美團PK美菜：鐵軍遇上鐵軍

如果說朱嘯虎是王興在互聯網上半場遇到的一位“好基友”，那麽在下半場，王興將會遇到一位叫劉傳軍的“基友”。

朱嘯虎投資的拉手、滴滴、餓了麽、ofo先後與美團的團購、外賣、網約車以及投資的共享單車（摩拜）捉對廝殺。接招兩年前前寫過一篇文章，叫《朱嘯虎VS王興：有生之年，狹路相逢》，說的就是朱王之間的上半場故事。

世界很小。下半場剛剛開始，王興又遇到了一位來自上半場的“故人”——美菜創始人劉傳軍。

十年前，中科院火箭專家劉傳軍創立了一家叫窩窩商城的公司，即是窩窩團的前身。劉傳軍的窩窩團、王興的美團、朱嘯虎投資的拉手網，是千團大戰的主要參與者。2014年，當王興在千團大戰中笑到最後的時候，劉傳軍創立了美菜，“要對傳統的農產品流通方式進行變革。”

那時的美團剛剛進入外賣市場與餓了麽展開廝殺，爭奪的依然是C端市場，似乎王興與劉傳軍的交集已成歷史。但誰也沒想到，四年之後，互聯網下半場大幕一經拉開，曾經的對手再度相逢！

上一輪融資，美菜估值近80億美金，據說現在估值接近150億美金，已經超過美團市值的三分之一。

成立於2014年的美菜，是目前國內最大的餐飲行業F2B（Factory to Business）平台。在整合了供應鏈上遊和倉儲物流一系列環節之後，也於2018年上線了主打社交拚團的美家優享App和美家優團小程序，試圖從社交電商的紅利中分一杯羹。

美團與美菜的戰爭，是必然。

餐飲行業本質上做的是從“田間”到“餐桌”的中介生意。其中涉及到原材料、倉儲物流、行銷獲客、終端履約等環節。雖然餐飲市場蛋糕巨大（近5兆），且穩定增長（年增長率超10%），但市場實際上非常分散，規模化、信息化程度低，存在“互聯網+”的機會。

美團與美菜，正是把握住了餐飲價值鏈上提升效率、降低成本的巨大商機，才得以快速崛起。而在這一價值鏈上，各個環節相互影響，想要做到極致的效率，終局便是打通各個環節，形成正向循環，從而獲得製霸終局的體系能力。

美團崛起的關鍵在於降低了店鋪的獲客成本和履約成本。

對於普通餐飲門市來說，店租成本高達 20%，而以外送為主的店鋪則可以將店租成本降至10%以內，加之配送費用一般是用戶自行承擔，外賣店鋪就獲得了一定的紅利空間。美團正是看到了降低餐飲業獲客成本的巨大機會，並且把握住了移動互聯網發展的歷史機遇，於是成長為“互聯網+餐飲”的巨頭。

從成本結構上來講，在給餐廳帶來同樣多客戶的情況下，只要美團收取的服務費低於租金，就會獲得餐廳支持。這一點對於千千萬萬的獨立餐廳顯得更加重要，甚至會成為後者的救命稻草。而海量的獨立餐廳，才是餐飲業的主體。

海量的商家（超五百萬家）構成了美團的護城河，平台本身具有強烈的規模效應，隨著區域覆蓋密度的提升，也讓美團在同城快遞業務方面形成了規模優勢。數據統計，美團目前已有超過50萬名外賣騎手，其在外賣市場份額也已佔到60%以上。

簡而言之，美團的打法，就是通過海量C端用戶吸引海量B端店鋪，進而形成採購規模效應，“挾終端以令上遊”，從而實現全產業鏈把控。

然而隨著供應鏈布局的深入，美團必然會面臨一個選擇：究竟是通過自建體系的重模式來把控供應鏈，還是聚焦於搭建信息平台輕裝上陣？如果要布局供應鏈，必然會涉及到倉儲物流建設的龐大投入，而對於目前戰線廣布的美團來說，巨虧的財務現狀將會製約這一領域的布局進度。與此同時，C端的入口之爭也不容半點松懈，這也將分散美團的精力。

也就是說，美團現在面臨的問題是雙線作戰：下半場的戰事已經開始，但上半場的戰役並沒有結束。to C跟阿里打，to B跟美菜這樣的公司打。

美菜的崛起則是把握住了提升供應鏈效率的商機。

長期以來，餐飲的供應鏈一直處於高度分散的狀態，信息化、規模化程度很低。

在上遊，農業生產標準化程度低，農貿集散市場地域化屬性強且分散；在中遊，從產地到最終的消費地，物理距離、時間跨度都比較大，導致物流倉儲成本高企，為了降低風險，從業者多採用分散經營，各管一段的方式來化解風險；在下遊，擁有數量龐大的中小餐廳，且每家餐廳菜品差異較大，導致 SKU 數量眾多，很難形成規模化。

