拚多多：中國互聯網最大的泡沫

台灣時間7月10日收盤，拚多多的市值已經突破1080億美元，成為僅次於阿里巴巴、騰訊、美團的第四大互聯網公司。

另一方面，拚多多的年度活躍買家數約6.28億，“6億人都在用的拚多多”已經不只是一句廣告語。

但現在的問題是，已經排進國內電商排名榜前三的拚多多依舊在虧損。

2019年報顯示，拚多多歸母淨利潤-69.68億人民幣；

同期京東的淨利潤則為121.8億；

阿里的2020年報（2019年3月31日至2020年3月31日）顯示歸母淨利潤1494億。

電商，幾乎可以說是互聯網時代離錢最近的業務之一，那麽電商平台拚多多為何一直虧損？拚多多的行業價值究竟在哪？

我們試圖通過本文的解析，讓大家了解拚多多的另一面。

拚多多模式的價值有多少？

談到拚多多，消費者最大的印象是“便宜”，在拚多多買東西可以更省錢。

拚多多創始人兼董事長黃崢將公司商業模式類比為“Costco+迪士尼”，解釋一下就是像“Costco”一樣通過大量集中消費者需求，向商家反向定製商品的“C2M”模式為消費者提供具備性價比的商品，因此拚多多商品成本低，故而售價“便宜”。

同時像“迪士尼”一樣，在消費者購買過程中融入娛樂化的方式，並依托社交的模式，讓消費者產生心理的愉悅。

這裡提到了兩個關鍵詞，一是便宜，二是愉悅。

分開來講，首先，便宜是怎麽做到的？

商品“便宜”可以分為兩種情況，一種是“打折的便宜”即通過打折補貼使商品的售價便宜，其本質是將貨品的成本轉移了。另一種是“成本的便宜”即在製造、選品、渠道節約了成本提升了效率，使商品本身的成本下降而便宜。

而拚多多的便宜，更多是“打折的便宜”，打開拚多多APP可以在多處看到顯眼的“打折、優惠”字樣，同時紅包、砍價也幾乎是常態般存在。

2019年拚多多開啟“百億補貼”計劃，雙十一期間拚多多全新正品帶票的iPhone11手機4999起/iPhone11Pro 售價7999起/iPhone11 Pro Max售價8699起。

這個售價對比蘋果官網便宜了500-900元，優惠力度巨大也讓拚多多在雙十一期間賺足了眼球。

消費者買到手的iPhone確實便宜了不少， 上面那些iPhone便宜是因為成本低嗎？

顯然不是的，這其中的差價是由拚多多和經銷商共同承擔了，為什麽拚多多願意賠錢賣貨，這就回到了互聯網的基本準則之一“犧牲利潤換增長”。

拚多多用補貼、紅包的形式吸引來消費者，進而拉升了用戶總數和MAU/DAU等關鍵數據，在資本面前就有了完美的故事可講，採用這一招數快速擴張的企業不勝枚舉，如早期的滴滴、美團、ofo、瑞幸咖啡等。

然而最終“羊毛出在豬身上”裡的“豬”需要為“燒錢”來買單，這也是采取補貼的拚多多一直虧損的原因之一。

那麽拚多多是否做到“成本的便宜”呢？目前來看還沒有。

國盛證券在其研究報告中指出，拚多多的全鏈路成本率為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%，線下零售約為20.5%。

可見拚多多的全鏈路成本遠遠高於阿里、京東，甚至高於線下。

在三家的競爭關係中，成本高於對手對於拚多多顯然不是什麽好消息。

圖片來源：國盛證券

另一方面，通過觀察可知拚多多的商品和阿里、京東的商品本質上本無太大區別，甚至部分產品的生產商都是一樣的，這種情況下大家的“拿貨價”接近一致，銷售貨品得到的“抽成”也一致，那麽運營和管理就成為衡量企業能力的關鍵因素，從這點來看拚多多的淨利率並不佔優。

