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2019年新媒體趨勢揭秘:打破流量壁壘,成為高階操盤手

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:本文來自於微信公眾號

三節課

(ID:sanjieke01)。日前,三節課邀請了睿翼互動CEO火火與零一裂變CEO鑒鋒,圍繞裂變、私域流量、短視頻、以及新媒體人未來的職業成長等熱門話題進行了一次深度的討論和分享。本文為討論部分內容的文字稿,鈦媒體經授權發布。

話題一:“微信封殺打卡玩法”事件在新媒體行業激起了極大的反響,也有很多人提出了疑問,裂變是否已經到了末日?關於這件事,火火、鑒鋒老師如何看待?

鑒鋒:其實裂變是屬於活動運營的分支,而打卡是低成本獲取流量的玩法之一。我們可以看到:打卡的外在誘因是打卡退學費,不僅刺激用戶提高付費率,還讓他們每天分享傳播。

但是,回歸到內在,用戶為什麽要分享?無非是想要建立一個愛學習的人設,給自己貼上自律的標簽。至於自己做活動,用戶為什麽不願意去分享?其本身是你沒有拆解到內因去驅動用戶分享。

任何玩法的發明都遵循所謂的“創新擴散曲線”。就像打卡,剛發明的時候大家普遍都在用;到了中期,大家爆發性的全都在用;慢慢的,它會進入一個衰退期,這個時期就算微信不封,它也會慢慢走向消亡。只有在生態中,規則還沒特別完善時,我們才有空子可鑽。

那現在這種情況還存在套利的空間嗎?存在的。基於微信封禁強製分享,我們要把重點放在如何通過細節打動用戶內在誘因上。

這裡插句題外話,我們在微信生態裡面做公司或者運營,一定要思考好生態的戰略、發展規劃、業務協同,這樣子你做出來的東西才能的得到騰訊的支持。比如:將線下商家的流量導到線上裂變分享,像電商小程序一樣,這種微信是支持的;相反你從資訊類的平台進入到純廣告類的小程序,你就很容易被封。所以只有你給微信生態創造價值,看懂趨勢,微信才不會封你。

火火:我們先將“很多同學認為新媒體不能做裂變了”這個問題來層層分析下邏輯。

朋友圈打卡被封。大家注意“被封”兩個字,從誘導分享點讚開始,每年都有被封的。其實微信最快的增長方法都寫在了他的違規條例裡。

同時新的機會一直都在,裂變只是其中一個點,最重要的還是企業的增長。增長一定是一個永恆的話題,也是我們新媒體人為企業服務的核心。

那麽企業增長有哪些動力呢?我們在新媒體P2的課程中有講過阿里克萊斯《精益創業》的3種增長動力:

第一,黏著式增長

例如,由於前期一直都是靠內容,所以三節課的流量非常穩固。大家一直在說內容沒有機會了,但其實機會一直都在。例如:條漫類公眾號的興起,GQ實驗室一年營收一億;還有微信的補救措施,直播試水,小白媽媽幾小時賣了100W等。他們的本質邏輯就是微信的扶持,腰部账號的助力,所以內容上還是有紅利的。我們可以針對內容形式去創新、或者把內容寫得特別有深度;擁有跟著微信的大部隊繼續走的信心。

第二,病毒性增長(裂變式增長)

它的本質邏輯是增強回路。我們可以采取裂變轉移的方式尋找其他的機會,在那裡像分銷、抽獎之類的玩法依舊可以做。

第三,投放式增長(付費式增長)

買量是一個比較穩妥的渠道。比如:一家在線教育,你做到1億的時候,在1、2千萬你通過裂變可以裂變出來。但是針對要做到一個億的營收,還是要靠買量投放。但是這種投放必須是穩定的投放,努力做好後端的承接,這才是我們要關注的內容。

話題二:仿佛一夜之間,“私域流量”取代裂變,席卷了大家的茶余飯後。想請問兩位老師,到底什麽是私域流量?私域流量對我們來說又意味著什麽?

鑒鋒:私域流量,我舉個例子,你跟朋友吃飯,鍋裡的,桌子上的,就是公域流量池,你碗裡的,就是私域流量池。我跟不同的朋友聊它的定義,還有蠻大的區別的。但是不管怎麽定義,重點在於是否可以多次免費觸達用戶。

那為什麽私域流量突然就火了呢?其本質上還是因為窮,沒錢拉新了。互聯網環境下過冬,整體投放越來越少,大家只能想辦法人肉抓量。

那應該怎麽做呢?其實所謂的私域流量,不管是什麽平台,都需要涉及到你的核心競爭力。

比如:我的核心競爭力是微信生態運營。那我可以把粉絲加到我的個人號,通過朋友圈賣貨,建立人設,做精細化運營;我還認識一些做百度SEO非常厲害的人,他們隻做SEO這條路,月營收就已經高達千萬。所以,最主要還是看你的核心技能是什麽。

