學、商業幾個領域知識音頻有著很強的需求。他每月大概要花700元在知識付費上，每天聽3小時，利用零散的時間充電。

但這樣的用戶還是佔據極少數。在接受新浪科技採訪時，兩位業內人士都對知識付費表示出了悲觀的態度。其中一位認為，知識付費很多時候都是衝動消費，完課率不高；有時候是為了追星；很多知識付費的課程也有免費的大學公開課資料，但是就是沒有9塊9銷量高。

而另一位也表示，自己不會買知識付費類的節目，“一是太忙了，二是覺得知識付費目前都是割韭菜。我不相信速成，很多人太急功近利了。”

相信我們都被9塊9、19塊9的課程在朋友圈刷過屏，但真正堅持學習完的又有多少呢？

有數據顯示，在有過知識付費行為的消費者中，28%表示體驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認為自己可以找到免費途徑來獲取。還有數據顯示，隨著用戶對內容的辨別和篩選能力提升，即使是中上遊內容方的在線知識付費產品，平均複購率也僅為30%。

知識付費的興起確實激起了人們的學習欲望，也讓音頻等略顯沉寂的行業煥發生機，但對於強調伴隨性的移動音頻來說，知識付費節目中高密集性的內容和資訊，又難以持續和長久留存用戶。

知識付費的歷史使命

知識付費的高光時刻出現在2017年，2016年被稱為“知識付費元年”。在這之前，音頻平台商業化還主要靠廣告，也未曾在互聯網的舞台上如此耀眼過。

2016年到2017年期間，乘著知識付費的東風，一些頭部音頻平台在內容版權上大筆投入，用戶增長突飛猛進。他們由原來的UGC或PGC轉向PUGC戰略，通過採購有影響力的頭部內容版權，來獲取用戶、流量，打賞、付費收入。

比如喜馬拉雅FM拿下《好好說話》《小學問》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團隊等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠》等節目；得到、分答等新興產品佔據一席之地。截至2017年8月，知識付費用戶超過5000萬人。

可以說，知識付費拯救了當時不溫不火的在線音頻行業。知識付費興起後，讓外界對音頻有了新的認識，知識付費也以音頻形式呈現居多。據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2018）》數據顯示，知識付費輸出形式70%為音頻類產品，因為用戶更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時間。

而用戶的習慣也在受到影響。從原來線下上課，變成付費上網課；從花錢買書，變成購買有聲書；從線下答疑解惑，變成線上付費谘詢。

不過，隨著互聯網大環境飛速發展，用戶需求不斷更新，知識付費也呈現出其局限性。

音頻更多的意圖是讓人放鬆，當用戶對通過知識付費來提升技能或學習的需求逐漸下降，更多會選擇更為軟性的內容領域開展付費業務。因此，頭部的音頻平台逐漸開始泛娛樂布局。

肖軼曾表示，之所以說知識付費在平台中的歷史使命已經完成了，是因為一是知識付費是要拿出最有價值的內容去吸引用戶；二是消費知識需要動力，無法長時間保持，它不再符合規模化的要求。“比如全聚德也不是只靠烤鴨過日子，鴨的衍生品和別的食物賣的多。所以你破局要用烤鴨，規模化要用別的東西，這就是為什麽今年大家走向了內容付費，比如有聲書等。”

對在線音頻領域來說，知識付費作為排頭兵，已經交出了一份滿意的答卷。但現在音頻平台已經不只是靠知識付費來賺錢了，他們能賺錢的品類會越來越多，比如有聲書、廣播劇、兒童故事、會員等。接下來，音頻行業會逐步邁向大內容付費。

不過，知識付費仍會是一門好生意

隨著今年質疑聲增多，知識付費確實沒有像前兩年那麽火了。但不可否認，從內容生產方的角度考慮，它仍會是一門好生意。

一方面，知識付費在滿足一些人的剛性需求；另一方面，也緩解了很多城市人群壓力和焦慮感。即使這當中很多人會覺得花費很多時間和金錢去學習，對他們的知識增長和成長來說意義並不是很大，但這種從焦慮感出發的需求仍然存在。

對於後者，正如一位業內人士所認為的，目前知識付費主要還靠包裝。但是，要留住用戶，還需要的優質的內容，而不是噱頭和行銷。

此外，在音頻之外，知識付費還將有更多可能。

近日朋友圈刷屏的《這塊螢幕可能改變命運》，從一定層面看，也是一種知識付費。由此，將知識付費應用到合適的人群和場景，依然會有較大的發展空間。

目前來看，主流音頻平台的知識付費用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率比較低。但實際上，三四五線城市人群基數大、互聯網滲透率低，能為知識付費行業的發展提供更大的想象空間。當然，他們可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的知識付費產品。

值得注意的是，今日頭條就曾在今年7月份的時候推出過一款知識服務類應用“好好學習”，內容覆蓋讀書，職場，文化，生活，少兒等品類，分為音頻和影片兩種形式。考慮到今日頭條的用戶覆蓋，或許，在大眾圈層和下沉市場，今日頭條的好好說話會成為一股不可忽視的競爭力量。

最後，我們回到標題的問題：知識付費已經過時了嗎？這個問題因人而異，或許並沒有標準答案。但可以看見是，知識付費正在脫離單純的概念，從販賣知識向販賣產品或服務轉變。未來，知識付費可能會變成互聯網內容產業的一個入口，成為更多產業鏈的重要模塊。