記者 | 伍洋宇
編輯 | 文姝琪
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距離印度封禁中國59款App剛過去一個月，類似紛爭又在北美重演，互聯網企業出海所面臨的不確定性正在加劇。
就處於風暴中心的TikTok而言，經過最初字節跳動同意完全剝離該業務，再到微軟提出的收購案由擱置到繼續推進，最新消息顯示，美國總統川普給字節跳動45天的時間來談判出售TikTok給微軟。
對此，字節跳動發布聲明稱將全力采取一切可行措施，確保法治不被摒棄，如若得不到美國政府的公正對待，便將訴諸美國法院。
風暴之中也不僅是TikTok。8月7日，川普再次簽署行政命令，宣布將在45天后禁止美國個人及企業與騰訊公司進行與微信有關的任何交易。當晚，騰訊控股在港交所發布澄清公告稱，公司正在審閱其潛在後果以便更全面理解其影響。
除了近來略顯突發的局勢，出海企業長期以來都在面臨一系列“水土不服”的困境，可能來自於地域文化差異，也可能來自於對海外平台規則的不斷適應。
例如，2019年11月，以工具成功打入海外市場的觸寶公司，其60余款應用程序遭到谷歌下架，被禁止進入谷歌Play Store和谷歌廣告平台；2020年2月，另一家上市出海公司獵豹移動旗下約45款App遭遇同樣問題。
大局上，出海企業仍在正常運轉，但前述動作不斷，致使緊張信號接連傳出。遭到波及的公司應該如何調整方向？而還未出發的團隊，其信心還一如從前嗎？
回國就像從頭再來
事實上，對於海外市場的影響，不同業務、不同體量的公司所擔心的問題也不盡相同。
據報導，字節跳動的估值從三年前的220億美元達到如今1500億美元，前途未卜的TikTok則被傳估值500億美元，大概佔據前者三分之一。而據華泰證券估計，騰訊在美主要營收渠道遊戲業務佔公司整體收入不足1%。
這意味著，即便結局不盡如人意，字節跳動和騰訊所受影響並不致命，其核心業務也還在穩健生長。而巨頭之外，還有大量中小企業在海外市場謀生，它們的抗風險能力並不與巨頭等同，如果受到影響，想要維持原狀很難。
獵豹移動的員工近半年感受到了公司明顯的變化。
據報導，在下架事件後的在第一次財報電話會議上，傅盛表示將嚴控海外業務的成本費用，精簡海外業務運營，改善公司層面的經營虧損，同時重新回歸國內移動互聯網市場，把獵豹移動海外的移動工具和超級休閑遊戲帶回國內。
據界面新聞記者從公司內部了解，自谷歌事件發生後，獵豹移動的確進行了較大幅度業務調整，主要是縮減海內外C端業務，涉及工具、遊戲以及智能硬體等業務板塊，僅有少部分活躍業務仍在維持運營。
如今的獵豹移動已經轉為一家專注於AI業務（以機器人為核心產品）的科技公司。
作為移動時代最為成功的出海公司之一，獵豹移動曾通過海外工具迅速打開海外市場，獲得大量流量入口，靠移動應用的分發和遊戲聯運、廣告盈利。如今，這樣的戰略調整等同於抹掉此前大半功績，進入了一個新的AI賽道，從頭做起。
事實上，獵豹移動董事長傅盛曾公開表示，進入AI領域相當於二次創業——作為一家重新出發的創業公司，獵豹移動在集中火力的同時要做到輕裝上陣。
據了解，獵豹移動AI產品的背後技術，實際上是通過其投資的獵戶星空完成。據天眼查App顯示，成立於2016年的獵戶星空有至少64.52%的股份可以直接追溯到傅盛，其實際持股數額則應接近80%。
