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過去，得到在努力做到“去羅振宇”化，或許以後，得到還要努力做到“去頭部大V”化。
作者 / 劉公子
來源 / 剁椒娛投（ID：ylwanjia）
就在明天（5月26日），得到即將召開三周年發布會；本周二，脫不花宣布得到用戶數量已經達到2963萬；與之同時宣布的，還有得到旗下“李翔知識內參團隊”正式宣布解散。
《李翔商業/知識內參》是得到的第一個訂閱專欄產品，整整三年的時間，曾經是得到APP站內工作量最大的專欄之一。
兩件事情一前一後，時間節點上相當有意思，也引發得到接下來將如何與頭部大V們合作的遐想。畢竟，二者曾經聯手，向市場驗證了內容付費變現的邏輯，把無數內容從業者“知識就是財富”的願景照進了現實。
2016年前後，凡是標榜追求上進的互聯網年輕人，無人不知李翔、李笑來；互聯網白領精英們，通勤路上耳機裡聽的都是得到專欄。僅僅189天的時間，得到訂閱專欄產品營收突破1個億。
《李翔商業內參》在上線一年之後，內容質量開始被用戶質疑，打開率只有百分之十幾，大不如從前，在面臨訂閱量極速下滑之際，轉為免費的《李翔知識內參》。
而與此同時，萬維鋼、劉潤、吳軍三人也陸續都開啟的三個專欄，也都經歷了不同程度的訂閱人數下滑。這些似乎都在提示，得到的頭部大V，已經到了一個瓶頸期。
為什麽頭部大V這麽快就步入平原？
很重要的原因是，得到走的是重知識型路子，用戶以中產以上精英為主，所以，得到一直以來都是“供應商”的角色，而非像喜馬拉雅那樣的平台。
而得到的主播，也是在各自領域內深耕的大咖，產出的內容短時間內更新迭代的可能性原本就不大。比如薛兆豐，他的課程講得都是通俗的經濟學原理，這種知識更新迭代就很難。
這就意味著，薛兆豐在短時間內，就經濟學這個賽道和選題，可能很難再做出一個新的爆款。或者說，他的課程產出，原本就是一次性消費品。況且，就目前知識付費的行業形態、用戶環境而言，薛兆豐、李笑來、馬東這些曾經的頭部大V都是天時地利人和的結果，可遇而不可求。
能產出爆款作品，是內容創作者的魅力所在，但無法持續高產爆款，也從來都是內容創作者的宿命。如果這些頭部大V已經被透支了，得到還能走多遠？
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被透支的李翔
曾經，“李翔內參”四個字代表了得到早期的榮譽與驕傲的縮影。如今，得到三周年之際，卻宣布“李翔內參”退役。
早在一周前就有小道消息傳出，李翔內容團隊解散，原有的《李翔知識內參》停止更新，李翔將重新調整內容方向。據內部人員向剁椒娛投透露，《李翔知識內參》目前的內容方向、質量和效果都差強人意，免費專欄的模式也意味著短期內變現突破無望，此次停更也是意料之內。
羅振宇也表示，《翔參》是日更，已經堅持了三年，免費模式持續了兩年，“行行好吧，讓他休息休息。”。當然，還因為李翔和其他頭部大V很不同的一點在於，他還有得到的團隊總編輯的身份，得到與李翔，不僅是合作分潤的關係，更是真金白銀的雇傭關係。
在一個知識付費體系中，繼續養團隊，做一檔免費了兩年，且打開率日漸下滑的欄目，看起來不是很商人的做法。不過精明如羅振宇，“如果李翔推出的新產品大家購買的很積極、很活躍，沒準他會殺回來呢？”為日後一旦“復活”不打臉，留了個話口。
《李翔知識內參》延續了之前《李翔商業內參》“你的私家知識秘書”的主打概念，每周推送6篇稿件、一年52周無間斷更新，每天的推送內容是十幾個零散的商業新聞、觀點或者知識點的匯總，分別輔以李翔本人的點評。與其他大V體系化、系統化的方法論輸出相比，的確顯得較為碎片化，也一直存在“知識販子”的質疑與爭議。
早在《李翔知識內參》宣布免費之時，就有媒體猜測，之所以從付費轉為免費，是當時百分之十幾的日常打開率，已經無力交出一份令人滿意的付費續訂率，轉為免費，也是讓產品體面的終結。
