2019年7月4日中午1點，廣州一家商場內的名創優品店，店裡一個顧客都沒有，只有一個孩子被店內電子屏上播放的內容吸引而駐足。（南方周末記者 黃金萍/圖）
（本文首發於2019年7月18日《南方周末》）
“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事。”
在名創優品發展初期，低成本的背後，往往是因其“節省”了知識產權費用，為此也惹上不少官司。
近些年其著重發力的海外版圖，也出現了加拿大總代理商破產的情況。
自2019年6月底傳出IPO的消息，名創優品就陷入質疑聲中。
通過出售礦泉水、眼線筆以及手機數據線等數以千計的日用小商品，誕生不到6年的名創優品現在是中國最大的“十元店”。
名創優品品牌總監王廣永向南方周末記者提供的最新數據顯示，目前名創優品已在全球開出3800多家店鋪，其中國內2300多家、海外1400多家。
雖然是“十元店”，但營收規模卻不小。2018年底，名創優品營收已突破25億美元（大約173億人民幣）。
做出如此規模的同時，名創優品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴張，名創優品還利用P2P金融平台為加盟商提供融資支持，也為其接下來的發展埋下隱患——經銷商們發現店鋪越開越多、越來越不賺錢。
近些年其著重發力的海外版圖，也出現了加拿大總代理商破產的情況。名創優品“百國萬店千億”的目標，已將實現時間從2019年推遲到了2022年。
2015年6月28日，河北秦皇島一家名創優品店內，一眾商品均標價10元。（東方IC/圖）
“哎呀呀”升級
1998年，21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠找到了一份業務員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成，葉國富總想著做點大事。2001年，他和有過化妝品銷售經歷的女朋友一起，在佛山禪城區的百花廣場開了一家化妝品小店。
很快，葉國富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月，葉國富注冊了第一家公司，名為國富潮流美飾品貿易行，注冊資本1500萬人民幣，地址仍在佛山市百花廣場8樓。
小飾品生意，與現在的名創優品原理相通，只要堅持低毛利，就能把競爭對手攔截在外。同時單價低，能夠吸引年輕女性客戶，客單量大。三年後，葉國富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據他解釋，這一名字來自消費者到店後的驚呼，因為店內東西很便宜。
“十元店”的版圖逐漸擴大到了廣東省再至全國。根據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的中國特許連鎖100強等榜單，哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單，2014年門市數量達到3108個，除了8家直營店，其余均為加盟。
小飾品生意雖然熱鬧，但市場空間很快見頂。按前述榜單的披露，2014年，哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元，平均下來，每家店鋪的月銷售額不到1萬元。
做了十年的小飾品之後，葉國富調整賽道，創辦了名創優品，改售日用小商品。名創優品，其實是一個升級版的哎呀呀。
首先升級的是品牌。儘管實際運營總部在中國，但名創優品一直對外宣稱為日本設計師品牌。
很多人對“名創優品”四個字陌生，但應該對它的店鋪招牌眼熟——兩個紅底白字的購物袋，其中一隻印著“MINISO”，另一只上印著大部分中國人都看不懂的日文，那是“名”和“創”兩個字的日語發音組合。
這一LOGO，和日本一家快時尚品牌優衣庫，頗為接近。事實上，它極簡的店鋪陳列風格，和另一家日本家居生活品牌無印良品也有些類似。
“很多老外和我交流，就看中這個LOGO和名字。”在2017年吳曉波頻道舉辦的一次分享會上，葉國富說，名創優品快速切入海外市場，很大一部分功勞要歸功於此，“太好記了，天生偉大”。
公開資料顯示，2013年7月，名創優品由日本設計師三宅順也（Miyake Junya）和葉國富在日本東京共同創辦，9月進駐中國。但從公司成立、商標注冊時間看，名創優品在中國要早於日本半年。
