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走進商業背後的故事
陳歐有可能東山再起嗎？
撰文/黎文婕 許偉
編輯/陳鄧新
2020年4月21日這天，擁有4000多萬粉絲的陳歐公布了獲獎名單，他特意挑選了一款專屬夏日的防曬產品，以示對粉絲的關懷。
此後122天，整整四個月的時間裡，他不再發聲，徹底“消失”在粉絲的視野之中。常年蟬聯微博企業家影響力排行榜第一名的陳歐，似乎正在放棄這塊曾助力他登上“2014年互聯網十大風雲人物”的主陣地。
遙想彼時，那句“我為自己代言”的經典名言，讓陳歐和他身後的聚美優品火爆全網，但其後聚美優品卻因質量問題陷入了輿論危機。隨之而來的是，寶寶樹、街電、刷寶等多次跨圈嘗試未見明顯起色，光環散盡、跌落神壇，甚至直接被廣泛冠以“不務正業”名頭的陳歐，走進了漫漫黑夜裡......
正如粉絲在其最後一條微博動態下的留言：“以前看《非你莫屬》認識到你，驚為天人，真是才貌雙全的企業家，好希望以後可以成為你這樣的。但也可能是因為太出眾的外貌也害到了你，導致有些過於自負的感覺。不過還是希望你可以東山再起，重回大眾的視野，我們80後很需要你這樣的企業家偶像的力量。”
陳歐有可能東山再起嗎？在多次退敗之間，或許一切都只是未來的序章。
失去網紅光環加持的聚美跌下神壇
在陳歐更新最後一條微博一周後，紐約當地時間4月27日，聚美優品向美國證券交易委員會（SEC）遞交“Form15”文件，宣告正式從紐交所退市。
這意味著，聚美優品的私有化終於塵埃落定。在2016年曾一度陷入私有化風波的聚美優品，總算如願以償。
把時間線撥前，比起2016年，這一次的聚美似乎更為果斷而高效：從1月12日，聚美優品買方團提起私有化要約，到4月9日買方團與聚美優品達成最終收購方案，再到4月27日正式退市，算得上順風順水，一氣呵成。
但事實上，從掛牌至退市，這個曾經的“美妝電商第一股”，在不到6年時間內，有4年都在處理私有化事宜。
而這4年間，聚美優品早已從風光無兩的電商玩家，黯然退出大眾視野。
回首聚美優品的光鮮時期，這個電商品牌之所以能在最初火極一時，很大程度上都依賴於CEO陳歐的特立獨行——彼時，作為“史上最年輕上市公司CEO“，陳歐可謂意氣風發，與大眾印象中神秘的CEO形象不同，以一句洗腦的”我是陳歐，聚美優品總裁，我為自己代言”，陳歐迅速將自己打造高調的網絡紅人，並使眾多女性消費者成為其擁躉。
數據證明，這的確讓聚光燈匯聚在了這個垂直電商新秀——其招股書顯示：聚美優品2011年收入2180萬美元，2012年直接增長至2.332億美元，2013年更是來到了4.83億美元。
頻繁出現在《非你莫屬》、《快樂女生》、《百變大咖秀》等綜藝節目、與各路好友在微博高調互動的陳歐，收獲了千萬粉絲，將聚美優品的廣告行銷做得風生水起，甚至算得上第一批吸粉帶貨的網紅。
於是，聚美優品的公司業績也緊跟著扶搖直上。很快，創立僅四年的聚美優品成功赴美上市，並持續得到資本市場關注。
然而，不久之後，聚美優品屢次被曝出“售假”問題，陳歐曾在螢幕上不斷作出的承諾“買正品化妝品，上聚美優品”一時間化為泡影。
消費者們迅速“用腳投票”，到2014年12月，上市僅7個月的聚美優品股價已不足13美元，市值縮水了一半。
儘管後來的聚美優品砍掉了部分第三方業務，轉為自營，同時開啟了全球直采的“極速免稅店”業務，並持續至今，用戶們卻早已流失，且難以挽回。而2016年，陳歐的第一次私有化嘗試失利，則進一步讓聚美遭遇危機，業績一蹶不振。
在電商業務持續低迷的情況下，當初的“代言人”陳歐的網紅光環也逐漸暗淡，甚至鮮少再出現在公眾視野，已然一副“不務正業”之態，做影視劇、進軍智能家居、投資共享充電寶，涉足的領域與聚美優品的主營業務風馬牛不相及。
而靠著陳歐的流量行銷出道的聚美，成也蕭何，敗也蕭何——失去了其流量行銷加持的聚美，也跌下了“神壇”。
從2016年到2018年，聚美優品營收從63億元跌至43億元元，活躍用戶從1540萬跌到1070萬，訂單數從6150萬下降至3800萬，與聚美優品合作的供應商和第三方商家數量從2244家降低至1341家。
根據易觀谘詢的數據，2019年第三季度，聚美優品在國內網絡零售B2C的市場份額只剩0.1%。曾經的電商明星如今已毫無存在感，市值也一直停留在2億美元左右。
退居幕後的陳歐，在下一盤大棋？
聚美是陳歐創業的第一站。