綜上，拚多多的便宜只是將成本進行了轉移，並沒有從根本上改變價值鏈。自掏腰包補貼，也是其虧損的重要原因之一。

數據來源：東方財富choice

其次，愉悅是怎麽做到的？

對於消費者來說，“便宜”二字就足以讓他們興奮，所以拚多多給人的印象一直是便宜。

“拚的多，省的多”既是一句廣告語，也是拚多多用戶量能夠持續增長的法寶。

在這個基礎上，拚多多針對不同需求的人群，使用拚團、砍價、搶紅包、助力等遊戲式玩法，既讓人輕鬆休閑，又不知不覺花了錢。

黃崢十分堅信“Costco+迪士尼”的路線，其在7月1日的全員信中寫道“現在，我們看見互聯網解決的已經不只是效率問題，人們的虛擬與現實，線上與線下已經難分難解，相信「Costco+迪士尼」必然是零售消費市場的未來。”

的確，“便宜+愉悅”確實讓拚多多在短短幾年間快速成長，但是拚多多並沒有做更基礎的層面建設，這為其未來的發展埋下不少隱患。

阿里系電商入場較早，做了第一批分散性平台的整合工作，後來又完善了支付體系和信用評級；

京東則做了提質增效的工作，花了大量時間在產業鏈的優化上，同時自建了倉儲和物流體系。

從這個角度來看，拚多多的零售模式本質上卻最為傳統，將大量的資金投入到行銷補貼，而並非從零售本質上尋找、創造價值。

況且“低價”並不能形成核心競爭力，“價格戰”一直都是傷敵一千自損八百的策略。

拚多多盈利能力如何？

拚多多作為電商平台，連接的是供需兩端，說的具體點就是連接經銷商（或工廠）和消費者。

理論上來說，只要商家還願意在平台上賣貨，消費者願意在這裡花錢，拚多多就有利潤可賺，但是目前來看拚多多的商家體系和消費者似乎又都粘性不夠。

首先，在商家一側，過低價格會影響產品售價體系，這並不是商家願意看到的。在商品本身與阿里、京東差異不大的情況下，拚多多的價格更低，意味著其利潤就更低。

即便是拚多多願意自掏腰包補貼，以讓商家（或經銷商）的在平台上的售價低於阿里、京東及線下的售價，但手握產品定價權的商家，不願意單獨為拚多多平台“破價”，擾亂自身在整體市場上的價格體系。

試想一下Apple官方會不會允許一個平台賣5000元，其他平台都賣5500元？這顯然會嚴重擾亂價格體系與定價權，對品牌明顯弊大於利，有違商業本質。

所以真實的情況是，拚多多“百億補貼”對接的多數是渠道商，相對品牌商和工廠，本身就多了一層成本。

拚多多不得不支付更加高昂的補貼，使商品降到“全網最低”。

另一方面，拚多多的“包郵”策略使得成本進一步上升。

數據顯示，商家在拚多多上履行訂單，發出一個包裹的物流成本要佔到這個訂單總價的至少9%，而阿里京東則只有3%-4%。

雖然這個成本並非拚多多承擔，表面上看也非拚多多用戶承擔，但是極大地壓縮了拚多多平台上商家的利潤空間。

長此以往，如果拚多多不對商家進行補貼，多數商家是很難盈利的，商家不盈利，平台就將漸漸失去了其對接的兩端“商家”與“顧客”中的一端。

數據來源：拚多多財報

在消費者一側，拚多多的“低價”策略使得其很難有向上生長的能力。

首先，拚多多的整體用戶增速遭遇了不小挑戰。

拚多多財報透露的數據也顯示，其月活躍用戶在進入2018年後出現了明顯下滑，2019Q1更是達到了個位數增長，只有6.27%，雖然在2019Q2開始有所反彈，但在2019Q4又回落至12.08%。

