燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
從0到380億美元估值，這家公司用了3年；從380億美元縮水至164億美元，它隻用了1年。這家叫作Juul的美國電子煙公司，講述了一個大起大落的商業故事。
Juul曾是電子煙行業的神話。去年12月，它以380億美元的估值被並購，1500名員工獲得總價值20億美元的獎金。
巔峰之後它遭遇滑鐵盧。2019年，各種有關電子煙致死和誘導青少年的指控，像雪片般向它襲來。12月，Juul的早期投資者將它的估值削減至164億美元。
對中國這個有望成為下一個兆級的電子煙市場，Juul覬覦已久，但如今正在節節敗退。它在淘寶和京東開設的店鋪，產品上線一周即被下架，網售禁令再給了它一記重錘。
跟大部分外資入華一樣，它試圖在中國搭建本土團隊，變成一家“更接地氣”的跨國公司。它租下了聯合辦公品牌WeWork在北京上東雙子座地區幾乎一整層的空間，擺滿了嶄新的工位，但少有房間被坐滿。大部分時候，那裡只有幾個中國區高管，每周跟美國總部進行電話會議。
一位接近Juul的人士告訴燃財經，11月初的網售禁令頒布之後，Juul中國區的業務就基本處於停擺狀態，招人計劃全部暫停，“先觀望國內市場，等候美國總部的指令”。
此前業內傳言，Juul中國區CEO將由寶寶樹創始人王懷南擔任的消息，實際並不屬實。業內人士向燃財經確認，實際人選是前寶寶樹商業合夥人魏小巍。但是，目前Juul中國區高管團隊處境尷尬，美國後院起火，中國業務停滯。
對於Juul在華發展情況，Juul方面表示不方便回復。
這是一個典型的外資入華、出師未捷身先死的故事。
“狼來了”
今年7月，一則消息在中國電子煙行業流傳——美國電子煙公司Juul將正式進軍中國市場。
這是一則讓人躁動的消息。某種程度上，國內電子煙市場的火爆，是因為受到了Juul成功的激勵。成立僅三年的Juul，在美國佔據了超過七成的市場份額，是近年來最炙手可熱的創業公司。國內的玩家們，試圖在中國複製一個Juul。
Juul的總部在美國舊金山。其電子煙產品在美國設計，煙液在美國混製而成，硬體是由位於中國的代工廠加工完成。但最後的成品，則流向美國等海外市場，中國雖然是其最大的生產國，卻不是它的主要市場。
其中原因，是因為2018年以前，中國的電子煙市場尚未成熟，所以Juul僅將中國作為其全球產業鏈的一部分。
直到2018年下半年，國內電子煙行業開始火起來。跨界玩家入局，行業掀起千煙大戰，一時好不熱鬧。
然而，國內電子煙格局未定，Juul就來了。
跟隨Juul一起來的，還有1億美元的市場預算。根據媒體在7月的報導，Juul計劃15個月內，在市場投放至少1億美元進行品牌建設及行銷工作。這入華的第一槍，打在了行銷上。
按這來勢洶洶的架勢看，Juul的產品將很快流入中國市場，似乎必然在中國引發一場惡戰。實際上，早在2018年下半年，Juul就已經在為進軍中國做準備。
2018年10月2日，上市公司華寶國際宣布將持有62.7%的VMR Products股權出售，作價7500萬美元。VMR是一家美國老牌電子煙公司，創立於2009年，旗下V2品牌一度是美國前三的電子煙品牌。這家公司在2015年被中國公司華寶國際收購。
這次從華寶國際手中接盤VMR的，正是Juul，最後實際成交價為5000萬美元。與此同時，Juul從VMR另外5個股東手中收購了剩下的股權。交易完成後，VMR成為Juul的全資子公司。
收購完成後，VMR的產品線並沒有和Juul合並，而是在中國推出“GR吉爾”品牌，授權中國一家叫做“南京度珥美”的公司銷售，京東和天貓是主要渠道。某種程度上，這可以視為Juul在中國市場的一次試水。
2018年12月25日，Juul在中國大陸的運營主體——由Juul全資控股的玖爾電子(上海)有限公司，在上海自貿區注冊成立。Juul的真身正式進入中國。
