北京胡同裡的文創小店：賣的是創意，買的是故事

英國老闆，北京大媽店員，“豆汁兒、炸醬面、大碗茶”——滿牆T恤都印著北京元素。如此混搭的風格在一家位於五道營胡同的文創小店和諧共生。賣的是文創產品，買的卻是一段北京故事，在北京大媽尚姐歡快的京腔中，豆汁兒什麽味兒、大碗茶怎麽品，仿佛已經躍上舌尖。

在北京，這樣的文創小店越來越多，它們可能隱藏在犄角旮旯，但每一個都像跳動的音符。店主們不再隻滿足於售賣沒有生命的文化紀念品，而是請消費者沉浸入胡同深處，在互動之中，體會活著的胡同氣息、北京文化。

買一件T恤，聽一段故事

在五道營胡同中段，“OK蹦8”的招牌並不算顯眼，但櫥窗裡紅收據紋的娃娃頗為搶眼，讓人頓時回憶起兒時的經典玩具不倒翁。走進店內，三面牆上掛滿了京味兒氣息濃鬱的各式文創產品。

“很難想象吧，我們的老闆是英國人。他在中國生活了27年，特別喜歡老北京文化。於是就把北京普通人生活中的傳統元素跟現代時尚結合起來，推出原創設計的產品。”

與很多店鋪喜歡招聘年輕女孩做銷售不同，這家店特意選擇剛退休的阿姨來當店員，53歲的尚姐正是其中一員。

“每一款背後都有故事和講究，並不是直接把網絡流行語印在衣服或鞋帽上，而是提煉出最具老北京特色的語言，再加上跟專業插畫師合作，形成獨特的產品。比如，京劇系列的臉譜，小吃系列的豆汁兒、炸醬面、大碗茶等。”

作為土生土長的老北京人，尚姐無須刻意培訓，便可以對產品背後的文化信手拈來，“比如‘哪兒涼快哪兒呆著’、‘人五人六’，這都是老北京話，我們可以張口就來，有一種天然的親切感，給顧客講起來也更自然。”尚姐說，店裡賣的是產品，但更希望傳播一種文化，而這也恰恰是現在很多人所追求的附加值。

疫情期間，店鋪不得不暫停營業，但尚姐欣慰地發現，胡同重新開放以後，顧客也很快又回來了。

“之所以能夠扛過來，靠的主要還是回頭客，他們一直都很喜歡老北京文化，認同這樣一種風格。”

店鋪甚至結合現狀，推出了“病毒殺手”主題插畫的T恤和印有“百毒不侵”字樣的襪子。

“走原創路線，注定成本會很高，但價值也在於此。那些千篇一律的同質化商品在這次疫情中逐漸被淘汰，也可以看出人們的消費理念在發生轉變。”尚姐相信，會有更多人不再只是選擇冷冰冰的產品，而是更鍾情於產品中所承載的文化底蘊。

畫幅油畫，體會中西文化碰撞

在馬園胡同深處，有一家剛開業兩個月的畫館“喬和安”。即便用導航軟體，也很難找到它的位置。但這家不賣產品而賣體驗的胡同小店，卻有忠實的追隨者，願意眾裡尋它千百度。

摁響門鈴，做舊的木門緩慢開啟，一百多平方米的小院在眼前展開。無憂無慮的金魚，在地面上不規則的魚池裡閑遊。落地窗內，一個女孩手持畫筆在畫布上自由揮灑。魚、畫、人、舒緩的音樂，整個小院的氣氛，能讓人立刻在燥熱中安靜下來。

“我們這裡就是讓人體驗繪畫的地方，甚至不需要任何基礎。”老闆彭葉說話的語速像背景音樂一樣是緩慢的，自幼學畫的她，考察了很多胡同，最終找到這個被胡同藏起來的小院。確實有一些顧客會找不到畫館的位置，但“想來的一定會排除萬難找來”。這似乎成了一種篩選顧客的方式，找來的都有可能成為黏性很高的回頭客。

花三百塊錢，在這裡靜靜畫四個小時，在指導老師的幫助下，最終帶走一幅自己的畫作，對現在的年輕人，有獨特的吸引力。“尤其受情侶歡迎，他們喜歡兩個人合作一幅。會有交流，甚至有小摩擦，但最後攜手繪成，生活不就是這樣嗎？”彭葉說，買一幅畫可能也不止三百，何況這幅畫還是自己親手完成且獨一無二的，“一幅畫，有了作者本人的經歷，她就活了。”

