二手車電商，可別一個都剩不下

按道理來說，差不多5年了，能贏的也該贏了；要輸的，也應該做好準備。

想來也是有點難受。5年多了，二手車電商市場裡，烽火四起。導火索出現了好幾根，口水戰、砸錢戰、模式戰打了好幾波，可仍然是人人車、瓜子、優信等幾家在那裡此消彼長，你來我往。

這麽長的戰線以及如此多的迂回戰場，在O2O千團大戰、網約車之戰、共享充電寶之戰等，所謂的新互聯網經濟中，從未出現。

2016年，《商界》雜誌刊登了《人人嗑瓜子——二手車電商陡坡衝刺》。如今再看，各家衝刺依然乏力，“人人車破產”羅生門、優信二手車深陷“套路貸”、瓜子“革掉中間商成了中間商”的新聞不斷。結合各家仍然在全網全面鋪天蓋地的洗腦廣告，可以說，每隔幾分鐘，就有一家二手車電商被負面新聞送上熱門。

持久戰是最耗資源的戰爭。不完全統計，以人人車、優信、瓜子為代表的二手車電商，至少經歷了8次大的商業模式調整。如今，優信納斯達克上市，人人車融資到了F+輪，瓜子D輪拿到孫正義的15億美元，但二手車市場的爭奪，可已經不再是有錢就能解決的問題了。

砸錢2.0

砸錢，砸錢，砸錢。

今年春節期間的CCTV6儼然就是一個大型的二手車交易市場。

瓜子二手車、人人車、優信二手車，洗腦式廣告輪番上陣，循環播放。據不完全統計，在10分鐘的廣告時間裡，人人車廣告播了6次，優信二手車廣告11次，甚至直接把人人車和毛豆新車的廣告交叉播放4遍……大家都鉚足了勁地打廣告，爭做二手車市場的“廣告大王”。

鼓聲與炮聲齊響，二手車電商在廣告行銷方面的瘋狂已經持續了3年之久。2016年年初，楊浩湧帶領剛從58趕集分拆獨立出來的瓜子二手車殺入二手車電商，一上陣就是10億元量級的廣告戰，點燃了沉寂已久的二手車流量爭奪市場。

傳統二手車市場存在高價低頻、市場分散、不被信任的特點，楊浩湧的這一招砸廣告做品牌，就是要用互聯網打法，扭轉用戶的心智，樹立二手車也可以很專業的觀感。

這正是58趕集等前一撥互聯網企業，改造傳統螞蟻市場的普遍打法。

楊浩湧重金簽下孫紅雷做代言人，承包了北京等一線城市的地鐵、車站、電梯、院線廣告，加上網絡廣告，扎實打造“海陸空一體化”廣告戰略。很快便將瓜子二手車打造成了行業領頭羊。

看到瓜子一路狂飆，人人車有點坐不住了。作為百度前產品總監和58同城前產品副總裁，人人車創始人李健想到了“借力”。在瓜子簽約了孫紅雷的前提下，人人車簽約了代言人黃渤——兩人都參加了這兩年大火的綜藝節目《極限挑戰》——搶佔地鐵、電梯和車站等黃金廣告位。於是，用戶產生了一種“瓜子二手車和人人車可能是朋友”的錯覺。

更讓人產生錯覺的是，人人車做了個直賣節，而“直賣”一直是瓜子二手車的宣傳關鍵詞……

當二者為流量打得分不清彼此的時候，“揮金如土”的優信二手車更不甘示弱。創始人戴琨把優信的形代言人王寶強直接升級換成了奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多·迪卡普裡奧，憑借鬼畜式廣告和“小李子”高大上的形象的衝突對比，很快得到了超高話題度。

此外，優信還通過冠名熱門綜藝、植入電影來擴大知名度，還成為中央電視台2018世界杯轉播頂級合作夥伴，獲得了極高的曝光度和關注度。

為了應對人人車和瓜子的競爭，2018年春節，優信“25天燒了1.5億元”。戴琨不無心悸地說：“現在這個（行業）已經很血腥了，一年能燒十幾億元廣告費，基本上就是我拿血呲你，你拿血呲我。不能再狠了，有點不行了。”

據悉，2017年，人人車的廣告費用為8億元，瓜子二手車的廣告費用超過10億元。優信二手車行銷費用則高達22億元，超過其當年的全年營收。其創始人戴琨曾吐槽：“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優信的廣告費用可能會少投一半。”