如果你專門擅長內容,那你可以把之前微博上熱門的問題翻譯成視頻,放到抖音、快手等平台傳播,引爆下沉流量。

術業有專攻,我們又是怎麽做的呢?我們之前做個人號的測試,發現雖然朋友圈被限制了,但是官方卻引導你去社群傳播。於是,針對這個需求,我們開發了“個人號機器人”,面向不同行業的人群運營。通過精準的行業社群蔓延,不到1周,我們的行業機器人就擴散了10W人,而且是非常精準的覆蓋。

火火:對於私域流量,大家不用焦慮。首先,私域流量本身就是一個舶來品,是人工製造的。其本質我們其實在新媒體P2課程裡也有講過,我們簡單把它拆分為一條公式:收入=流量x轉化率x客單價x複購率。

流量:企業經歷了有錢的無限投放前端,到現在沒錢說把後端用戶好好服務一下。

客單價:從陌生流量到現在的信任流量,從愛買不買到讓用戶放心購買。

複購率:流量從使用權變成所有權,方便多次觸達用戶。

從這3點,我們就說明了什麽是私域流量。那私域流量又適合誰呢?

第一,高客單價低頻率的產品。比如:快手上賣玉的,用戶交易後加微信,你可以天天發玉怎麽養,說不定他們看著又買了一塊。包括賣跑車的也是如此。

第二,高決策低成本的產品。最典型的就是我們的教育行業,同樣的你也可以用私域流量覆蓋它。

最後,我們來說怎麽做。

微信生態位是一個非常友好的生態,每個人都可以找到自己的生態位。

第一,公眾號的模板消息。你可以通過工具設置用戶關注多長時間內發一些你想要的東西,定向引流,但是切記不可以太頻繁傷害用戶。

第二,從社群的角度上來說,今年的玩法更多了,甚至還會被大家玩透。你可以去研究社群裡的劇本的設計,將社群產品化。

第三,個人號。對於電商來說,社區朋友圈就是一個廣場,每個人都有自己的人設。所以你要造出自己的人設,去感染別人買東西,將微信生態配套裝務,精細化運營。這個我們在新媒體P2裡面也有說到,就是用戶流程的設計。

話題三:大家都在談,說基於微信的增長已經很緩慢了,微信內的機會越來越少,想請問兩位老師,在微信之外,新媒體還有哪些機會和趨勢?

火火:關於今年的趨勢和機會,總的來說一句話,大家不要隻盯著微信生態

首先,如果你現在在微信裡做得很好,那麽把這個渠道走通,就足夠了。反之,可以關注其他生態,比如處在紅利期的短視頻。

拿抖音舉例,抖音是一個什麽樣的產品?我們可以把抖音比喻成一個大舞台,一個人演戲,很多人圍觀。那抖音運營的核心就是:表演出你的好東西。

如果你是MSN機構,可以創造優質內容,那麽一定吃香。現在抖音上60%的號都是MSN做的。而且你會發現,抖音對於內容的要求越來越高。

一方面,畫質越來越高,很多人開始用攝影機拍攝了。另一方面,形式也更高級,比如微電影,微型連續劇。明星也開始進入抖音,比如郭冬臨的账號暖男先生、靈魂當鋪,這種內容都是需要門檻的。

郭冬臨抖音账號暖男先生

普通的創業者、企業要怎麽突圍呢?

第一,抖音POI功能,即抖音定位。

如果你是一家線下的店,那麽做抖音POI一定有巨大的紅利。比如,抖音上很多民宿的账號,給線下帶來大量的流量。還有很多奶茶店,抖音有10w粉絲就能免費,只要你在發抖音時附帶定位就可以了。

抖音的這個功能,在一定程度上衝擊了大眾點評。開線下店的朋友肯定知道,裝修完的第一件事,除了招店員,就是開大眾點評。如今變成了開通POI直接引流,這很值得有實體店的朋友一試。

第二,抖音的Vlog,即視頻部落格。

Vlog是個還沒完全進化好的形態,但確實是個大趨勢。因為流量的整體趨勢是從陌生流量到信任流量,而Vlog完全是信任流量。只有信任一個人,才會願意關注他的日常瑣事,推銷了什麽好產品。而沒進化好,恰恰說明存在機遇,值得大家嘗試。

抖音最近也有“10億流量扶持計劃”,促進Vlog發展。為什麽呢?本質上,是互聯網之爭從單獨的APP之爭,轉變為用戶時長,而Vlog最明顯的特點是什麽?時長。停留越久,商業空間就越大。所以平台不遺余力在造Vlog風口。

再說說快手。大家對於快手的印象,可能還停留在四五線城市、low,但快手日活已經突破2億,在這樣的生態下,其實一二線流量已經覆蓋很多。

從數據上看,快手和抖音存在一個本質區別。抖音的點讚評論比不同,從2018年的數據看,抖音用戶點讚視頻和評論互動的比例高於快手,快手更像朋友圈。

抖音用戶更喜歡圍繞內容的即時互動,而快手用戶會持續關注主播並且探索同城社交。

在青海和內蒙古,很多牧民是沒有微信的,但他們都有快手,一天發一百多條視頻。這多可怕!

