2018年11月，林立專程從東北飛往昆明，以200元/人的價格雇了50個人。
一款AJ（Air Jordan）聯名鞋即將在昆明發售。由於人數佔優，在經過24小時的漫長排隊後，林立吃下了昆明市場總計26雙鞋中的21雙。
豐厚的回報隨之而來：按照當時的發售價1299元、市場價5600元計算，這位東北莊家一雙鞋賺了近4000元，利潤率高達逾210%。
耐人尋味的是，上述鞋款的主題為：Not For Resale（禁止轉賣）。
需求帶來的是生意，遠超供給的需求帶來的則是炒作——球鞋市場是重災區。原本緊俏的商品，夾雜著品牌商的默許、中間商的欲望，價格數字被不斷推高。
市場由空入多
十年前的球鞋，與衣褲、背包等日常運動用品並無二致。由於不具備時尚元素、功能單一、缺乏包裝，球鞋僅活躍在小眾市場中。
東哥進入球鞋圈已近20年，見證了國內球鞋市場的浮沉。他舉例稱，彼時一雙發售價1480元的雷霸龍（洛杉磯湖人隊球星）簽名鞋，打折400~500元賣的情況極其常見。“市場非常非常熊。”
分野發生在2015年。
那年前後，球鞋開始被明星們穿上腳，加上時尚、聯名等元素的興起，球鞋市場開始躁動。
眼看市場由空入多，品牌商野心勃勃，最直接的體現是屢屢製造的行銷噱頭。耐吉（Nike）、阿迪達斯（Adidas）開始通過限量、抽簽等方式，刺激球鞋市場繁榮。
英國《金融時報》曾做過統計，2015年全球運動鞋代理商的限量版運動鞋銷售額規模約10億美元（大約67億元人民幣）。
隨著一些發售量較少、有特殊意義的球鞋進入市場，品牌商品嘗到了“饑餓行銷”的甜頭，一些炒鞋莊家也看到了無窮的商機，沒有人再詢問市場的邊界在哪裡。
當消費者熱情居高位時，便很難滑落。一輪轟轟烈烈的球鞋牛市正式開啟。
東哥說，市場價比發售價高出30%非常常見，有的甚至是原價的好幾倍。
美國最大的球鞋電商平台StockX發布的數據顯示，在2018年球鞋二級市場銷量中，耐吉旗下的AJ品牌佔據了44%的份額，Nike品牌（除AJ）佔26%，Adidas品牌佔24%，其他品牌瓜分剩下的6%。
相比發售價的二級市場價格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。
“這幾年是球鞋牛市，市場價格幾乎隻漲不跌。”東哥稱。
美國市場調查機構 Grand View Research預測，到2025年，全球運動鞋市場規模將超過950億美元。
不過，當買鞋如同打新股、買學區房、車牌搖號一般具有儀式感和緊迫感時，生意的本質就已發生了改變，灰色空間應運而生。
莊家一個月進貨110萬元
“搶首發鞋真是太難了！”華華是一名普通的球鞋愛好者，他已經連續三次在一級市場上搶鞋失敗。
供求關係的不平衡是球鞋的炒作基礎，亦是財富空間。
東哥認為，炒鞋玩家分為兩類：一類，是通過官方渠道搶鞋，並在市場售賣賺利差的散戶；另一類，是通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的莊家。
“後者不需要對鞋有感情，從純粹意義上看，他們只要對市場有敏銳的判斷就行。”
在莊家眼裡，炒鞋的核心無非是加劇供求不平衡。在這套體系中，掃貨是關鍵。
“和股票一樣，要搶龍頭。”東哥說，龍頭一般是指好的配色或鞋碼，莊家只需要清一兩個黃金碼就行。“黃金碼短缺造成的價格上漲，會拉動其他尺碼，從而把控整體價格。”
男款的40~45碼、女款的36~37.5碼鞋，被圈內人稱為黃金碼，是莊家掃貨的主力所在。
一波掃貨之後，70%~80%的鞋落入莊家之手。此時，由於供給被莊家把控，市場中並無放量，抬高原本就為數不多貨源的價格極為容易。
28歲的言午玩鞋一年半有余。他回憶稱，見過較為誇張的一次是“在中午短短2小時內，一雙Nike Dunk系列鞋價格從1900元炒到2900元，現在的市場價是2700元左右”。
“線下門市也會補貨，但隨機性很大、數量也不多，對價格影響並不大。”言午說。
更為簡單粗暴的方法，圈內人之稱為“批量全掃，直線拉漲停”。