2019年3月和4月，玖爾電子的蘇州分公司和深圳分公司，分別先後成立。蘇州是飛旭電子的所在地，而飛旭電子是Juul在中國最大的電子煙製造商。深圳是麥克韋爾所在地，後者服務於Juul和悅刻等電子煙品牌。從分公司的布局來看，Juul從今年上半年開始從生產端布局中國市場。
緊接著，Juul的中國區團隊開始搭建。2019年6月前後，Juul和貝恩谘詢達成合作，後者為其提供中國區的落地事宜，包括初期團隊搭建、企業規劃、人才招聘及供應鏈落地等工作。魏小巍和另外幾位具有國際背景的高管，不久後成為Juul中國區高管團隊成員。
到了7月，Juul進軍中國的準備工作基本完成，只差一聲令下。
出師未捷
跟大部分電子煙品牌剛起步的光景一樣，Juul一開始就將銷售的重點放在了線上電商。
“Juul旗艦店”在8月悄悄上線天貓，採用了天貓二級域名，並且很快完成了店鋪首頁裝修。與此同時，業內流傳Juul已經和京東達成戰略合作，店鋪將很快上線。
一位長期觀察Juul入華動態的電子煙創業者表示，Juul一開始入華的姿態相當低調，前期未做任何宣傳，採用的是先打線上的邏輯，資產相對較輕。在蘇州和深圳布局分公司，是為後期搭建本土供應鏈做鋪墊。
煙草是敏感行業，電子煙更像是在虎口奪食，尤其對於Juul這樣一家外資背景的大玩家，高調顯然並非明智之舉。
很多跨國外資入華，會把中國區的辦公地址，選在北京或上海的核心地段，比如北京的國貿、華貿、金融街等世界500強集中的辦公大樓地段，力求高大上。Juul在北京的辦公地址選在了四環外一棟並不顯眼的辦公大樓，最近的地鐵站離它有兩公里。
相對隱蔽的辦公地址，卻準備了大量的工位。中國區的招兵買馬在悄悄進行。從寶寶樹離職加盟Juul的魏小巍，此前是寶寶樹COO及副總裁，兼電商總負責人。
在渠道拓展上，Juul採用的是授權經銷模式。它在中國選了兩家經銷商——杭州淘呀淘信息技術有限公司、杭州金湧和商貿有限公司。業內人士透露，在當前的電子煙代理分銷領域，這兩家公司並不知名，“聽起來像是做電商代運營的”。
實際上，這兩家公司分別是Juul天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。也就是說，Juul將其在中國分銷的職權交給了這兩家代理商，包括在天貓和京東開店。
9月9日，Juul天貓和京東旗艦店正式上線，價格略高於國產品牌，國內用戶可以直接通過店鋪購買。9月13日，兩家網店突然下線，15日經過短暫重新上線後，在16日再次下線，從此一直未上線，Juul也未說明原因。
Juul精心籌劃一年多時間的入華計劃，剛打響發令槍，就遭遇了當頭一棒。據外媒報導，Juul的一名發言人曾於9月17日對媒體表示，“我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。”
國內期待已久的電子煙國家標準，並未如期在10月發布。隨著雙11的日益臨近，大大小小的電子煙玩家，紛紛摩拳擦掌備戰雙11，打算趁機消化一下積壓的庫存。這其中，就包括Juul。
但是，國內的電子煙沒等來國標，卻先迎來了監管。11月1日，電子煙網售禁令發布，引發行業大地震。國內電子煙品牌紛紛積極表態，堅決擁護監管，表示將進行整改。
蹊蹺的是，在所有電子煙品牌都在從電商平台下架產品時，Juul卻在當天重新上線了天貓旗艦店。
據接近Juul的業內人士向燃財經透露，網售禁令頒布當天在天貓上線店鋪的行為，Juul的中國區管理團隊並不知情，是經銷商自發的行為。
當然，這個看似飛蛾撲火的舉動，很快就被打臉。Juul的旗艦店很快下架。事實上，在雙11到來之前，所有電商平台都下架或屏蔽了電子煙，中國電子煙市場沒能熬過雙11。
電商渠道徹底被禁。Juul在中國市場遇挫，出師未捷身先死。
敗退中國
Juul在中國的業務陷入了尷尬的境地。
