撰文 | 董牧孜
和世界上的萬事萬物一樣，品牌也在不斷進化。50年前，大衛·奧格維、比爾·伯恩巴赫和斯坦·拉普顛覆了人們對廣告的看法。如今，我們已經經歷了數字革命，見證著互動消費群體的出現。
在現代社會中，我們已經習慣於從超市的貨架上挑蘋果而不是從樹上摘，我們習慣於把人造皮的氣味誤認為真皮的氣味——人造世界似乎比真實世界更真實了。在未來，“食品設計”一詞會更加流行，在消費者心中，食品的氣味、外觀正在變得和口味同等重要——儘管食品的口味目前仍然是最重要的。
馬丁·林斯特龍的《感官品牌》一書，帶我們領略隱藏在購買背後的感官秘密。
《感官品牌：隱藏在購買背後的感官秘密》，[美]馬丁·林斯特龍 著，趙萌萌 譯，中國財政經濟出版社，2016年10月。
是什麽讓一個孩子或成年人沉迷於某個品牌
（比如蘋果）
？是什麽因素使得消費者和品牌之間形成了富有魔力的、磁鐵般的、持續性的聯繫？
2005年，馬丁·林斯特龍發起“感官品牌”研究項目，帶領來自24個國家的團隊採訪了很多和品牌有關的“親密關係”——你甚至可以把這種關係理解成戀愛關係。他們選擇了日本、印度和泰國這三個國家作為案例，因為他們在文化和傳統上，有整合“五感”的悠久歷史。
馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom），全球首席品牌行銷大師，林斯特龍公司CEO，《時代》雜誌 “全球最具影響力100人”。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》的特約專欄作家。在擔任品牌顧問的同時，林斯特龍還撰寫了《品牌洗腦》《買》等多部品牌行銷類的暢銷書。
一個品牌必須要轉化成一種感官體驗才能成功，不僅僅是我們看見的，還包括聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。比如，在日本的零售店，你永遠不可能立馬交錢走人，你會發現自己沉浸在特色鮮明的文化氛圍中。這種獨特的購物體驗，也成了店鋪難以被取代的優勢。
感官品牌和精神世界存在關聯。讓人印象最深刻、最具特色的品牌不僅懂得沿襲傳統，而且具有宗教特色——它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。
世界上最古老的宗教迄今已有約3500年的歷史，世界上最古老的品牌則只有150年。宗教和品牌看似相去甚遠。但事實果真如此嗎？
實際上，品牌體驗和宗教體驗有神似之處。去任何一座教堂，即使你還沒邁進大門，你首先感受到的就是撲面而來的感官衝擊，無論是蘇黎世瑞士教堂午間時分的鍾聲，還是氣勢宏大的伊斯坦布爾的禱告聲：置身於教堂，你的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特成分，還是古老的長椅散發出的淡淡霉味。這一系列向感官發出的清晰、特色的信號，都使人印象深刻。
從蘋果到戴森，能夠把消費者變成信徒的少數品牌，往往在感官體驗上達到了宗教的效果，建立起真實、持久的忠誠度。
品牌的“粉碎效應”描述了這種獨一無二的感覺：即使蒙住眼睛，你也知道你正握著的是可樂曲線瓶；如果瓶子摔碎了，任何一個人都能分辨出這是可樂瓶的碎片。這意味著“品牌”遠比“商標”更重要。
據估計，在世界《財富》500強中，有40%的品牌將在這十年內把感官品牌策略納入行銷計劃。聽覺和視覺兩種感官正在被廣泛應用到品牌行銷中。忽略感官接觸點也正成為品牌的大忌。
在過去十年中，汽車工業已經從單純地研究“新車氣味”轉向更全面的品牌策略；早餐麥片專家家樂氏也不再依賴於麥片天然的松脆聲，而是成立了專門設計聲音的實驗室；新加坡航空要確保機艙內的氣味和配色統一協調，空姐的化妝和制服也要與整體風格相一致。
味覺同樣是特殊的。美國作家蘇珊·桑塔格曾經這樣描述味覺的特殊本質：“味覺沒有固定的系統，也沒有方法證明它的存在。”嗅覺可以長距離起作用，但味覺就不可以。很久以前的氣味可以勾起我們的情感回憶。這些關於過去的回憶都可以歸結到“普魯斯特現象”。絕大多數人都說自己曾經因為某種氣味而陷入會議，並帶動感情回應。
嗅覺、觸覺、味覺，在表達愛意時也起著至關重要的作用，觸覺和味覺能夠給我們的自然機體注入新的活力，甚至成為人類繁衍的重要因素。比如，有研究證實，男性的汗腺提取物甚至能影響女性的月經周期。
實際上，氣味在消費者對品牌的接受方面起到了重要作用。尤其是在這個遍地都是視覺衝擊、視覺曝光過度的世界，視覺語言的力量逐漸削弱了，而氣味越來越成為品牌的高效“附加元素”。比如有的電影院老闆就深諳此道。當來看電影的人越來越少時，他就會在電影院裡噴灑人工的爆米花香味。很快，買票的隊伍就拉長了。
是什麽因素使一個品牌從傳統的“忠誠”級別上升到類似於“宗教膜拜”的地位呢？全世界的人們都在尋找一種情感慰藉，對一些“另類宗教”的渴望正成為事實。宗教具備的十個特點，恰好也可以作為品牌推廣的模型典範，分別是：歸屬感、清晰的願景、競爭對手、布道、莊嚴感、有故事性、感官訴求、儀式感、符號象徵、神秘感。
對於大多數人來說，宗教為這個瞬息萬變的世界提供了一種確定性。每一個品牌也始終在努力獲取一種“真實感”，並且和消費者建立真實的、忠誠的且延續一生的關係。
作者 | 董牧孜
編輯 | 羅東
校對 | 張彥君
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