中國的工商資料顯示，三宅順也並未持有名創優品的股份。王廣永告訴南方周末記者，三宅順也作為聯合創始人，更多是在設計方面為公司賦能。三宅順也常駐名創優品廣州總部，辦公室在19樓。
“我們在做宣講、推廣的時候，講的還是日本品牌故事。”名創優品一位前員工張亮向南方周末記者坦言，消費者從店鋪招牌、產品標簽看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其實來自中國，不過他們並不在乎，他們更看重投資回報。
“節省”的費用
葉國富多次在公開場合談論名創優品的經營秘訣——“極高的性價比”，“三高三低”，即高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格。
這其實是一個在海外不斷被驗證過的商業模式。加拿大有一家類似的零售企業叫做Dollarama，主要售賣5加元以下商品，在加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音，2018年在全球30個國家開有985家店；日本的大創規模更大，產品多為100日元，全球約有5000家店。
但要真正做到“三高三低”，並不容易。在名創優品發展初期，低成本的背後，往往是因其“節省”了知識產權費用，為此也惹上不少官司。
中國法院裁判文書網顯示，2015—2018年間，廣東葆揚投資管理有限公司（下稱廣東葆揚）涉及二十多起侵害外觀設計專利權、商標權糾紛，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國際知名品牌。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚敗訴、賠償原告經濟損失終結。
廣東葆揚一度是名創優品的運營主體。多份法院判決書顯示，廣東賽曼投資有限公司（下稱賽曼投資）是“名創優品”“Miniso”商標注冊人、“MINISO名創優品”商標申請人。2015年2月14日，賽曼投資以商標標識的所有權人身份，授權廣東葆揚對該商標及品牌進行實際運營、管理。
2018年，廣東葆揚被注銷。截至發稿前，名創優品沒有回應南方周末記者關於該公司注銷的原因。
目前，名創優品的運營主體是名創優品（廣州）有限責任公司，它也是接受騰訊、高瓴10億投資的主體。
名創優品仍未走出專利訴訟漩渦。2018年其新開設家居業務沒多久，就連供應商也一並被訴。
2019年6月18日，家具品牌PIY一口氣在微信公眾號上貼出了廣州市知識產權法院的4份判決書，PIY創始人沈文蛟訴米尼家居科技有限公司（下稱米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下稱一唯一家具）、廣州松鼠窩網絡科技有限公司（下稱松鼠窩公司）等侵害外觀設計專利權、實用型專利權糾紛，均獲勝訴。
三被告被判令停止製造、銷售和許諾銷售侵權家具，並共同賠償沈文蛟近30萬元經濟損失。
其中，米尼家居是名創優品（廣州）有限責任公司的孫公司，松鼠窩公司是米尼家居網絡銷售商，一唯一家具是米尼家居產品製造供應商。判決書顯示，侵權產品是由品牌方名創優品向製造商提供產品、包裝、標簽等設計。
沈文蛟在2018年11月底曾發文公開指責名創優品旗下家居品牌抄襲PIY的產品——NUDE衣帽架。葉國富隨後在《中國企業家》回應，稱其為“碰瓷行銷”。
如今，沈文蛟在四份判決書的微信文章後置頂評論稱，葉國富曾與之見面溝通此事，將問題解釋為“管理不善”。
有趣的是，名創優品並沒有忘記支付葉國富知識產權費。葉國富曾公開介紹，在名創優品的整體銷量中，一款名叫“名創冰泉”的水飲品排名第一，一天可以賣一百多萬支（2017年數據）。而據國家知識產權局資料，這款水圓錐形的外觀正是葉國富設計的。
廣州知識產權法院的一份判決書則透露，通過出售這一產品的專利許可，葉國富從名創優品主體賽曼投資獲得的使用費為：50萬元+專利包裝產品銷售提成（每銷售一件專利包裝產品收取0.1元）。
0.1元看似很低，但名創冰泉的單支售價是3.5元，這意味著專利費在其中佔比至少為2.9%。據葉國富公開介紹，名創優品的毛利率大概在10%左右。
擴張主要依靠加盟商
與哎呀呀一樣，名創優品的擴張主要依靠加盟商的不斷加入。
品牌升級後，名創優品店鋪面積擴大（按照其招商政策要求，店鋪面積要在150平米以上），也從街角搬進了購物中心等人流量更大、更集中的地方。