“為什麽產品著急上線，其實還是想用業績說話，至少在中國打一仗，讓美國董事會知道，中國團隊還是挺牛的。”一位接近Juul的人士說。
Juul中國區團隊需要從美國總部獲取更多支持，需要有一場戰役證明自己的存在價值。但事實是，他們手中並沒有太多好牌。
Juul入華采取了典型的外資打法：先找一家頂級谘詢公司負責頂層設計，在當地就地組建本土團隊，搭建本土供應鏈。待本土團隊成型，再逐步進行戰略的落地執行。具體在中國， Juul將這項工作交給了貝恩谘詢，但本土團隊的搭建並不順利。
分銷商則承擔了具體的渠道拓展和產品銷售職能。但從實際效果來看，Juul中國區團隊對分銷商的管控是不足的，甚至對國情的把握都有所欠缺，以至於會出現在網售禁令頒布時上線店鋪的行為。
網售渠道被切斷後，國內的電子煙玩家紛紛將戰火燒到線下，爭搶線下渠道。相比本土玩家的靈活和敏銳，Juul的動作要遲緩太多。直到現在，Juul在中國隻開設了一家線下體驗店，位於南京蘇寧慧谷。
Juul體驗店的工作人員告訴燃財經，這個店鋪由Juul經銷商所開，他們在今年拿到了Juul在中國大陸銷售的代理權。本來銷售的陣地是放在淘寶天貓等電商平台，11月的網售禁令頒布後，他們才在線下開了一家體驗店。
中國市場陷入僵局，美國卻後院起火。
在美國大本營，Juul正面臨有史以來最大的危機。Juul原CEO凱文·伯恩斯已經在9月離職，奧馳亞前高管克勞斯·威特接替了他。10月，Juul發生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更換，同時傳出將裁員500人。在美國最受歡迎的調味電子煙，已經被Juul停售，接受FDA審查。
“中國業務停止擴張的直接原因，是必須先把美國的事情搞定，這樣才知道美國以外的市場，下一步到底該怎麽走。”一位接近Juul的人士對燃財經說。
中國市場不是Juul當前的優先級。“在當前階段，中國市場做好了不會加太多分，但如果做不好，那一定是減分的。”“這是一個完整的story，美國總部需要各種觀點去支撐這個格局。”這名人士表示。
品牌和輿論是一把雙刃劍。
美國接二連三的電子煙相關致死案例，以及國內愈發嚴格的監管落地，讓電子煙的創業環境一時風聲鶴唳。來自政府層面的打擊，以及大眾層面的質疑，讓電子煙市場雪上加霜。一位電子煙創業者直言，“過去，在國內提到Juul是加粉的，但現在一定是掉粉的。”
在中國市場，Juul還要面對來自以悅刻為代表的本土玩家的強勢進攻。
成立僅兩年的RELX悅刻電子煙，已經在中國市場打下了半壁江山。據悅刻方面透露的數據，截至2019年8月，悅刻的市場份額高達60%。它的創始人汪瑩，曾任Uber中國杭州總經理，後升任中區總經理，在Uber入華時打過仗立過功，深知外資進軍中國市場的玩法。
今年7月Juul即將入華的消息傳開後，汪瑩在朋友圈表示：“其實悅刻在產品、研發、社會責任上從來不輸外國企業。大家既然都讓我‘保家衛國’，那我就真誠說一句：Uber的親身經驗教訓告訴我，主場作戰會更盡興，更能淋漓盡致發揮！”
在產品層面，Juul最大的技術創新——尼古丁鹽技術，在中國並未獲得專利。一位資深電子煙煙油專家告訴燃財經，“尼古丁鹽”是尼古丁跟有機酸結合的產物，這是一項傳統技術，只不過Juul將之命名為“尼古丁鹽”，並在電子煙產品中做了規模化應用。但從技術層面而言，它沒有創新性和新穎性，所以無法在中國進行專利申請和授權。這意味著，其他玩家都可以在中國使用這項技術。
顯然，進軍中國市場，Juul要學的還很多。
在12月的國際電子煙展銷中心上，悅刻、雪加、小野、火器等頭部品牌都將產品擺上了貨架進行展示。Juul也參加了這次展覽，但Juul的貨架空無一物。一位現場的工作人員透露，“他們內部政策沒捋清，沒上他們的貨。”
*文中圖片來源於網絡。
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