會員漲價能否成為拯救優愛騰營收的“稻草”？

1905電影網專稿 “先是愛奇藝再是騰訊，接下來是哪一個？”

繼2020年11月愛奇藝VIP會員漲價之後，近日，騰訊視頻也宣布加入這一行列。據悉，騰訊視頻將於2021年4月10日零點起對平台VIP會員價格進行調整。一位網友得知消息後，對未來是否有更多長視頻平台加入會員漲價行列，表示擔憂。

根據官方公告顯示，騰訊視頻會員本次調價分為連續套餐和非連續套餐兩類。此前針對安卓、蘋果系統非首次購買會員服務用戶的不同續費標準，也在此次漲價後統一。

其中，連續套餐（即每月、每季和每年到期後自動續費）漲價後連續包月20元、連續包季58元、連續包年218元；非連續套餐漲價後月卡30元、季卡68元、年卡253元。按照不同付款方式計算，調整後的騰訊視頻會員年價同比漲幅在17%至50%之間。

近年，市場進入存量狀態之下，人力、物力、版權採購等成本的日益提升，短視頻平台的崛起，讓長視頻平台運營成本與廣告收入方，面臨雙重壓力。在此背景下，會員漲價更像是市場主動調節的產物。

內容為王時代的來臨，優愛騰能否在盡量控制成本的前提下，生產出更多優質自製內容，成為未來營收增幅關鍵。

會員漲價“大潮”將至？

長視頻平台會員漲價，騰訊視頻不是第一個。

2020年11月6日，愛奇藝宣布將於當年11月13日，對平台會員服務訂閱費進行上調。當時，騰訊首席戰略官詹姆士·米歇爾稱，騰訊視頻20元的包月會員定價相對較低，在時機合適的情況下，會考慮調整價格，具體情況視行業競爭而定。

4個月之後，靴子終於落地。針對此事，艾媒谘詢CEO在接受媒體採訪時，表示一方面視頻內容成本與日俱增，導致視頻平台盈利壓力較大；另一方面短視頻賽道搶佔用戶碎片化休閑時間，長視頻主流平台愛優騰在短視頻領域並沒有特別多的建樹，因此會員價格漲價也是迫於無奈。

2020年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷，接受人民日報《大咖有話》欄目專訪時曾提及，“三家的內容成本，規模非常大。據我了解，我們三家每年在整個全部內容製作生產領域投入的資金，差不多都在200億上下。”

根據愛奇藝上市前的招股書及上市後的財報信息顯示，2016年至2019年，平台內容成本分從75.41億上升至222億元，四年間上漲194.39%。2019年，愛奇藝的全年營收才達到290億元。除了內容成本之外，帶寬成本、人力成本等的上升也不可避免。

目前，廣告與會員收入成為傳統三大長視頻主要營收來源。

據騰訊2019年Q3財報顯示，騰訊視頻第三季度媒體廣告收入為37億元，同比下降28%。經過三年的連續正向增長後，2019年愛奇藝廣告收入開始出現下滑趨勢。當年，該業務收入達到83億元，同比下滑11%。

近幾年，抖音、快手等短視頻平台的出現及興起，滿足了諸多用戶碎片化時間娛樂需求。對於優愛騰三大長視頻的用戶粘性、日活月活數據等，造成了一定程度的分流。線上廣告客戶的投放天枰，正逐漸向短視頻賽道傾斜。

根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度報告》顯示：伴隨流量的增長，短視頻媒介廣告收入也在同步攀升，已成為網絡媒介投放的重要渠道；存量時代之下，在線（長）視頻用戶群體被進一步分流，寒暑假期短暫的流量回歸已成為行業用戶爭奪的黃金時段。

此外，國外市場長視頻平台會員漲價現象，並不鮮見。比如，Netflix成立以來價格連續漲了6次。

運營成本有增無減與廣告收入呈現下滑趨勢的雙重條件下，會員漲價似乎成為挽救整體營收曲線的必然。未來，不排除有其他國內長視頻平台加入會員漲價梯隊的可能。

優質內容決定長視頻平台未來

會員漲價對於國內長視頻平台營收貢獻如何？ 

根據愛奇藝財報信息顯示，平台2020年第四季度會員服務營收為38億元，全年會員服務收入為165億元，佔全年營收近六成，同比增長14％。其中，平台ARPU值（即會員服務總收入/付費會員數量計算出的每位付費用戶平均收益），從2019年的134.9元提升至2020年為162.2元。

而當年5月份，平台推出的連續包年價398元、非連續包月價60元/月的星鑽會員，被指變相漲價。因此，平台2020年ARPU值的增加，主要來自普通會員的提價，還是星鑽會員的貢獻，仍是未知數。值得一提的是，2020年愛奇藝訂閱會員數量從2019年的1.069億下降至1.017億。

“總體來講，調價比我們預想的好，調價後對新增用戶下跌的影響非常短期，從長期來看，調整價格對於ARPU值提升和會員增長會有一個積極結果。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在財報電話中，曾如此透露。

從各大業務營收佔比情況而言，普通會員漲價對於提升長視頻整體營收，無疑是利好消息。但具體效果如何，還需要放在更長的時間部門內，進行觀察。此次，騰訊視頻提升會員價格的作用，同樣如此。

存量市場下的內容為王時代，生產更多優質內容與進一步降低成本，成為長視頻平台營收的關鍵。

2019年暑期檔，騰訊視頻獨播的《陳情令》成為劇集市場爆款。該劇在開啟“30元提前看全集”的超前付費點播模式之後的24小時裡，就有超過250萬人點播，收益頗豐。2020年，愛奇藝“迷霧劇場”追劇會員人數超6800萬。

這也意味著當下用戶願意為好內容買單。優質獨播內容，成為長視頻平台的核心競爭力。此外，長視頻版權採購、自製內容的成本也需要削減。2009年、2013年，搜狐發起了兩次版權爭奪戰，從此開啟“天價”版權時代。

多年之後，面對高昂的版權費，各大長視頻平台自食苦果。

2018年4月份，優愛騰三大視頻網站聯合對外發布了《關於規範影視秩序及淨化行業風氣的倡議》，劍指影視行業明星天價片酬等問題。同年6月份，中央宣傳部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯合印發《通知》，明確要求每部電影、電視劇、網絡視聽節目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過製作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。

對於優愛騰長視頻平台而言，節流與開源同樣重要。互聯網紅利殆盡的存量市場下，依附於優質內容之下的會員漲價，或許更容易得到觀眾認可與買單。