為了配合獵豹移動All in AI，公司在組織架構上進行了大刀闊斧的變動：除了遊戲和工具兩大部門仍在運維的業務，其余非AI相關業務都經歷了大大小小的裁撤和轉崗。其中，保留了優秀人員向AI業務相關部門（包括獵戶星空）調配。據內部人士觀察，獵戶星空單個部門對獵豹移動員工的吸收比例可達40%。
此外，獵豹移動對於實權分配的調整頻率也在加快。如果有業務部門負責人不力，則直接由其他能力匹配的人接任。
在業務調整上變動較大的是銷售部。據了解，下架事件之後，獵豹移動的各業務線銷售部所有人員主要以AI To B產品為主，其部分薪水也被調整為績效工資，若未達標則有相應折扣。
在獵豹移動2019年財報結構中，三大業務部門分別為移動工具應用、移動娛樂業務、AI等業務。在前兩者受損的情況下，AI等業務的收入和利潤將是其未來財報的主要看點。
這樣的快速調整或許會使內部人員偶爾感到混亂，但在AI戰略的主導下，獵豹移動需要在短期內對此包容和消化，以成為更徹底的的業務驅動型公司。
事實上，獵豹移動在國內AI市場的命運也不完全坦蕩。同市場上知名AI公司相比，獵豹移動的AI技術水準並不具有明顯優勢，其目前對外宣稱的最大特點在於可以提供涵蓋AI技術全鏈路服務及完全自主的軟硬體設計，保證產品質量和數據安全。
獵豹移動現在最重要的任務在於拓展可持續真有用的落地場景。據了解，獵豹的AI業務今年重點在教育、醫療、新基建等方向探索，這類項目通常周期更長、投入更大，要在市場、銷售、商務、公關等多個方向不斷突破。
從經營上來看，2019年第四季度，獵豹移動AI業務運營虧損為1.118億元，而去年同期為4890萬元，但好消息是其2019全年AI等業務收入達1.43億元，同比增長72%。
在當下這個時間節點，獵豹移動的故事是一類出海公司的縮影。它們憑借早期決斷力在海外市場安身立命多年，並已經開始打造第二增長曲線、在國內有所布局。所以當海外市場有所不測，其還有機會調轉回頭，在國內市場佔有一席之地。
但即便如此，對於所有脫去出海身份、重回國內市場的企業而言，回撤都是一次艱難的抉擇。
目前，國內移動互聯網市場格局已經形成，在重合賽道上的創業公司很難把海外業務照搬回國，只能另辟蹊徑。此外，一家出海公司在成立之初的底層架構就更適應海外市場，能否適應國內的生存法則還是個巨大的未知數。
當它們孤注一擲後，或許要很長一段時間才能看得到好轉的跡象。
美印之外的機會
實際上，除了獵豹移動、觸寶科技這樣的公司，以及BAT、字節跳動等巨頭的出海業務，國內出海大隊還包括硬體、遊戲、內容等行業中純粹布局單個或多個海外市場的公司，它們的體量大小不一，甚至其中的一些公司，國內用戶從未聽說。
當海外業務受損時，這些公司的回撤難度相較更大——實際上，無論是投資人還是創業者都更傾向於認為，其未來的可能性在於去其他海外市場打開新局面。
一家在印度禁令名單上的公司職員告訴界面新聞記者，產品下線後，公司每月損失約幾十萬美金，但由於此前在多國市場布局，失去印度市場份額依舊能夠存活，對於這筆損失看得不算太重。
“就單獨目前這件事情而言，我覺得還不至於產生撤退的想法，只是說大家可能在印度創業和投資會更小心一點。”聯繫中印政治層面背景，他認為此次事件的短期影響大過長期影響。
至於如何小心謹慎，出海企業可能會更加低調，並再度加強對各個市場合法合規的重視。
據了解，前述公司就針對歐盟頒布並於2018年生效的《通用數據保護法案》（GDPR），重新梳理其數據存儲流程是否存在違規漏洞；對於在“蘋果稅”和“谷歌稅”之外各國向互聯網公司新發起的稅收政策，公司也進一步核實是否已完成相關申報等等。
