伴隨著居民收入增長、生活品質提高，中國城市居民消費需求正趨向多元化。
12月6日，唯品會和騰訊新聞《原子智庫》聯合發布《中國家庭精明消費報告》。該報告由全球領先的監測與數據分析公司尼爾森執行，訪問了2000餘名各線級城市消費者並結合唯品會十年特賣大數據，圍繞“特賣”這一獨特的商業模式，聚焦中國消費市場最重要的群體之一——家庭群體，解碼當下消費現狀與未來趨勢，挖掘特賣在消費側產生的價值。
《報告》研究發現，一方面一二線城市消費者開始理性分配消費預算，審慎進行消費決策；另一方面，下沉市場消費更新，消費者信心指數強勢回升，成為行業重要催化劑；同時，“性價比”已經成為網購決策中的關鍵因素。
務實理性的消費文化正在形成
從全球來看，自2015年以來，中國消費趨勢指數一直高於全球平均水準。尼爾森第三季度中國消費趨勢報告顯示，2018年上半年中國消費趨勢指數為114點，遠高於全球的105點。消費意願成為中國消費趨勢指數穩定增長的重要因素，中國家庭支出穩步增長。就2018年第三季度而言，家庭支出增長的家庭佔比為45%，較2017年第三季度的39%有顯著增長，家庭支出不變的家庭佔比為52%，而僅有3%的家庭認為家庭支出較去年有所減少。
尼爾森中國區總裁趙新宇分析表示： “新零售與大數據、人工智能、現代通訊等相互融合，機甲狂潮出中國商業變革的驅動力量，同時，隨著經濟全球化的發展，中國不斷擴大開放、促進全球貿易，為中國經濟發展注入強大動力”。
現在，興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態度。尼爾森三季度數據顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者比較傾向於選擇適合自己的，他們認為品牌不是唯一抉擇標準；有36%的消費者願意為興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重管道性價比。
性價比是消費者注重的一個重要因素，這一選擇並不代表消費降級，而是在追求必需的產品品質保障的基礎上，通過更實惠的方式購買產品。
尼爾森數據顯示，從2017年11月到2018年10月，對於非基礎護理品類，消費者更願意選擇高端產品，高端產品同比增速達28%，市場佔有率達52%以上，遠高於其他價位產品。對於家庭必需品，消費者則更注重實惠，價格實惠的消費品所佔市場份額為46.8%，高於其他價格段產品。
在消費更新的大潮下，消費者的消費心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性，不再願意僅為了追求面子，大品牌而買單，新的消費文化正在形成。
一二線城市消費者變冷靜
不同城市消費者也呈現出各自的特徵。一二線城市用戶對於價格敏感度更高，追求“買得精、買得少、但買得好”。一二線城市用戶遇到打折商品時會毫不猶豫下單，在唯品會歷年128大促中人均消費額明顯高於下沉城市用戶。
以手機為例，國產手機品牌拿下一二線城市陣地，銷量漲幅迅速超過國際品牌。唯品會大數據顯示，一線城市用戶對蘋果手機的熱情已經消退，相反，國產手機品牌（如華為）在一二線城市的銷量漲幅明顯優於國際品牌（如蘋果、三星）。2018年對比2014年，華為品牌手機銷量增長率TOP3城市分別是江蘇無錫（16069.49%）、浙江嘉興（15898.53%）、雲南保山（15898.53%）。
11月，凱度與貝恩公司聯合出品的2018年消費者報告中，研究了中國快消品市場也得出了類似結論。在華為之外，快消市場還有大量的本土新生勢力品牌，他們規模現在很小，但他們快速發展，其中67%的品牌至少比品類平均增速快2倍。這源於他們瞄準的不是“高端”消費者 （一般更重視品質而非價格的消費者），就是“追求質高價優”的消費者。
一二線城市消費者回歸理性消費觀念。對於產品的選擇上不再盲從，對於品牌溢價的支付上面更顯謹慎，而是對實用度和性價比的重視程度增加，是另一種形式的消費更新。同時，三四五線城市消費者開始享受“好貨不貴”的消費更新。消費者的消費習慣從雜牌過渡到有品牌；消費觀念得到更新，即對產品的品牌和品質有了更高的要求；產品結構中中高端產品的需求開始提高；消費頻次由低頻轉向高頻。