快手的商業變現能力很強。去年有1500萬人在快手掙到了錢,這說明快手是一個普適性平台,普通人也能享有流量,而不是集中在頭部。

舉個例子,我有個親戚的姑姑,在快手賣睡衣,也不化妝不做包裝,第一天什麽也沒賣出去。但是一個星期之後,每天可以賣10件睡衣,一件利潤20元,一天賺200元,這對她來說足夠了。還有賣衣服、鞋子、玉器的,機會都很大。尤其是線下店的導購,有很多賣貨技巧,可以弄個工廠店,主打便宜實惠的賣點,可以大量出貨。比如快手上的“石家莊蕊姐”,賣牛仔褲,一年幾個億。

我認為直播電商是今年新的機會點。直播帶來的是喚醒流量,而不是搜索流量。像京東你買東西是很明確的,但在淘寶直播和快手,你原本不想買,逛著逛著被洗腦,突然就想買了。可以說快手滿足了我們以前逛地攤的需求。

除了短視頻行業,其他平台也蘊藏著很大機會,比如小程序、知乎、小紅書。小紅書是非常好的直接購買平台,有大量的KOL直接種草安利。知乎是所有社區裡面,平均素質水準最高的,很適合推銷高級的東西。

鑒鋒:火火講的很詳細了,我再來補充一下在這些平台,如何形成差異化競爭?

第一,選好垂直行業。

比如小程序賽道中的有讚,體量很大已經上市了,但不影響同樣做商城模板的微盟,因為微盟的核心用戶是線下餐飲商家。同樣,微盟也不會影響到專注醫療、美妝等細分領域的同行。

第二,結合人群去切入。

隔行如隔山,但人群相對是容易洞察的,不同的人群有著不同的喜好、圈層。比如我們最近一個客戶,是做佛教類客戶的,幫他們做傳播的過程中,我發現他們的客戶人群有共同的價值觀認同感,黏性很高。在競爭強烈的情況下,結合特定的人群特色,可以挖掘出新天地。

話題四:剛才一直在聊“事”,現在來聊一下“人”,兩位老師對於新媒體人接下來的職業成長有哪些建議?

鑒鋒:首先,培養核心競爭力。比如,在裂變玩法層面,我們團隊能做到90分,但很快別人也能追上來,無法形成競爭壁壘。後來我們回歸微信生態,思考4大流量池的具體接口和載點,充分理解其規律。研究透平台規律,又回歸底層人性,人性是不會變的。

所以我會要求公司所有同事都看《社會心理學》,看完這本書之後,再看運營的書就會很快。

保證核心競爭力之後,再拓展整體的發展。這就是T型策略。

比如,我自己是做活動運營出身,那我活動策劃做到最牛逼,保證有可複用的方法論,然後再去延展社群運營、用戶運營、數據運營這些能力。在公司業務層面也是如此,由點到線到面。

很多時候大家會苦惱,做運營就是在打雜,那是因為大家沒有思考清楚,自己所做的事情處於整個能力面的哪一環?是否能和你的核心能力鏈接成一條線?要有這樣的全局觀。

如何鍛煉全局觀?不斷學習,討教行業大牛。比如說來三節課學。

火火:新媒體成長路徑我認為分為3層,這3層也體現在了我們新媒體課程的設計思維中。

P1:鍛煉專業能力和執行力,嚴格執行細節。

比如內容運營、用戶運營、活動運營、渠道投放等。

進一步細化,內容運營需要掌握什麽?排版是必備能力,然後是標題分析、選題策劃、素材能力。我們在新媒體P2課程中會教到標題高頻詞匯分析,用算法給文章分類,用數據去告訴大家什麽是好文章。

用戶運營,需要掌握用戶畫像,給用戶打標簽。怎麽活躍群?要不要發早晚報?社群的本質是什麽?創造哪些價值?怎麽開課?第一步幹什麽?第二步幹什麽?

活動運營也是如此,活碼換了多少次?如何不被封?

投放時,內容圖片的分配率是多少?

這些都是細節。需要嚴格地確認和執行,超過90%的人。

P2:管理能力。

第一是項目管理,用一個詞來說就是操盤手。包括目標拆解,比如100萬營收如何做?利用公式和原則,細化到可執行的每一步。

P2課程中我們就曾拆解一個案例,5000萬的營收包括新客和老客,新客再拆解到公眾號、個人號、社群,再拆解到每個人。非常細。

第二是團隊管理能力。包括上下級的管理,如何管理領導預期,如何給下級分配合理任務。

老闆讓你拉新20w,你要問清楚,這20w是新增粉還是淨增粉?為什麽是20w?

P3:商業洞察能力。

到了VP或商業負責人這個級別,具備管理整個商業洞察能力。比如你可以時刻關注市場變化,列出未來可能會新興的平台和趨勢,甚至能夠及時搶佔先機。商業洞察能力是一個非常高級的能力,需要對商業有深刻的理解。

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