“其實多數時候歸根結底是你自己有沒有犯錯。”他表示，“除非你是在其他方面被當地政府盯上，你還是可以根據基礎法律提起訴訟。”
在洪泰基金董事總經理班妮看來，出海企業也不會輕易調轉回國，但選擇不回國的邏輯並不完全出自於國內市場競爭激烈。她認為，充分競爭的市場並非不好的市場，反而因為機會公平而值得進入，抉擇市場這件事還是要回歸企業擅長和商業本質。
以遊戲行業為例，據中國遊戲產業年度報告，2018年至2019年國內遊戲市場規模年增速分別為5.3%和8.7%，而據業內人士介紹，海外市場目前仍可以達到10%到20%。無論從機會還是勝算看來，出海仍然保有較大吸引力。
另外，就電商行業而言，班妮認為這次疫情其實給了國外消費者一個教育機會。“我們可以看到很多大公司的財報，他們的線上銷售佔比在今年上半年提升了很多。”她說，“所以我覺得現在反而是出海企業應該發力的時候，他們有更多的機會讓消費者習慣在線上購買其產品。”
就實際情況來看，出海企業的選擇還是比較豐富。
雖然印度市場在早年出海熱中成為兵家必爭之地，但對於互聯網創業者來說，這裡的付費習慣一直有待提升。
“印度市場的付費習慣其實不算好，可能只有印尼和菲律賓的1/3~1/4。”前述印度本土創業者表示。他認為，相較於印度，印尼和菲律賓可能是目前整個東南亞地區更好的市場，除了付費習慣，兩國人口基礎也非常大，2019年的統計數據為2.62億和1.02億。
而除了美國和東南亞地區，中東、非洲、南美洲已經不乏有中國創業者的身影。例如在中東地區的電商平台Jollychic就來自中國團隊，目前已有超過2000萬海外注冊用戶，此前獲得了紅杉資本、君聯資本、蘭馨亞洲、平安創投、鼎暉投資、達晨創投等多家機構的融資。
一家出海行銷公司對界面新聞記者表示，進入6月後，印度市場遊戲、App、電商的行銷費用消耗均出現了小幅下滑，“這表明在政策影響的背景下，全行業都會受到影響。”並且，從其客戶的應對措施來看，已有部分客戶開始試水其他市場。
該公司分析稱，海外市場的機會點包括兩個維度，一是從趨勢看，隨著中國在全球影響力的提升，出海企業品牌化將成為一個重要增長點。二是從具體的出海區域看，擁有人口紅利的新興市場依然有機會。
而在選擇具體國家時，可以考慮的角度又包括經濟處於上升期、互聯網及移動互聯網等基礎建設高速發展、智能手機快速普及、以及擁有互聯網人口紅利等，例如俄羅斯、巴西、墨西哥、東南亞諸國、中東及北非等地區。
尋找新起點
中泰證券首席經濟學家李迅雷曾經指出，自2018年美國對中國部分出口商品加征關稅以來，再到新冠疫情肆虐，全球產業鏈和供應鏈遇到阻斷、國際經貿活動銳減的背景下，越來越多的人相信逆全球化將成為今後的趨勢。
但是他認為，無論從產業分工逐步細化還是數字化時代全球化模式演變的角度來看，全球化都具備不可逆性。
世界銀行曾根據2015年的全球價值鏈數據對不同國家和地區的在全球分工中所處的位置做了分類，在其出版的《2020年世界發展報告》分析圖中，中國被標為中藍色，屬於提供先進製造業和服務業為主的國家——而該圖同樣顯示，在全球範圍內，沒有或少量參與全球化分工的經濟體已經很少，要閉關自守幾乎不可能。
此外，李迅雷從TikTok的App下載數量長期名列全球一、二的水準得出一個側面結論，即其背後母公司的擴張能力的確非常強大，這意味著在數字時代，相較於傳統企業，互聯網或高科技企業要實現全球化的路更寬。