去年，Nike發售了AJ一款聯名鞋，當時市場價格為1300~ 4000元。東哥回憶稱，莊家在市面上瘋狂掃貨。一夜之間，“市場都認為這雙鞋正在被搶，價格直接炒到8000~10000元”。
如此瘋狂的價格之下，莊家的收入能有多少？
“一雙鞋少則賺個三四百元，多則翻番。”言午告訴記者，他曾見過一位莊家的账單，一個月進貨高達110萬元。
一位不願透露姓名的炒鞋玩家告訴第一財經記者，2018年，他每個月的淨利潤大概在40萬元。當記者問“你能算大莊家嗎？”他笑了笑並沒有回答。
尋找市場增長窪地，無疑考驗炒作者的眼光。東哥說，收入取決於市場供應量，要判斷市場行情及鞋款出貨量。一個月忙死忙活，到頭來賺幾千塊錢的，大有人在。
被裹挾的球鞋愛好者
像言午這樣的球鞋愛好者，要花更多的錢才能購得心儀的鞋款。
一個月在球鞋上花四五千元，是他的常態。言午說，他買過最貴的一雙鞋是AJ的Off-White聯名款，去年3月花8000元入手，現在的市場價是19000元，而“發售價只有1399元”。
言午的語氣中，透著反感與無奈。
他偶然也能從炒鞋的朋友那裡低價買到一些鞋。但“低價”也僅僅指的是低於炒作後的市場價，言午舉例說，去年他從炒鞋的朋友那裡以1600多元購得一款發售價為1299元的球鞋，“當時的市場價是2000元左右”。
第一財經記者採訪了20位球鞋愛好者發現，儘管仍有5位表達了無所謂的態度，但另外15位均表示如果不存在炒作空間，市場將會更好。肅清市場是他們的願望。
但另一方面，有分歧就有共識，面對上揚的價格，沒有人會不動心。
“只要拿到就存在倒手賺錢的機會。”東哥說，現在很多人拿到鞋子，都會看價格漲了多少，只要合適就會考慮賣掉，“這已經變成圈內人的共識”。
言午也說，他會在新鞋發售時，搶多件原價鞋，畢竟那個價格是最劃算的。“會搶好幾個碼，比如一雙男碼一雙女碼。然後放到各大平台上賣，賺一些利差。”
球鞋圈是一個由買和賣組成的生態系統。在這裡，幾乎所有人都扮演買家和賣家的雙重角色。
球鞋交易平台Nice創始人艾利克斯（Alex）曾表示，限量球鞋本來就是稀缺品，再加上各種突發事件，被炒作是正常的，大家在這個過程中依靠自己的眼光獲利，也無可厚非。
上述接受採訪的20位球鞋愛好者表示，認為自己兼具炒鞋者與收藏者身份的佔了50%；從未有過“低進高出”行為的僅有4位，儘管大多數人表示“低進高出”行為的次數並不多。
“於是他們變成了散戶。”東哥稱。
理財還是惡意炒作
讓林立大賺一筆的Air Jordan 1新主題配色“Not For Resale（禁止轉賣）”，因其嘲諷倒買倒賣的主題，更加受到了球鞋愛好者的關注。
“品牌商是始作俑者。”東哥說，他們囤貨居奇，製造一種鞋市繁榮的景象，這對他們品牌價值塑造有好處。
東哥稱，球鞋的發售價格多年維持在1000元上下，這其中存在明顯的議價空間。在此基礎上，品牌商再賦予它一些想象力，比如聯名與限量，球鞋的價值自然而然就上去了。
“類似創業板的題材股，無形中價值就翻兩倍三倍，甚至四倍。”
另一方面，中間商也是價格上漲的重要推手。東哥告訴第一財經記者，這些App平台會收取9.5%左右的傭金，1000元發售的鞋，就要收95元的傭金——價差要覆蓋傭金，便成為圈內人心照不宣的潛規則。
“這就意味著整雙鞋的交易成本，在無形中被費率抬高了，這也是個問題。”東哥表示。
Nice平台去年11月發布聲明，他們對平台的交易進行了一定的整頓。例如，下單過程中禁止用戶頻繁點擊惡意鎖庫存，造成市場價格突然虛高；提升買家惡意取消的交易違約金，以打擊快速拍下多件商品後觀察市場價，如果沒有被拉高則再批量取消交易等行為。
“炒作變得越發惡意，這會毀了原本健康的球鞋市場。”Nice平台說。
品牌商也在進行調整，它們開始更多地思考品牌價值與消費者需求量之間的平衡。阿迪達斯和耐吉等開始主動提價，增加供貨量。比如AJ1於2018年發售了約40款、總計170雙複刻球鞋。
但值得一提的是，AJ12018年的溢價仍高達99%。
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