名創優品的招商經理們，常在微信朋友圈中發布名創優品店內人潮湧動的圖片，順便再用同一商場、同一樓層的客流對比圖，擠對一下同行。
起初，名創優品也如哎呀呀一樣跑得很快。2013年11月15日，名創優品第一家購物中心店在廣州開業。從2015年開始，它便連續入圍CCFA中國特許連鎖100強榜單。到了2018年，它在榜單的非食品類專賣店中，已排名第二，僅次於中國黃金集團黃金珠寶有限公司。
名創優品與加盟商合作的模式為，加盟商出資，名創優品全權管理，其後雙方分账。但加盟商需要承擔大部分經營風險。
名創優品招商負責人、加盟商向南方周末記者介紹，根據現行加盟政策，加盟商需要投入的資金預算在150萬—180萬元之間。主要包括一次繳納8萬元/年的特許商標使用金、75萬元的貨品保證金，2800元/平方的裝修費用，此外還要承擔店鋪租金、店鋪員工工資，以及貨品運輸、倉庫費用、防盜設施等費用。
雙方分账方式可從2017年上海市高級人民法院的一份二審判決中窺見一斑：一款名創優品店內售價29元的摩登保溫杯，名創優品從供應商處的採購價格為14.5元。
按照名創優品的加盟政策，每賣出一個這樣的保溫杯，加盟商可以拿走售價的38%，即11.02元，隔天結算；再去掉3%的稅，名創優品可以拿到2.61元，利潤率為9%。
如果要加上設計、管理等費用，這樣的利潤確實不算高，但名創優品本身不用承擔店鋪經營風險，而且只要店鋪夠多，就能產生規模效應。
這一品牌加盟方式，在連鎖行業很常見。在張亮看來，日用小商品專賣店的門檻很低，只要有錢就能做。當然，要做好也不容易。名創優品在產品研發、上新速度、性價比方面，應該算是在中國做得比較好的。
葉國富曾公開表示，名創優品的SKU（品類）大約是5000個，與美國連鎖超市Costco比肩。其供應鏈能夠做到柔性製造，反應迅捷，每周上新，庫存很少，動銷只有19.5天。
名創優品的貨品全部為委託加工，供應商對標的是國際品牌在中國的代工廠。但近幾年，名創優品的貨品不時被監管查出質量不合格。
王廣永向南方周末記者承認，過去名創優品跑得太快了，對供應鏈的管理沒跟上，從2015年開始逐步加強管理，增加了“驗廠”環節，砍掉了幾百家供應商。
名創優品也試圖通過入股來獲得更穩定的供應商資源。從工商資料看，賽曼投資入股了7家名創優品的上下遊供應商。比如，它和A股上市公司開潤股份（300577.SZ）於2017年合資成立箱包企業上海珂榕網絡科技有限公司，認購移動電源企業倍斯特（870272.OC）10%的股權，入股母嬰類企業杭州覘智科技有限公司等。
競爭加劇
儘管名創優品前期加盟費近200萬，但相比其他競品，葉國富為加盟商們提供了一個融資平台，降低了加盟門檻。
2015年，葉國富以分利寶董事長身份出席21世紀互聯網金融論壇，提到未來要在全球開6000家名創優品店，而如果一家加盟店有200萬元的融資需求，10000家店就是200億元。以此類推，市面上還有很多優質實體也需要資金支持，市場容量不可估量。
此後，葉國富的互聯網金融業務逐漸浮出水面，並遭媒體質疑。其中，P2P金融平台“分利寶”主要為名創優品加盟商提供融資，涉嫌自融、自保。而消費貸公司“缺錢麽”、催收業務公司“人人收”，則被指為金融業務一條龍。
儘管工商幾經變更，賽曼投資已退出分利寶股東行列，葉國富也不再擔任公司法定代表人和執行董事。但分利寶目前第一大股東阿信金服科技（北京）有限公司（阿信金服）仍然與名創優品有著緊密關聯。
除分利寶外，阿信金服還持有珠海思益企業管理有限公司99%股權。這家珠海公司的法定代表人為周書，同時也是名創優品旗下米尼家居科技有限公司的法定代表人。
廣州華拓會計師事務所有限公司出具的分利寶2018年審計報告顯示，分利寶期末其他應付款金額較大的部門，排在第一的是賽曼投資（葉國富持股98%），第二是楊雲雲——這個名字，與葉國富之妻相同。
名創優品的招商經理向南方周末記者明確表示，目前加盟三家以上店鋪，就可以通過分利寶融資。分利寶公開資料顯示，截至2019年6月30日，平台累計交易總額已達58.92億元。
“現在名創優品和分利寶肯定沒有關係了。”王廣永回應南方周末記者稱，但在符合法律政策的情況下，名創優品加盟商從分利寶獲得融資，並無不妥。關於名創優品加盟商在其中的佔比問題，截至發稿，分利寶沒有回復南方周末記者。
如果對名創優品來說，規模是盈利的關鍵，對加盟商來說，地段才是。多位加盟商向南方周末記者表示，由於名創優品的貨物單價低，客單量很大程度上決定了賺錢與否，而店鋪位置很大程度決定了人流，並不是每家名創優品都能賺錢。