外界曾有評論稱，陳歐對於美妝行業賽道的判斷，至少領先了同行業五至六年時間。這種對行業極具前瞻性的判斷，不僅表現在其他人還在宣傳品牌和產品時，他以行銷自己出圈，更在於，他很早就看到了企業多元化發展的必由之路。
“時代變了，行業的變化迫使整個垂直電商市場進入痛苦轉型。而聚美已經經歷8年成長，未來的8年，它將如何生長生存，而不僅僅是成為市值更高的公司”。在陳歐看來，投資是聚美平台流量和品牌鞏固的重要環節。
具體來看，最早從2015年起，陳歐就已經開始了暗地裡的多元化布局。而在此之前的2014年，聚美剛剛經歷在美上市、股價接連暴漲的高光時刻，陳歐確實也有十足底氣做一些額外的投資：2015年斥資3.72億投資母嬰育兒社區寶寶樹；2016年看準IP這個熱點投資2.4億元將小說《溫暖的弦》拍攝為電視劇；2017年瞄準共享充電寶業務收購共享充電寶企業街電。
不得不提的是，陳歐對未來的發展規劃和具體行動，最開始並沒有得到投資人的理解。作為聚美股東之一，恆潤投資曾發布公開信，指責陳歐沒有履行對股東們的承諾和職責，反而將資金用於投資影視、充電寶等非核心業務。
這種不理解在聚美陷入風雨飄搖之際達到了頂峰，甚至有業內人士頻頻發聲，稱其不顧聚美將重心放到其他業務上是“不務正業”。畢竟就連王思聰也對其收購街電的舉動表示不看好，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”
直到2020年4月15日，聚美優品完成私有化。退市的聚美優品不再受製於資本市場，而陳歐的事業版圖，也由單一的美妝電商變成了一家涉及電商、影視、共享充電、短視頻等多個領域，帶有“投資+孵化”功能的聚美集團。
至此，之前被質疑的種種，也有了答案。
不過，這些被陳歐報以厚望的新業務也存在不少發展問題。比如，眼下市場份額佔比第一的街電。其主要競爭對手怪獸充電等再次拿到數額不菲的重量級融資，在這個行業門檻並不高的領域，可能會面臨更加激烈的低價競爭格局。
據此來看，到底能不能如陳歐預想的那樣反哺於聚美，還是未知數。
陳歐的新棋子，能否搭起聚美的新棋局？
儘管陳歐在外界眼裡一度“不務正業”，但眼下聚美優品宣布私有化，重回公眾視野，或許正是陳歐靠著此前的“副業”贏得的新機遇。
以2020年終於完成私有化為界限，陳歐和聚美優品都正尋找垂直電商機會不再後，可以卷土重來的新機會。
儘管其此前的多次嘗試，無論是影視劇、共享充電寶還是短視頻，在各自的細分領域內都算不上出色，但不可否認，陳歐對風口的捕捉保持著高度敏銳。
或許，聚美的野心從來不止於某個細分賽道，而是實現真正的集團化發展。而這，其實也是阿里、騰訊、美團、字節跳動、百度等互聯網巨頭們的共同選擇。
先後在電商、影視、共享充電、短視頻等領域孵化出一系列企業的聚美集團，試圖集“投資+孵化”於一體。而其此前的投資，也正陸續開花結果：一方面，以街電為首的“三電一獸”已實現盈利；陳歐的“網紅”布局也浮出水面。在A股上市公司三五互聯收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳的案子中，收購標的背後也出現了陳歐的身影。
“聚美優品的確只能走集團化戰略了，不然其難以翻身，因為其本身在資本市場缺乏吸引力，亟需講一個新鮮的故事。”A股職業投資者李元海告訴鋅刻度。
但某互聯網金融公司執行董事張齊雲認為，聚美優品想走集團多元化的道路，沒有那麽容易，“我覺得聚美優品起步晚了，並且本身核心平台也日漸式微，做集團需要圍繞核心產品或核心產業去發展，聚美優品所謂的集團化更像是一種加總，協同效應並不明顯。”
“集團化本身就是互聯網企業在自身起家的產品或平台做到一定規模和市場話語權後，去布局上下遊產業鏈或者做延伸滲透，實現客戶資源的整合和多次滲透，本身是一種深挖客戶價值，達到企業利潤最大化的正常發展道路。”張齊雲指出，其難點在於其核心體系平台的客戶粘性和忠誠度，以及對平台商家的話語權。
“這些方面有競爭力，再進行各個業務板塊有機整合，才能達到預期的效果，否則僅僅是加總，一盤散沙。”張齊雲稱。
所以，或許在過去的8年間，陳歐在垂直電商之外，尋覓到了共享充電寶、影視劇和短視頻等多枚棋子，並渴望在實現了私有化的2020年，重新下一手好棋。但屢屢受挫的陳歐，到底能帶領聚美駛向何方，還需時間給出答案。
END
鋅刻度
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