3月23日，新氧科技發布了2019財年財報。其中，四季度營收增長95.7%等亮眼數據超出市場預期，助推新氧科技股價上揚超12%，昨日收盤價又大漲6.33%，Needham、中信等投行機構上調或維持其評級至“買入”，在美股連續熔斷的市場陰霾下成為一道靚麗風景。
縱觀財報，各項經營數據的大幅強勁增長是通篇主題。作為全球互聯網醫美第一股，新氧靚麗財報的背後還有哪些值得一說的美麗秘籍？
一、靚麗的財報
2019年5月，新氧登陸美國納斯達克，一年後，它用靚麗的業績回應了諸多負面評價。
財報顯示，新氧2019年第四季度實現營收3.58億元，同比增長95.7%，同期淨利潤6990萬元，同增71.4%，第二次超過公司預期高值。縱觀2019全年，新氧的增長動力持續強勁，總營收增長86.7%至11.52億元，全年1.77億元的淨利潤更是同比飆漲220.8%。
作為中國用戶數量最多、入駐機構最多、入駐醫生最多的醫美平台，新氧2019年用戶規模持續攀升。
財報顯示，新氧APP端的月活用戶均值高達367萬，同比增長120.1%，連續兩季度增速超120%。同時，依托自身中心化平台流量優勢，新氧全年促成交易36.406億元，同增72.6%。在醫美這一重決策領域，新氧在用戶和機構之間架起了一座高效的橋梁。
這份財報背後，折射出2019年的醫美行業活躍非凡和廣闊的市場空間，市場規範化的趨勢下，阿里、京東、小紅書等互聯網新老玩家也紛紛入場。同時，作為行業領跑者，新氧的財報向用戶、媒體、投資人、合作夥伴證明了自身價值。新氧董事長兼CEO金星表示：“在此基礎上，我們將致力於達成2020年的目標，即打造更具多樣性、更富吸引力的高質量內容社區，這將增加平台的用戶粘性，讓用戶在整個決策過程中無縫高效地獲取信息和服務。”
二、進擊的醫美
在經歷了行業爆發性成長期後，國內醫美行業開始步入穩定增長階段。
說到醫美，這個對當下愛美人士來說已經不陌生了，其中微整形尤其常見。40歲以上的女性，多是希望通過醫美緩解面部衰老，如拉皮、開眼袋、除皺除法令紋等。而一針瘦臉針、墊雙眼皮對於很多年輕女性更是稀松平常。這些新消費趨勢的背後，是整個行業的迅速發展。
據艾瑞谘詢發布的報告顯示，2013到2017年，中國醫美行業迎來爆發性成長階段，年均增速30.5%。艾瑞預測，2019年中國醫療美容市場增速將放緩到20.1%。其實，2017年我國18-40歲的女性醫美用戶滲透率僅為7.4%，遠低於韓國的42%，仍具有較大增長空間。
醫美行業的崛起背後，是新世代消費人群的成長壯大，醫療美容正在被更大程度的接受。
醫療美容一直頗受爭議，在很長一段時間內都不被主流人群接受。在近年“顏值即正義”被廣泛認可的“看臉”的時代，醫美市場快速增長。原本是臉看不下去了才做整容，不想被減分，變成普通人也想在現有基礎上多加分。
其中的主力人群就是90、00後的新世代消費者，他們出生在物質相對充裕的年代，馬斯洛需求理論告訴我們，溫飽不愁後人們更在乎精神滿足，而擁有一張精致臉龐無疑是極大增加自信的利器，甚至是實現自我認同的方式。而作為第一代互聯網原住民，他們更嚮往網絡世界中美顏下的姣好面龐，而且在韓潮文化影響和全網的美容信息影響下，心理接受門檻也更低。
據艾瑞谘詢報告顯示，越來越多的年輕人加入到醫美人群中。新氧2019年30歲以下人群佔比81%，是當之無愧的主力消費群體。受此帶動，主流大眾人群對醫美的接受度也逐漸提高。另據新氧大數據調研，2018年中國大眾中36.9%的人願意微調，24.3%的人持欣賞態度，4.9%的人願意嘗試手術類項目。
不過，醫美是多屬性、多學科交叉的行業，用戶需求也會因年齡、收入、身體條件、個人喜好、審美觀念的不同存在很大的差異。需求端的個性化催生了供給端的多樣化，醫美項目主要分為需要開刀的重醫美，需要注射的輕醫美，和外部護理型的消費醫美。這些因人而異的醫美需求對行業從業門檻要求極高。
然而，隨著醫美的大眾消費品化，市場上的服務機構數量激增且魚龍混雜，合規問題成為輿論爭議焦點。在重決策屬性極強的醫美領域，消費者越來越需要一個幫助他們避坑的甄別系統。
2018年成為醫美行業的轉折點，玩家的大量湧入刺激了更加激烈的價格競爭，中小機構面臨盈利難等問題。同時，市場呈現供需不匹配狀態，即消費者與服務機構在服務方案和質量上不能匹配。一面是消費者難以找到放心機構，另一面是大量機構獲客難。
此外，網上也有傳言，我國“黑”診所數量是合規診所的4倍，且不論該數據真假，只是這種輿論關注就說明，醫美行業高速增長背後面臨著較大合規問題。醫美平台作為優質供應商的甄選價值，正越來越凸顯。
三、新氧的護城河
因為市場的魚龍混雜，所以在醫美領域，“信任感”比黃金還要珍貴。