彭葉學的是中國畫，但她特意選址在胡同裡的畫館，主要提供的卻是油畫體驗。“你看北京的天際線，這裡隨時在發生文化碰撞”，在畫館的天台上，彭葉指著遠遠近近的屋頂，“在最能代表北京的胡同裡，體驗這種碰撞，正合適呀。”

居民參與，打造“胡小同”形象

印有胡同舊景的明信片、畫著胡同故事的帆布包、喚起胡同記憶的瓦片畫……在史家胡同文創社裡，數十種獨具胡同特色的文創產品擺放在原木色貨架上，讓這個僅有四十平方米的小店煥發出與眾不同的魅力。

史家胡同文創社負責人馬牧思介紹，這裡有一個“社區藝術家計劃”，讓胡同居民參與到胡同文創產品的設計中，“他們的作品鮮活而生動，極富感染力，能讓大家產生情感上的共鳴。”

“事實上，每條胡同都有自己的歷史和故事，我們希望把這些寶貴的元素挖掘出來，更好地傳播古都文化。”馬牧思表示，文創社在去年推出“胡小同”文創IP，正是希望以此為載體，進一步提升胡同的文化品位和遊覽趣味。

疫情發生以來，地處胡同裡的文創社在很長一段時間都只能暫停營業，但團隊成員並沒有閑下來。

“考慮到很多對胡同感興趣的朋友在此期間不方便進來，而居民有故事有才華也沒辦法展示，我們就從三月份開始，推出‘北京胡同故事’的抖音號，邀請居民錄製短視頻，由他們來講述北京故事，目前已經做了幾十期。”在馬牧思看來，這些原汁原味的老北京故事不僅接地氣，而且有溫度，恰恰是文創產品背後的源泉所在。

此外，文創社還持續開發新的文創產品，同時特意進行了一次裝修改造，開辟出圖書區、手工區等空間。“我們希望大家可以坐下來讀一讀有關胡同的書，親自動手做一些文創產品，在互動中真正體驗胡同文化。”馬牧思憧憬著，文創社在未來也能成為新的網紅打卡地。

采納顧客意見，縫一件手工旗袍

方家胡同46號，是原中國機床廠廠址所在。2008年，這裡被打造成了跨界文化藝術群落，又稱“胡同裡的798”。一間做旗袍的小店“靈犀坊”從那時候一直經營到現在。

“我們的創始人徐冬是那氏旗袍的傳承人。”設計師露露說，那氏旗袍是典型的京派旗袍，其特點是端莊。電影《花樣年華》裡張曼玉穿著的是海派旗袍，特點是婀娜。

電商的衝擊、疫情的影響，讓賣場裡的服裝店歷經考驗，但講究手工和定製的靈犀坊，卻有固定的客源。

不只是款式，還有面料、刺繡等等，設計師都會采納顧客的意見，露露說：“很多外國女孩，喜歡到我們這裡來，定製一件濃濃中國風的旗袍，作為旅遊紀念帶回國。而我們越來越多的中國女性，她們不僅為了辦婚禮、赴宴席挑選旗袍，還能找到適合上班或居家的款式。旗袍原本就是日常穿著，現在，又漸漸回歸日常。我們覺得，這樣旗袍文化才能有生命力。”

專家點評

消費者更願為體驗付費

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示：“現在電商這麽發達，以前那種流水線生產的手鐲、中國結、鼻煙壺等旅遊紀念品，在網上買比在景區買還便宜。所以體驗式的文化消費，將是大勢所趨。”

他認為，消費者到實體店，越來越需要沉浸式的體驗，大家不僅是想買一件文創產品，而是想了解這件產品背後的故事、製作的過程，可以擺在家裡，還能向親友講述。“消費者願意為這種體驗付費，相應的產品也能實現增值。”

單純的擺放和售賣，已經不能滿足消費者對文創產品的需求。同時，對文創藝術家來說，更好地與消費者交流，也能幫助他們實現藝術與商業的平衡。

來源 北京日報客戶端|記者 孫毅 宗媛媛

編輯：匡峰

流程編輯 吳越