圖片來源@視覺中國
文｜雷科技leitech
作為智能手機行業中最具影響力的企業之一，“霸道”似乎已經成為了蘋果的標簽。強製推行MFi標準、堅持使用Lightning接口等行為，都讓蘋果變成大家眼中毫不講理的強勢一方，而由於蘋果的行業地位，下遊廠商和開發者們均是“敢怒不敢言”。
然而，當我們以為蘋果真的是“鐵公雞一毛不拔”的時候，情況卻出現了一些變化。4月2日消息，蘋果罕見地宣布將有限度地停止30%的內購收益抽成。
但也別高興太早，能夠免於“蘋果稅”的應用僅限流媒體服務應用，例如Prime Video、Altice One 和 Canal+等等。而且目前能夠免於“蘋果稅”的應用數量少、品類窄不說，蘋果也沒有明確的文件說明到底應用要符合哪些條件才能進入“免稅”範疇。
此外，得到“免稅”待遇的應用也需要進行一定妥協，那就是和蘋果的系統生態進行更進一步的綁定，例如集成隔空投送2、Siri喚醒、通用搜索等等，等於讓第三方軟體達到類似第一方軟體的系統整合度。
但從長遠來看，蘋果的態度能夠有所軟化本來就是令人感到意外的事情，而從軟體服務行業的角度來看這也可能是一個突破口。應用內收入抽成的做法早已成為行業共識，蘋果的“創舉”有機會為軟體服務行業帶來新一輪的革命嗎？
明擺著的利益生意
從明面上來看，這是很直接的利益交換，蘋果這邊的籌碼是30%抽成，想要換來的是一大批第三方應用的深度集成。我們可以發現，幾乎只有那些蘋果官方出品的應用才會較深度地集成蘋果的系統功能，而第三方軟體哪怕是比較熱門、得到用戶喜愛的，集成度也不會那麽高。
對於開發者來說，如果只是利用蘋果給到的開發者套件開發軟體那麽相對來說會比較輕鬆，調試起來難度也不高，但如果要深度集成到蘋果的系統中去，就不是那麽容易了。
最主要還是開發成本與收益的問題，並不是所有的iOS系統功能都能為應用帶來實際的收益，是否與系統深度集成並不是影響用戶消費意欲的關鍵所在。相反，為了達到“與系統深度集成”的目的開發人員需要付出更多的開發時間，在後期調試維護方面也需要下更多功夫，與其花費這麽多精力搞優化，不如把資源放在內容供應上。
或許這也能夠理解為什麽只有在蘋果強製推行的情況下應用才會陸續支持3D Touch和深色模式等功能，歸根到底還是“追新功能”並不能轉化為顯著的收益。為了讓應用開發商有所行動，比起威逼，利誘顯然更有效，而“免稅”則是一個非常誘人的籌碼。
蘋果不可能允許自家設備擁有第二個應用發行渠道，但對部分軟體免除30%抽成的做法還是可以接受的。站在蘋果的角度來看，讓流媒體應用加強系統集成度很有必要，因為光靠Apple Music、Apple TV等“親兒子”應用不可能讓所有用戶滿意並接納，因此拉攏其他應用組成內容矩陣就很有必要。
蘋果要求流媒體應用更深度地接入系統，相信是要縮短流媒體內容的打開距離，並提升系統內服務的覆蓋程度。不難想象，如果流媒體內容可以借助系統內容的便捷功能快速打開，或會讓設備用戶養成常讀習慣，加強使用粘性。
或許有讀者會有疑問，高集成度不是蘋果官方軟體的優勢嗎？其實蘋果官方軟體要這個優勢沒有太大意義，因為軟體本來就是系統預裝的，出發點和第三方應用不一樣。相反，如Apple Music等軟體更多的是起到了示範作用，蘋果更希望的是第三方軟體在功能配給、設計上向第一方軟體靠攏，而這也更有利於提升用戶的體驗和評價。
說到流媒體內容方面，自2019年以來蘋果大大加強了在服務領域的投入，對流媒體業務尤其關注。在硬體業務面臨瓶頸的情況下，蘋果將流媒體乃至服務業務視為未來的增長重點，當然靠自製劇肯定還不夠，只有越來越多的流媒體資源出現在用戶的身邊並形成一種氛圍，才能培養起用戶消費流媒體的習慣。
但我們覺得，“抽成換集成”的招數並不限於流媒體，只要蘋果願意的話那麽這將會是一項非常吸引人的談判條件。在用戶對系統可用性要求更高的今天，蘋果完全可以利用類似手段吸引更多的開發商把他們的應用集成度做到蘋果官方水準，或許你可以想象一下，將來有一天騰訊的QQ音樂或網易的網易雲音樂在系統集成度上，將會和Apple Music不相上下。
抽成規則的再革新？
蘋果的30%抽成規則聽上去數額龐大且不公平，但實際上類似的抽成規則已經成為全球軟體服務平台的通用標準，不光蘋果，谷歌Google Play、Steam甚至小米的應用商店也會有一定的抽成存在。
為什麽只有蘋果被口誅筆伐？那是因為其他平台雖然也有規則但並未限定應用的發行渠道，也就是說你對當前的抽成規則不滿意，那麽可以不上架或者到其他平台上架，但蘋果這邊卻不行。
那麽App Store的“免稅”模式會推動軟體服務平台盈利模式的轉變嗎？目前來看不太可能。
第一，這個模式只在App Store上有吸引力。對於其他平台上的應用而言，平台方面的限制要相對小一些，選擇上架應用基本是在滿意當前抽成規則的前提下，也就是說“免稅”的籌碼很難打動他們。
相比起“免稅”的優惠，對安卓或者PC端應用而言對系統進行深度整合更耗費資源，其實現難度要比開發規範更嚴格統一的蘋果端更高，在權衡之下或許不那麽配合平台方還要更劃算一些。歸根到底還是App Store方面給的壓力更大，因此“優惠”在對比之下會更明顯。
第二，哪怕是蘋果也不可能全面放開“免稅”方案。對於蘋果來說平台抽成依然是App Store的最大收入來源，本次推出“免稅”方案也是為了刺激流媒體應用的“歸順”，是帶有目的性的，因此免稅方案更像是“工具”而不是“政策”。
第三，蘋果稅終究是可以繞開的，對開發商來說蘋果的“交易”不是非做不可。對蘋果稅不滿意的開發商早已比比皆是，早前Netflix和Spotify就已經宣布取消應用內購的消費模式，借此規避“蘋果稅”。
雖然會在一定程度上導致體驗不完整，但開發商完全可以利用某些手段繞開蘋果的抽成，而不需要和蘋果進行談判；對小開發商來說他們更能從中獲利，因為應用內購畢竟是最快捷的消費方式，但蘋果又不一定會給機會給他們“歸順”。
總體而言，蘋果推出類似的解決方案一來是為了“招安”部分開發商並借機加強自己在流媒體領域的布局，二來是釋放一個友善的信號表示在應用抽成方面的態度軟化。
從消費者的角度來看這場變化的最直接受益或許只有“應用在iOS上變得更好用”這一點，而且還需要視乎軟體是否接受蘋果的“招安”。也就是說，這場“巨變”不太可能會為消費者帶來太多實質性的體驗變化，在軟體行業找到“抽成”以外更好的盈利辦法之前，一切都不會有根本上的改變。
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