疊加阿里、京東等對於下沉市場的重視程度增加，未來拚多多在“五環外”攫取流量將更加困難。

其次，補貼得來的用戶粘性較低。

拚多多的現有用戶很大程度是因為“便宜”才在拚多多上消費的，拚多多一旦減少或停止補貼，用戶便會流向品類更多的其他平台。拚多多在獲客之後仍然要持續投入較高的補貼才能留住用戶。

正如《漢書》所雲“以色侍人者，色衰而愛馳”。拚多多總是以“便宜”示人，如果有一天不再便宜，消費者的“愛”便會消失。

賽道擁擠，電商平台競爭加劇

商務部電子商務司發布的《中國電子商務報告2019》顯示，2019年，中國網民規模已超過9億人，互聯網普及率達64.5%。

從2011年至2019年的市場走勢來看，自2014年開始，中國電子商務交易額、零售額同比增長率持續下降，增速放緩。2019年，全國電子商務交易額達34.81兆元，比上年增長6.7%，為近年來最低值。

圖片來源：《中國電子商務報告2019》

的確，中國電商市場增速已出現明顯下滑。

部分產品如服裝鞋包、化妝品、家電3C等滲透率已經高達 40%以上，可繼續滲透空間有限。

而且近幾年出現了更多細分品類的電商玩家，如主打女性消費的唯品會、主打生鮮果蔬的盒馬生鮮、主打奢侈品的寺庫等等，這些玩家在一定程度上正在顛覆傳統“大而全”電商體系。

另一方面，以阿里、京東為首的電商平台開始對下沉市場發力，進一步壓縮了拚多多的市場份額。

2019年5月，阿里發布2019財年Q4財報顯示，整個2019財年阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。

京東零售CEO徐雷也透露，京東與騰訊開啟新一輪戰略合作後，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的全新平台。“這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。”

從阿里、京東公布的數據來看，今年618期間，兩巨頭來自下沉市場的訂單數量同比分別增長了176%、122%。

“三國爭霸”下沉市場的局面下，拚多多的GMV也出現了明顯下滑，2019Q4拚多多實現季度GMV3708億元，同比增長81.41%，為近兩年來最低增幅。

數據來源：拚多多財報

需要注意的是，這還是在“雙11”“雙12”等購物節大促的前提下，若沒有這些電商節拚多多增長疲態恐更加明顯。

截至7月10日收盤，阿里巴巴市值約7017億美元、拚多多約1081億美元，京東約996億美元，從這個角度來看，成立時間更短的拚多多已經超過了“老大哥”京東。

但是從營收來看，拚多多仍需努力。

從用戶數角度來看，坐擁6億用戶的拚多多，已經遠遠將京東甩在身後，並對阿里構成了一定威脅。

不過目前拚多多最大的的瓶頸不是用戶增長，而是用戶留存。如果做不到低成本用戶留存，平台盈利將遙遙無期。

總結

下沉市場有三巨頭，網友將其簡稱為“PKQ”（即拚多多、快手、趣頭條的首字母簡稱），拋開沒有上市的快手不談，拚多多和趣頭條都處在虧損中。

曾經轟轟烈烈的五環外經濟似乎進入發展瓶頸期。

黃錚嚮往的Costco，正是做到全流程控制供應鏈才得以實現低價。

Costco供應鏈極短，幾乎沒有任何中間環節，提供少量精選SKU，靠其倉儲式銷售保證規模優勢，有效控制採購和經營成本；

Costco產品差異化和議價能力極強，提供獨家特製產品，通過買斷式控貨，嚴格把控質量，做到低價優質。

而拚多多缺少這種供應鏈掌控力所以成本優勢並不明顯，加上大額補貼促銷，導致利潤空間被壓縮，長期處於虧損中。

國盛證券在其發布的研究報告指出，從“全價值鏈”角度分析，拚多多在整個商品流通環節中創造的真實價值非常有限，其只是改變成本結構將其價值鏈上必然產生的虧損轉移而促成交易，真實價值與其市值顯著不匹配。

因此，國盛證券稱“我們認為，拚多多當前是中國互聯網歷史上最大的泡沫。”