有別於治病救人的主流醫學，醫療美容是以變美為目的，考慮醫美客觀存在的風險，以及人性對危險的躲避天性，消費者在選擇機構和服務項目時十分謹慎，決策流程緩慢漫長。如果無法與消費者建立信任度，單純的引流並不能快速獲取客戶。據Mobdata 統計，醫美機構官網引流渠道中，搜索引擎佔比高達 60%，但通過搜索引擎引流到醫美官網的用戶平均停留時間只有 40 秒，跳出率高達 90%，目標客群轉化率低。
如果要獲取消費者信任，就不能單純推薦產品，而是提供真實信息，為其決策提供支撐甚至是與個人情況十分相似的參考，才能真正獲得用戶的認可。而新氧科技正是抓住這個行業痛點，通過社區內容生態，建立起了自身的護城河。
新氧科技內容生態的基礎在於社區。其平台所有內容都來自用戶上傳的真實美容經歷，而且根據上線的“用戶風險指數”功能，以42個維度評判和呈現用戶行為真實性，並通過視頻日記讓用戶更真實直觀地展示醫美效果，確保信息的真實性。
基於此，用戶可以通過美麗日記等原先沉澱的內容，堅定消費決策。在術後的恢復期，其往往會有劇烈的心理波動，而過來人的分享則能撫慰自己。同時在平台激勵和社交需求驅動下，消費者也願意分享自身經歷吸引更多用戶，從而完成了內容與用戶的正向循環，讓社區內容雪球越滾越大，新氧也能以內容豐富度、用戶互動情況角度成為全國最大的醫美社區。
為了進一步發揮出內容優勢，新氧科技構建了新媒體矩陣。從2014年5月發出第一篇文章，到現在新氧新媒體矩陣已經形成包括7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成的MCN矩陣，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域，目前全網月瀏覽量已經超過10億次，相比去年同期增長超過200%。
在某種意義上，新氧科技的新媒體矩陣就是內容優勢的放大器，如果社區內容僅限於APP和社區內瀏覽，而新媒體矩陣可以在其他公共流量平台上蓄積潛在客群，並形成自身的私域流量。
搭建了新媒體私域流量後，其上線新氧小工具完成向社區用戶的轉化。用戶通過新氧新媒體可以接觸到新氧魔鏡、皮膚檢測、醫美百科等10余個新氧小工具，覆蓋術前、術中、術後各個關鍵性內容和信息需求節點。通過這些小工具，新氧科技既豐富了整體用戶體驗，又在新媒體矩陣和新氧平台社區之間建立了一個通道，可以低成本地捕捉到大量潛在用戶的高度相關信息，從而向社區沉澱精準用戶。2019年，新氧小工具累計使用超過1億次。
這樣的內容生態，不僅讓新氧打通了內容與用戶的正向循環，而且隨著消費者的增加，醫美機構入駐的數量也相應增加，並在平台的用戶規模下提供更具性價比的優質服務，以此進一步吸引用戶。這種網絡效應使得新氧鞏固了其互聯網醫美平台的優勢地位，也帶來良好的轉化效果。在本季度，新氧促成的交易金額首次單季超過10億元人民幣。而且，內容生態還具有巨大的想象空間，如可以實現跨品類行銷，立體式挖掘內容生態的價值，以多元服務延長用戶生命周期價值。經過一年的運營，當前新氧齒科已取得明顯成效，積累了近10萬的齒科矯正案例。
在鞏固自身優勢的基礎上，新氧仍然在求變。首先，面對內部信息過於豐富這個“幸福的煩惱”，2020年3月，新氧再對美麗日記內容分層，有發票等證據的“消費後日記”可以在信息流中優先呈現，從而提高呈現效率，使得真實的信息能夠更容易被用戶看到。
其次，2019年3月新氧引進數百名行業頂尖美學、醫學、美妝、健身達人，在社區運營中激活達人的帶動效應。在社區之中，達人能夠吸引粉絲，使得用戶的粘性增強，同時，達人也能承擔一部分與用戶互動，強化傳播正確信息的作用。
最後，新氧還將加強醫生的互動，包括上線問答功能和優化短視頻功能。這些使得醫生能隨時隨地看到消費者的問題並做出解答，這讓用戶能夠在幾分鐘時間內就能獲得專業性的定製化建議，進一步強化對平台認可和黏性。
這三個變革方向，提高了消費者有效信息的接受率，並且能夠近距離與達人和醫生互動，進一步強化了內容的專業性和豐富度，讓用戶在整個決策過程中可以輕鬆觸達醫美消費的所有環節，最終安全完成醫美消費，也能進一步鞏固了新氧科技在醫美領域的優勢。
四、結語
2019年，醫美行業正在進入洗牌期，有數據顯示2019年全年共有2600家醫美醫院倒閉，這其中不乏大中型醫美醫院。而受新冠肺炎疫情影響，今年大部分機構2月上旬營收受到重創。在這樣的至暗時刻裡，新氧科技的財報對市場信心無疑是一針強心劑，但是醫美更需要的是整個行業加強自我整頓，擺脫亂象與信任危機，才能再次踏上騰飛之路。
作者：錢皓、王櫟天、米子旭
編輯：陳國國
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室