正因如此，長期以來眾多中小餐廳原材料採購都是採用“小配菜公司加批發商”模式，缺少規模化整合供應鏈的公司。

美菜通過深耕農業基地、自建倉儲、物流、配送，加之互聯網連接基地與城市，美菜業務已覆蓋了全國220個城市，服務超過279萬家商戶，其中絕大多數商戶，正是與美團高度重合的中小商戶。

回溯過去二十年中國互聯網的進程，每一家超級獨角獸的崛起，都離不開“國運”。美菜的“國運”是什麽？就是計劃經濟向市場經濟轉化過程中，傳統菜市場的沒落。

遍布中國大中城市的菜市場一度是最接近用戶（消費者）和客戶（餐飲企業）的終端，但隨著過去幾年中國城市商業用地政策的收緊，不僅菜市場不再擴建，原有的菜市場很多也被遷到城外。

這個時候，傳統的蔬菜批發商（以小商販為主）就要面臨配送效率的問題，分散的個體戶肯定乾不過武裝到牙齒的小B整合平台，這就給了美菜崛起的機會：不僅有能力整合最上遊的生產商，還能把食材的供應集約化、標準化，並通過自建倉儲、物流體系極大提升配送效率。市場化的美菜，戰勝了小農經濟的個體戶。

當然，任何模式和公司的崛起，最根本的因素就是人。經歷過千團大戰的劉傳軍，被投資人形容為“膽大心細”，但主要是膽大。

美菜的模式是典型的“前期燒錢模式”，可以說美菜是踩著無數同行的屍體走到今天的，在燒錢的過程，自己的資金鏈也曾一度非常緊張，不過總算闖過來了。劉傳軍的戰略能力、融資能力也得以體現。

很多媒體經常把美團的地推鐵軍看作是阿里中供鐵軍的延續，畢竟阿里老兵阿甘對美團地推部隊的崛起起到了至關重要的作用。但美菜也有一支不為人知的地推鐵軍，不僅有劉傳軍當年窩窩團的嫡系部隊，據說還有阿里中供鐵軍的影子。阿甘從美團離職、入職高瓴資本之後，後者聯合老虎基金投了美菜6億美金。在美團與美菜之間，阿甘也是一個微妙的角色。

事實上，美菜的模式在美國已有成功先例。Sysco 是全球最大的食品供應商，為超過 60 萬家餐廳、飯店、醫院和學校等場所提供原材料供應服務，2017 年營收達到 553.7 億美元，淨利潤超過 11億美元。

Sysco的成功，正是因為建立了從採購、物流到前端管理的高效體系，實現了集中化、標準化採購，同時通過建設超過三百個配送中心，既提升了覆蓋範圍，降低了履約成本，實現了根據不同餐廳需求的高效滿足。

生鮮行業供應鏈投入大，見效慢，如果不能在窗口期內建立規模優勢，將會失去資本支持，快速被淘汰。近兩年生鮮B2B領域進入洗牌期，許多中小型平台開始倒閉或被並購。美菜之所以能持續融資，關鍵優勢在於其供應鏈的精細化管理和強大的B端商戶拓展能力。美菜創始人劉傳軍本身曾創立窩窩團，服務全國30萬商戶，團購領域積累的強大地推能力讓美菜快速積累了大批中小商戶。

C端規模造就了供應鏈的議價能力和規模效應，精細化管理使得採購、倉儲、物流布局更加高效，加上一定的先發優勢，構成了美菜的護城河。

對於美菜來說，如何從B端商戶進一步拓展到C端用戶，是接下來進一步擴張的一大挑戰。C端App平台紅利期已結束，微信社區拚團小程序已成紅海，美菜如果想在C與美團分庭抗禮，很可能需要與平台流量巨頭合作。

而一旦美菜聯合巨頭形成，美團在C端的信息平台業務將遭到致命威脅，優勢僅剩同城快遞服務。而另一方面，隨著京東、阿里這樣的C端巨頭開始涉足B2B生鮮領域，美菜也需要考慮如何穩固自己在中小商戶方面的基本盤。

餐飲江湖是“互聯網+”下半場的一個縮影。美團與美菜的故事，正在更多的戰場上演。

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接招是由方浩及其小夥伴們一起創立的互聯網商業新媒體。方浩擁有十年以上互聯網創投媒體報導經驗，曾獲得亞洲出版業協會「商業報導卓越獎」。接招專注於記錄、梳理中國互聯網江湖的真實商業邏輯。接招接招，見招拆招