外賣市場戰火再燃背後，餓了麽、美團暗戰“定價權”

從3月開始，隨著宣布向100座三四線城市加速下沉，餐飲外賣市場兩大巨頭——口碑餓了麽與美團之間就發起了新一輪的市場爭奪大戰。

事實上，目前外賣市場除了大家看到的市場份額之爭外，還有一個關於商家抽傭費率的“定價權”暗戰。

外賣市場不被人注意的“暗戰”

“定價權”是當前口碑餓了麽和美團搶奪市場的主要關鍵因素之一。

在高費率的政策下，中小商戶的日子很難過。

從2018年開始，不斷有媒體報導，許多中小商戶因為經營困難，不得不下架美團平台上的外賣業務，關停轉行。

據媒體報導，在北京，被外賣行業尊稱為“祖師爺”的知名快餐企業“一品三笑”在高峰時擁有25家門市。但在2019年春節前，它卻不得不面臨關店結業的命運。

媒體在走訪發現，強行調漲傭金比例，是商家們生意難以為繼的主要原因。有的開始“逃離”，有的開始將經營重心轉向費率更低的口碑餓了麽平台。

2018年8月，餓了麽向美團發起了“夏季戰役”，並喊出要“把市場份額打到50%”的口號。10月，口碑、餓了麽在阿里主導下完成整合，並成立本地生活服務公司，向美團發起更強烈進攻。

口碑餓了麽表現出了強力攻勢。雙方在費率定價權上的這場“暗戰”，正在重塑未來餐飲外賣市場格局。

高費率“策略”正在把商家推向口碑餓了麽平台

如上文所言，美團利用平台優勢采取的“高費率”政策使得商家們的生意是越來越難做，對美團是越來越不滿。

據報導，自2018年三季度以來，美團向外賣商戶收取的傭金抽成，已經從一年多前的18%，迅速升到20%，繼而又在2019年春節前後瘋漲到22%。一些地區的商戶甚至被收到25%、26%。

在央視財經報導中，有商戶給媒體算了一筆账：在餐飲外賣行業裡，一般經營者的毛利率在60%左右的水準。這其中扣出掉20％房租成本，15％-20％的人工成本，算下來純利潤能做到25％就相當不錯了。而美團在部分地區高達25%甚至26%的費率，相當於是直接把商戶們的經營利潤清零。

3月11日，美團發布了2018年第四季度及全年業績報告。財報顯示，2018年，美團外賣業務迎來了大幅增長，全年營收381.4億元，同比增長81.4%；通算下來，相當於美團每天從外賣上賺1億元，平均外賣每單賺6元。

要知道，每單6元的利潤已經大幅度超過了外賣商家們自己所能賺到的毛利。換句話說，就是外賣平台賺的比外賣商家們要多得多。

美團的“高費率”或許有其原因，作為上市公司，其他業務虧損的情況下，不斷提高商戶傭金成了美團優化財報，為新業務供血的良好選擇。

商戶們期待口碑餓了麽能打破費率霸權。

口碑餓了麽之所以能獲得小商戶們的支持，關鍵在於上面提到的低費率定價策略。

2019年1月，阿里本地生活服務公司在上海與來自各地、各行業的中小商戶們進行了懇談。會上，阿里本地生活服務公司負責人王磊明確提出，將要在費率定價上為中小商戶們帶來直接的扶持。王磊承諾，口碑對商家的收費最低能做到競爭對手的五折，而餓了麽的商戶費率則保證不會漲。

對這些瑟縮於費率霸權之下、倍感寒冬之苦的商戶們來說，口碑餓了麽的低費率策略，堪稱是寒冬裡的“暖陽”。

營業重心向低費率的口碑餓了麽轉移，已經成了商家們的“戰略”選擇。

外賣市場份額爭奪戰，“膠著”態勢還將持續

對於當前的高費率定價策略，口碑餓了麽其實是很無奈的。

口碑餓了麽無奈的原因在於，當前外賣市場的競爭態勢還是美團佔優。

不過，美團當前的優勢並不穩定。在當前的競爭態勢下，口碑餓了麽采取的“低費率”策略對商家的吸引力是越來越大。與美團采取“高費率”策略在具有優勢市場份額地區“割韭菜”補貼“新業務”不同。背靠阿里的口碑餓了麽，就是要和美團在外賣市場“死磕到底”。

進入2019年以來，口碑餓了麽宣布向100個三四線城市下沉，服務當地商戶和用戶，以全套的解決方案賦能更多地方建立數字化樣板城市。

據《南方日報》、《河南日報》等多家媒體報導，隨著口碑餓了麽下沉市場戰略的推進，今年以來，口碑餓了麽在華南、華中、西南、東南多個城市市場份額已經突破50%。

很顯然，口碑餓了麽就是要用“低費率”策略分化美團用戶，搶奪市場份額。

對口碑餓了麽的強勢，美團方面也在積極應對。目前，雙方在市場份額爭奪戰上是你來我往，十分熱鬧。可以預見，這樣“膠著”的狀態還將持續。

對於外賣市場，多少抽擁是合理的，能讓商戶有錢賺，平台能發展，在這點上握著定價權的美團或許還沒有認真思考。而口碑餓了麽的進攻，正是要打破這一局面。