而為了延續這份體面，得到近期還特別推出了《李翔知識內參》退役盤點，盤點了學習、分享、收藏的TOP10榜單，細數了兩年時間裡，音頻更新3865條、時長超過146小時，文稿內容超過153萬字。這樣全年無喘息的輸出與更新卓然辛苦，不過短時間內產出如此龐大的內容也不禁令人懷疑內容的含金量和價值度。
知乎有網友表示，這款產品的一夜成名是靠風口時勢、靠宣傳推廣、靠馬雲、柳傳志等大佬推薦做到的，然而一款產品要持續的走紅下去獲得用戶的認可還是要靠產品本身。
作為媒體人出身的李翔，在製作商業內參的一年時間裡，已經無力再發展別的業務，所謂的後續產出內容在很多人看來其實是在啃多年記者生涯積累下的老本。
作為一個內容生產者，被透支是一種常態。
李翔在專欄上線3個月後，接受採訪時也坦言，認為現在做的這個事情是人消耗型的，“完全是靠每個人高強度的工時，要去看海量的信息、內容，去甄別、判斷、改寫，要去跟不同人聊天，完了之後還要去考慮他的表達方式。”
在數據上看，2016年8月初，上線不到3個月，就已經累計了6萬多訂閱用戶，而這個數據在2017年6月，是9.5萬，截至現在，這個數字最終停留在了10萬多一點。在得到的課程總榜上也隻排在了第33位，也就是在猛烈宣傳後，後期的增長並不顯著，長尾效應乏力、口碑發酵不佳。
得到老粉白小白告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投：“王煜全的課我兩季都有買，先買的第二季，後來覺得不過癮，又回去買了第一季。”李翔內參顯然不具備這種強號召力，不然憑借後期《李翔知識內參》免費的收聽人數，應該還能給第一季帶一些量，但兩年隻增長了5千用戶，顯然並沒有太多回流。
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打不破三季下滑魔咒，但頭部大V依然佔據付費高地
李翔沒有開個人公眾號和其他自媒體陣地，已經尚且有所透支，那些一邊在得到進行高強度的專欄頻率輸出，一邊還能保持自身公眾號等自媒體陣地的更新，這種內容的質量與重合度，不僅令人生疑。
單從數據上看，凡是連續開設3個專欄的頭部大V，似乎都有些疲軟。同樣是早期代表，已經更新到第三季的萬維鋼《精英日課》，在訂閱人數上的確是呈現出三季不斷下滑的趨勢。
同樣開了三個專欄的劉潤，《5分鐘商學院》基礎和實戰兩個專欄也分別以21萬和13萬的訂閱人數呈現出下降趨勢；沒逃過三個專欄下降魔咒的還有吳軍，他從《吳軍·矽谷來信》到《吳軍的谷歌方法論》再到《吳軍·科技史綱60講》也是從訂閱人數12萬一路下滑到了現在的6萬。
的確，同樣的IP，經過一年300多講的量級輸出後，用戶很容易感到疲勞，也很難去持續訂閱一個與之相似的內容，尤其在不斷推新、琳琅滿目的新課程面前，太過熟悉的那一套就自然顯得缺乏持續吸引力了。
李翔內參從付費到免費再到停更，萬維鋼、劉潤、吳軍三個專欄的訂閱下滑，都在證明著透支的存在。尤其是對於一些以方法論著稱的大V而言，一套自恰且完備的方法論的形成需要長時間的積累、研究和打磨，高強度的輸出對於大V個人而言，即使不是透支，也是一種損耗。
從得到作為平台方的角度而言，雖然在過程中獲利，但大V的逐漸“失效”也未嘗不是一種損失。畢竟大V雖多，但頭部大V難得；專業性強的高校教授雖多，但擁有魅力人格體的頭部大V可遇不可求。
因此，單個頭部大V訂閱量的下滑，並不代表頭部大V這個群體在付費領域號召力的下滑。
在目前得到課程專欄訂閱數排行榜中，訂閱數超過10萬的專欄有33個，其中最多的是《薛兆豐的經濟學課》，訂閱人數有40萬之多，與排名第二的許岑的《如何成為有效學習的高手》訂閱數26萬相比，領先不少。
而這超過10萬訂閱數的33個專欄中，年度專欄有18個，佔比54%，頭部大V專欄有22個，佔比66.6%，綜合看下來，目前得到還是長專欄佔優、頭部大V效應顯著。
況且，也有頭部大V的付費趨勢是逆市上揚。比如，開了兩個專欄的王煜全。
據王煜全團隊方面的人員透露，王煜全在錄第一季《前哨·王煜全》時，沒什麽經驗，往往根據素材，由著性子講，有時候會講的過長，超過30分鐘，第二季的時候就注重了用戶體驗、故事情節、實用性等，時長也牢牢控制在20分鐘以內，更規範化、產品化。