可以說，整個二手車電商行業，是一場用人民幣堆出來的“三國殺”。

廣告法大戰

在激烈的流量爭奪中，各家都喜歡地給自己加一些頭銜和稱號，來彰顯行業地位和影響力。比如，瓜子二手車自稱是“中國領先的二手車直賣平台”“成立一年，成交量遙遙領先”，人人車轉頭給加冕了“國內第一家、也是最大的一家二手車C2C交易平台”的桂冠。這樣一來，優信二手車的“成交量率先突破100萬台”就有點不夠看了，於是直接發聲自己才是“最大二手車交易平台”。

一山不容二虎，每家都是“行業第一”，怎麽能行？

2017年年末，人人車一紙訴狀將瓜子二手車告上了法庭，理由是瓜子二手車廣告中帶有“遙遙領先”“全國領先”等違反《廣告法》，容易誤導消費者的廣告語，並索賠1億元。驚呆一眾吃瓜者。

在中國電子商務協會聲明和《廣告法》的“實錘”下，2017年11月30日，北京市海澱區人民法院正式下發了一則禁令裁定，責令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領先”“全國領先”等宣傳用語。

瓜子二手車卻是明知山有虎偏向虎山行，在判決書下達的頭一天，11月29日，瓜子二手車發布了一張海報，內容是“截止至11 月 28 日，北京地區成交額超 2 億”，並配文“2 話不說，遙遙領先”。

既然瓜子二手車執迷不悟，非要踩著整個市場來傳遞自身領導地位的形象，那其他友商自然也不會乾坐著發呆。

次日早上，優信二手車跟著發布了一張類似風格的海報，文字內容針鋒相對，直接寫上了“截止至11月28日，優信二手車北京地區當月成交額已突破4.5億”。配上了一個充滿嘲諷意味的笑臉表情，可謂是又上演了一出當面打臉的精彩戲碼。

最終，以瓜子二手車被重罰1 250萬元了此宿怨。自此以後，“遙遙領先”“全國領先”等廣告語便消失在了二手車江湖。

然而，時隔不到1年，人人車又把瓜子二手車給告了。這一次是因為瓜子二手車在綜藝節目《中國新說唱》中的廣告語，“瓜子二手車，一路超前沒得說”“行業領軍配備，冠軍舍我其誰”等。沒想到的是，舊招二用，瓜子二手車再次落敗人人車。

如此種種，二手車電商行業，最忙最累的不是市場和運營，而是公關。打不贏市場就打對手，二手車電商的商業模式變成了，“能乾倒對手的模式就是最佳商業模式”上。

今年1月30日，優信二手車突然對瓜子二手車發起了攻擊，稱友商做了一些有損行業聲譽的行為，給後者壓了虛增營收、編造數據和不實宣傳三座大山。瓜子二手車可是久經沙場，直接回懟：在理解別人的商業模式時，不要想不懂就認為它有問題。有這個空，不如好好焦慮自己的業務，某些友商的市值都蒸發7成了。

事實上，網上關於“人人車倒閉”“瓜子二手車倒閉”“優信倒閉”各種黑稿滿天飛。總結就是，人人車告瓜子二手車，瓜子二手車告優信二手車，優信二手車告人人車……誰先動的手？反正不是我，是友商！

有人曾犀利評價，“要不是天天還能看見廣告，光看新聞我還以為這仨公司早完了。”而在一般消費者眼裡，三者那自詡顛覆行業的商業模式，並沒有太根本的差異。連番的訴訟和互懟，倒是讓消費者順藤摸瓜看出了二手車市場不少的貓膩。

消滅你，我就成了你

打來打去，隨著那句有名的“沒有中間商賺差價”，二手車電商也迎來了自己的滑鐵盧。

長久以來，無論業內業外如何測算，人人、瓜子、優信都處在虧損，甚至是巨虧階段。優信納斯達克上市破發後，如今市值一路下滑更是縮水近一半。資本層面對二手車電商的前途充滿疑慮。

因此一場自外而內的內部鬥爭，開始如風暴一樣席卷整個二手車電商圈。

2014年，人人車交易平台正式上線時，打得旗號是以直接由個人對個人(C2C)的交易，跳過傳統二手車交易中的眾多中間環節，沒有加價，平台隻收服務費。2017年，人人車認為C2C存在可改進的空間，決定推出保賣嚴選，並推出與之配套的線下門市。只是這種模式需要預付50%~80%車款來鎖定個人賣家車源，這也直接造成了人人車之後一直處於資金鏈緊繃的狀態。

而最新的引來爭議無數的是他的合夥人製。據人人車介紹，合夥人將成為開展業務的主力軍，根據人人車所提供的二手車賣車線索對接買賣雙方，提供收車、評估、銷售、金融等完整的服務支持，推進交易落地，並在此過程中獲得回報。