三四五線買家忙著海淘
品牌特賣把更多的品牌帶給三四五線城市用戶，幫助低線級城市提升品牌認知，並與一二線城市趨同。在近四年的唯品會128大促中，低線級城市用戶數和銷量增長率相比一二線城市的更高。
下沉城市用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”。根據近五年唯品國際平台各品類消費情況，下沉城市用戶購買量增長明顯高於一二線城市。為了滿足消費者需求，唯品會在10個國家和地區挖掘到1700餘名深諳中國消費者需求的專業時尚買手，組建成為唯品會的專業買手團隊，致力於在全球精選最符合中國消費者喜好的差異性好貨。
很多人想不到的是，在唯品會平台上，海南省澄邁縣的蘋果手機銷量增速居全國首位。下沉市場國際品牌數位3C產品上的銷量增速遠超一二線城市。2018年對比2014年，蘋果品牌手機銷量增長率TOP3城市分別是海南澄邁縣（12920.00% ）、江蘇淮安市（11078.38%）、廣東河源市（10951.85%）。
而且下沉市場對智能家居產品需求旺盛。近四年，三四五六線城市用戶購買掃地機器人和戴森品牌產品的銷量增幅最顯著，高於一二線城市。在近五年掃地機器人銷量增長率最高的城市排名中，河源市排名第一，其他下沉城市表現也明顯優於一二線城市。
母嬰健康、嬰幼兒教育的更新產品廣受下沉市場的歡迎。近五年，唯品國際上孕婦奶粉、孕婦營養素、早教產品、兒童繪本等母嬰兒童產品在下沉市場的銷量增長明顯高於一二線城市。
有意思的是，三四五線城市用戶也更愛買高端家紡產品。在下沉市場中，富安娜、羅萊、水星、博洋四大家紡品牌的銷量佔比逐年上升，且增速高於一二線城市，家紡品牌集中度越來越高。
精明消費是各線級城市共同選擇
不管是幾線城市，消費者正變得越來越精明。數據顯示，消費者網購決策最關注的前三項因素分別為產品品質、性價比高、價格實惠。消費者所關注的網購因素可稱為“質價比”。其中，在購買服裝配飾和個護化妝產品時，各線級城市女性對於精明的理解相似；品質、性價比是打動女性消費的永恆重點。近三年，性價比一詞在唯品會平台的商品評價中佔比顯著提升。
原價打折（特賣）是最受消費者歡迎的促銷方式。其中，一線的男性與女性更加偏愛原價打折，不喜歡很複雜的促銷方式。從2016年到2017年，唯品會128大促的人均消費額增長率在一線城市為19.9%，二線城市為16.6%，領先於其他各線級城市。
女性消費按需購買，目的明確。女裝消費者購物更多會點擊產品分類入口按需購買，打折季時女性更愛購買個護化妝產品。
男士群體對特賣中高價值的產品更加敏感。近四年128大促中，男士皮衣皮草銷量漲幅明顯高於女士皮衣皮草；另外，男性更愛在打折季購買母嬰兒童產品和服裝配飾。
囤貨行為也更加普遍。近五年，美妝套裝銷量相對於單品增幅明顯，且下沉城市增速比一二線城市高。大促中的“囤貨”行為明顯，其中男性扛起囤貨大旗。消費者都更愛囤母嬰類產品，特別是男性，近四年唯品會128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤貨行為愈發明顯，男性囤貨訂單對比女性用戶增速明顯。
上海女性主導家庭財務管理
根據尼爾森的調研，44%的女性會管理伴侶全部的錢，上海等一線城市的比例更高，且一二線城市女性消費者中近70%會為老公/男朋友購買服裝配飾和個護化妝，以及替父母購買服裝配飾。
廣州女性平均每月網購9.9次，成全國最高。女性網購頻率高於男性，女性平均每月網購 7.2 次，75%的女性每周都在網購。一線女生網購頻率最高，其中廣州是最高的城市，達到每月平均 9.9次。
廣州女性在服裝配飾、個護化妝消費上花了最多的錢。女性網購服裝配飾、個護化妝、母嬰兒童類產品最多。一線女性購買服裝配飾、個護化妝的總金額較高，其中廣州女性最高，平均每月在這兩類產品上分別花費5875元、5327元。
鄭州力壓各一線城市，成母嬰兒童產品消費最高的城市。母嬰兒童產品方面，一線女性購買母嬰兒童產品的金額較高，但二線城市鄭州是個特例，母嬰兒童產品的人均月消費額達4943元，高於北上廣等一線城市。
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