“我認為，回顧人類歷史發展進程，融合是大趨勢，排斥是短暫的，全球化不可逆轉。”李迅雷表示，“在經歷了二戰之後長達75年的和平之後，全球化下的分工協作已經非常細了，幾乎沒有一張白紙可以重畫藍圖。”
全球化趨勢不可逆、中國出海企業還有大片發揮空間——對於創業者和投資人來說，觀點同樣如此。
“其實如果不是因為邊界衝突，其國內的民粹壓力太大，我們認為印度政府可能也不至於做這個決定。”前述印度創業者說，“比如說現在出海去俄羅斯，去土耳其，去印尼，它其實跟中國各方面的經貿利益更大，然後邊界等其他衝突就更小。”
“世界很大，以資產配置的角度來看，現在只是局部地區出現了一些風險，但不能夠因為這些風險影響整個趨勢。”洪泰基金董事總經理班妮說，“這個趨勢是螺旋式上升，個別地區和公司受到挫折也是短暫的倒退，總的來說趨勢還是向好的。 ”
實際上，已經有信號表明，受影響的出海企業，其信心並未被打垮。
以印度禁令事件為例，據一份出海行銷報告顯示，某出海企業在其一款產品被封禁後並沒有放棄印度市場，而是立刻恢復並增加了另一款App的廣告投放。7月以來，未被禁產品的廣告花費出現明顯上漲，且實現一定的投放效果（CTR、CVR等關鍵指標上升），目前也未觀察到印度消費者有抵製跡象。
這表明，即便在困境中，中國企業仍在以主動姿態搶佔市場份額、爭取潛在用戶，在減少所受影響的同時積極布局印度市場。
而對於開拓新市場的老玩家，其再次成功的幾率也更高。“因為他出過海之後，對於怎樣打開一個新市場、雇傭當地員工的多種經驗是可以複用的，多了一層經驗上的優勢。”前述印度創業者表示。
只不過，透過歐盟頒布數據保護法案，美、印政府發布禁令，以及谷歌下架App、蘋果下架未獲版號的遊戲App等事件可以看出：無論是國家政府還是全球性質的平台，外界對於出海企業已越發嚴格和具備約束力。
吃透規則和加強自身實力是唯一的出路。“出海企業還是要回到商業本質，按照這個市場的遊戲規則來不斷滿足消費者的需求，改善自己的供應鏈、產品和服務，堅定不移地做下去。”班妮表示。她還認為，相關企業應該根據自己的能力通過多點布局以分散風險。
此外，不只一位採訪對象表示，在真正做到本土化和對抗風險這件事上，充分了解當地文化、為當地創造價值至關重要。
“還是要對當地產業盡量產生一些積極、正向的幫助，不要隻光顧著自己掙錢。”前述印度創業者對界面新聞記者表示，“如果當地的合作夥伴也能受益，將來政府做取捨的時候可能也會有所考量。”
出海行銷公司也提醒出海企業，涉及大量用戶資料的互聯網公司，要在產品設計時需要對相關數據進行嚴加密保護，對應用內容、知識產權、應用分級等層面也均需要做好合規操作。並且，自美、印政府的禁令之後，企業出海應該將政府公關崗位納入組織架構之中，加強對政治事件影響的研判，在關注當地政治生態的同時維護與當地政府的關係。
回頭再看眼下局勢，TikTok最後去往何處仍然充滿未知。在未來，其結局或將成為企業出海進行判斷的重要依據。它昭示了一個商業個體在進入一片叢林後，如何在鬥爭中適應這裡的法則。
美、印市場曾是大量企業出海的首選，如今想要再度挑戰，其風險和機會都要重新評估。但無論是開拓新市場還是調轉回國，對於每家公司而言，都是一個或許能找到新機遇的新起點。
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