這種模式能否最後成功，現在還言之尚早，只是由重(資產)到輕的轉變，必然帶來大批員工的裁撤，而人人車要求這些員工繳納數萬元成為首批“合夥人”，立刻被批是變相裁員行為。

優信的風暴眼，最初是從車商之前拍賣車的B2B模式，“升級到現在To B+To C全產業鏈發展，服務能力升級了，服務人群擴大”。

2017年6月優信率先推出線上商城體驗+線下門市服務相結合的“全國直購”模式。據招股書顯示，截至2018年3月31日，優信線下布局門市超670家，覆蓋全國270多個城市。不過，有網友爆料稱，優信在南京、保定、撫順等多地的店面不知何時已經關張。

瓜子最早也是撮合買家賣家直接交易的C2C純電商模式，2018年完成了一次重大轉型——轉為線下收車，開賣場，同時實驗借大數據技術為二手車定價。這儼然成了新的中間商。

今年3月4日，車好多集團宣布完成對START共享有車生活平台的收購，並將其正式更名為“瓜子租車”，將自己的業務範圍，從原本的二手車電商到二手車金融業務，再到新的租車業務。3月7日，瓜子二手車宣布推出“全國購”業務，實現C2C的跨區域售車，最快能24小時內完成車輛異地交付。

可以說，二手車電商的爭鬥早就從對外，變成了對自己的戰爭。從二手車市場拓展更多更容易盈利的業務，成了它們的當務之急。

2017年10月，優信二手車正式發布“一成購”產品。緊跟著，瓜子二手車也宣布升級為車好多集團，推出毛豆新車網。毛豆新車網主打0至1成首付，更用“首付3 000元起開新車”來吸引用戶。

優信二手車急了，又發布了一次“一成購”產品，甚至還推出了“二手車一成購”業務。此前，各大平台的分期購業務只針對新車，幾乎沒有平台做二手車分期購。但是，人人車恰恰就在“幾乎沒有”的範圍之外，早在7月就上線了“賣車0首付”產品，並且與滴滴合作推出新車產品。

三大平台開啟了汽車金融大比拚模式，進行多維度的跑馬圈地。與此同時，C2C模式的邊界線也變得模糊起來。

二手車電商平台的C2C模式一直強調“沒有中間商賺差價”“賣家多賣錢，買家少花錢”。但無論是交易過程中向買家收取的服務費，還是人人車、優信、瓜子從線上到線下的模式轉變，消滅掉了舊的中間商，變成了新的中間商，成了它們目前最新的商業模式。

未來在哪兒

意料之外也是意料之中。不論是在“廣告戰”“訴訟戰”，還是業務擴張上，始終壓人一頭的人人車卻是最先被拖入泥潭的那一個。今年2月，關於一名自稱是人人車評估師的網友爆料“人人車正式宣布破產”“通知所有人離職”。一時間，受到熱議的不僅是人人車，還引發了關於二手車電商商業模式的質疑。

就在人人車“破產危機”的傳聞甚囂塵上的同時，瓜子二手車卻出其不意地放了個大招——其母公司車好多集團從軟銀那兒拉回來15億美元的新一輪融資，以融資來表證自己的發展“錢景”。

瓜子二手車車拿到融資後的第一件事就是買買買，收購了PP租車。至此，以瓜子二手車為代表的二手車電商的業務範圍，幾乎覆蓋了從二手車買賣、新車買賣、汽車金融業務道租車業務的一輛車整個生命周期。

但舊的問題仍沒解決。即使對於剛剛拿到熱錢的瓜子來說，二手車電商仍舊面臨著二手車業務利潤低、新車業務壁壘高等問題，因此二手車電商們將盈利模式的船頭調向了能帶來高額利潤的汽車金融服務。二手車電商們也從互聯網企業變成了汽車金融公司。

新的問題接踵而至。若是金融業務的整體佔比過高，對企業本身的抗風險能力、專業金融能力的要求也高。扎根汽車金融的易鑫，上市後股價狂跌，虧損到已無市盈率的概念；流血赴美上市的優信二手車則深陷“套路貸”的質疑。

儘管根據中國汽車流通協會預測，2020年將達到2 920萬輛。但5年多的洗禮後，目前二手車電商市場仍然處在混亂、加速洗牌時期。這個標準程度太低的市場，行業內誠信體系、信息數據體系等仍未完全建立，決定了現今的二手車消費依舊以線下體驗為主——這也是瓜子能夠獲得資本再次認可的標誌之一。

C2C模式半途而廢，瓜子二手車重啟C2B模式的車速拍，加上大搜車、車置寶等以C2B、B2C、B2B為基礎業務模式的二手車電商平台迅速崛起，都預示著這個草莽的市場，還有要經歷新一輪，更有可能是兩輪、三輪……的陣痛。

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