“第一季結束的時候，訂閱用戶不到4萬人，第二季上線後，前6個月就達到了5萬人。”相對應的數據也反映了這一情況的存在。
《前哨·王煜全》4.6萬訂閱人數，最後幾講的學習人數平均在1.5萬左右，打開率為32.6%；
《全球創新260講》7.5萬訂閱人數，最後幾講的學習人數平均在2.6萬左右，打開率為34.6%。
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從去“羅振宇”化，到去“頭部大V化”
得到需要這些頭部大V們的支撐，雖然付費打開率不斷下滑，不過，得到並不打算就此放棄，而是選擇以一種代價更小的方式替換，選擇啟用新人。
比如，得到不久前宣布5月27日正式上線邵恆頭條，解讀知識世界發生的一件大事和新事，是否為付費專欄，得到目前還沒有透露。據業內人士猜測，應該還是免費的，畢竟《李翔知識內參》都是免費的，換了一個名氣不如李翔的新人，再收費，邏輯上有點說不過去。
但自從得到不斷引進頭部大V之後，就跟他們之間一直保持一種微妙的關係。
這種微妙並不在於利益和分潤，對於能在得到開年度專欄級別的大V而言，關鍵已經不在於專欄的銷量如何，而在於自身精力的稀缺和搶奪。
很多專欄大V本身就身兼數職，不少是一些企業的創始人和CEO，在得到開專欄是“副業”。而對另一些大V而言，同樣的精力投入，成為某家公司的戰略谘詢顧問，或服務於某個公司與項目，則是比寫專欄，投入產出比更高的事情。
可能還有人有印象，羅永浩在2017年4月7日晚的 《長談》節目中，宣布在得到推出專欄《羅永浩?乾貨日記》，表示希望為每一個正在創業或有創業計劃的人，提供一些“可以提前收藏的創業經驗”。
彼時的羅永浩經歷了2016年一年裡阿里棄投、資金斷裂、險些破產等一系列危機，廣大創業者熱切期待著在這次專欄中聽到一些“真情實感”、“猛料”，還有人抱著“欠羅永浩一張相聲票”的想法，毫不猶豫地預定了這個專欄，而很快就達到了預售3天訂閱人數超1萬餘份、破200萬的成績。
但在更新61篇後，羅永浩以一封《老羅給你的信》誠懇地宣告了專欄的停更，解釋到由於錘子的業務擴展，以及自己此前嚴重地低估了專欄的工作量，以及團隊對質量和規範的高標準，而不得不回歸到錘子科技創始人及CEO的身份中去。
不知道如果當時羅永浩沿著知識付費這條道路走下去，會不會早已“上岸”。老羅的案例也說明，寫專欄顯然是一個耗時耗力、戰線過分漫長、與自己死磕的過程。
早期階段，很多用戶的確是羅粉衝著對羅輯思維的信任去購買專欄，這部分的用戶佔比較大，此時得到是絕對的強勢渠道和流量入口，而隨著這些專欄課的口碑逐漸發酵，頭部大V的知名度和影響力逐漸加強，自有陣地的粉絲不斷增多，當有一天其得到粉絲能夠完全轉化為自有粉絲，兩者達到高度重合時，那麽大V就自然可以選擇脫離得到，尋求更廣闊的發展空間和更多的利益追求。
也就是說，得到目前面臨的，不僅僅是頭部大V們的透支，還有如何駕馭他們。過去，得到在努力做到“去羅振宇”化，或許以後，得到還要努力做到“去頭部大V”化。
一方面從去年起，開始挖掘和主推細分垂直領域的腰部大V，開發一些10節課體量，單次時長7分鐘，加起來一個小時的更輕巧的精英課；盡量以大量的腰部去替代頭部，不過從訂閱數10萬加的33個課程中，頭部大V佔比三分之二來看，這種方法似乎並不非常奏效，至少在一段時間內，頭部大V的支柱作用仍舊顯著。
另一方面，得到的主頁面也從從前的“大師課”、“精英課”轉為現在的以商業、歷史、醫學、心理學、家庭親子等細分領域進行劃分。得到在試圖通過改變APP頁面的產品邏輯來減少對頭部大V的流量傾斜。
不僅如此，得到還在整體戰略上向教育轉型，積極開辦得到大學，推廣電子書，主打以人為核心的推薦製，試圖以多條腿走路的方式來減少對頭部大V的依賴。
但基於得到與頭部大V的緊密捆綁並非一天兩天，相信這種多種形態並存、相互博弈的局面仍將在較長時間記憶體在下去。
END
你會因為“大V”而付費嗎？
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