“賺得越來越少了，等合約到期就不幹了！”廈門一位加盟商對南方周末記者表示，他從2015年開始陸續加盟了5家名創優品店鋪。雖然當初與品牌方有口頭約定，一個商場只有一家店鋪，但是隨著名創優品在其他商場越開越多，同一個商場裡的同類型競爭對手也越來越多，生意大不如前。
名創優品的商品並非生活必需品，不可能無止境地追求產品多樣性。但為繼續擴張，名創優品陸續與Hello Kitty、故宮、漫威等知名IP合作推出周邊產品，以提高客流量和重複購買率。
王廣永向南方周末記者介紹，名創優品在2019年拿到漫威7個人物在123個國家的官方IP授權，費用不菲，但以商業機密為由拒絕透露具體數字。
他還表示，自2019年5月15日第一家漫威黑金店在廣州開張試營業，市場反響不錯，目前已有近千家加盟商表達了想要轉為黑金店的意向。“對加盟商來說，只要多交幾萬元費用，重新改裝鋪面之後，營業額可以翻番，幾天就能賺回成本。”
按照這一說法，未來名創優品在中國的近半店鋪都要轉成漫威店了。
名創優品在2018年還推出貨品單價更高的家居品牌NOME、米尼家居，嘗試多品牌經營。然而，NOME的店招、店鋪陳設與同在廣州的另一家居品牌NǒME（上下排序）非常接近。
NǒME家居創辦於2017年，早於名創優品的NOME，其創始人陳浩曾在北京召開新聞發布會，對比了兩者在LOGO、店面裝修、網站設計等方面的相似，指責名創優品山寨。雙方就商標、名譽權等正在展開訴訟。
海外擴張遭受考驗
除了在國內開越來越多的店，發展越來越多的品牌，名創優品還開啟了海外擴張之路。
名創優品自2015年開始推進海外業務，官網信息稱，目前其已進駐約九十多個國家。中國市場以外，名創優品共有1400多家海外店鋪。
張亮向南方周末記者介紹，目前名創優品在海外主要採用直營、合作、代理三種方式開展業務，產品都是從中國出口，算上運費和關稅，海外市場的價格略高於中國。目前名創優品海外店鋪排名前三的國家分別是印尼、印度和墨西哥。
其中，印尼、印度是直營，由名創優品直接設立分公司管理；墨西哥則是與當地團隊合作拓展業務；其他更多的是代理製，而且很多是由當地華人代理。
但這種由當地人代理的方式則考驗名創優品的管理能力。以加拿大為例，加拿大是在2016年加盟代理的，2018年8月以41家店鋪位列全球開業排行榜TOP10，但4個月後，名創優品竟向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請，讓其加拿大代理商破產。
近日，由名創優品方提供給不列顛哥倫比亞高等法院的信息，披露了事情的來龍去脈。2016年參與簽約的加拿大代表林茂加、徐濤，兩人為翁婿關係，徐濤為加拿大多倫多居民，而林茂加持有名創優品的品牌授權。
加拿大商事登記處的信息顯示，林茂加、徐濤在與名創優品簽約五個多月之後，才在加拿大注冊了MIGU INVESTMENTS INC。和MINISO CANADA INVESTMENTS INC。（兩者統稱Migu Group），作為運營名創優品的主體。
2017年4月，加拿大第一家名創優品開業，並雄心勃勃地計劃在3年內開500家店。名創優品也向其不斷傾注資源，不僅提供貨品賒账，還提供借款，以滿足其流動資金需求。
但結果卻難如人意。2018年秋天，雙方矛盾升級。名創優品要求Migu Group還債，並終止授權協議，繼而要求其破產，理由是其涉嫌欺詐，轉移和隱藏資產。
從名創優品提交給法院的文件看，截至2019年7月，Migu Group账面資產約5330萬加元，共欠名創優品3550萬加元債務。據加拿大本地媒體報導，Migu Group有多家債權人，還面臨工程裝修款拖欠等訴訟。
目前，名創優品準備接手加拿大業務，Migu Group已在配合名創優品，進入破產程序。此前，Migu Group通過其分支機構，以品牌再授權、合作的方式，在加拿大開張和在建名創優品店鋪82家，並雇傭了648名員工。
“名創優品並不是一門能夠輕鬆賺錢的生意。”張亮對南方周末記者說，它是一個傳統企業，無論其商業模式，還是本身的技術含量，無論是海外還是國內，它對消費者、對當地經濟和社會，並非不可替代。
（應受訪者要求，張亮為化名）
南方周末記者 黃金萍 南方周末實習生 李永剛
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室