2020年，互聯網流量紅利大幕即將落下，“吃不起”的流量或致品牌界餓殍遍野。
2019年中國移動互聯網用戶規模超過11.3億，截至8月，月活用戶增長率跌至1.7%。
與此同時，互聯網廣告市場規模增速，在下降的趨勢中仍然維持在12.9%的增長。“狼多肉少”的存量競爭序幕緩緩拉開。
呼風喚雨的互聯網流量思維，如今將走向何方？
1
成熟的互聯網經濟不會有紅利
互聯網平台本身不產生流量，一切流量都來自用戶在平台上輸出的內容。
本質上，流量是內容化的用戶注意力。
淘寶依靠商家的商品內容吸引注意力、今日頭條依靠作者的資訊內容吸引注意力、抖音依靠運營者的視頻內容吸引注意力。
為什麽互聯網產品大多講究剛需、高頻？
剛需意味著用戶注意力夠強，用戶對衣食住行的關心程度（非興趣程度）遠遠高於休閑娛樂，高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對社交娛樂的關注頻率遠遠高於醫療健康。
又強又多的注意力才能產生高品質的流量。互聯網平台才能把流量賣出好價格。
互聯網平台的流量價值在於制定流量的規則——流量資源如何分配，流量路徑如何轉化。
簡言之，互聯網平台不生產流量，而是流量的搬運工。
那麽紅利又是什麽？在商業中，紅利是經濟結構性變化時產生的利潤窪地，在時間窗口內搶佔這片窪地，就能獲得低成本優勢和超額收益。
印度是洋蔥消費大國，今年不幸爆發“洋蔥危機”。洋蔥大量減產就導致供需結構變化。提前大量收購洋蔥以及相關製品的企業，就佔領了這片利潤窪地，可以低價囤貨，待漲價後獲取超額收益。
相反，在成熟穩定的經濟系統中是不存在紅利的。
近20年互聯網對生活和產業進行了結構性改造，產生了三種利潤窪地：
互聯網平台的誕生和迭代：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號作者。（平台崛起中用戶先發優勢的紅利）
互聯網平台的政策扶持：今日頭條由於自身發展和同行競爭需要，為優質作者提供福利社群和流量扶持。（平台競爭中溢出的政策紅利）
新用戶的湧入：拚多多把最後一批不用電商的下沉市場用戶接入互聯網。（潛在市場的人口紅利）
迄今為止，這三種利潤窪地基本都被填平了。
互聯網的文字、圖片、音頻、視頻內容，幾乎都被巨頭壟斷。
互聯網行業競爭大勢穩定，給予用戶政策扶持的動機越來越少。
中國互聯網用戶規模觸頂，連下沉市場的用戶也挖掘待空。
互聯網對經濟基礎設施的結構性改造基本完成，是流量紅利終結的信號。
2
流量焦慮源於易得性認知偏差
流量紅利本是一種可遇可求但不可依賴的外部機會。在外部機會消失後，你擔心的不該是外部機會什麽時候再來，而是我能主動為自己做些什麽。
流量焦慮之所以被廣泛傳染，最重要的原因不是流量紅利消失，而是對流量產生的易得性認知偏差和依賴習慣。
易得性偏差（AvailabilityHeuristic）：人們往往根據信息是否容易獲取來判斷事件的可能性。
一方面，從2000年至今，國內產生了一大批成功的互聯網企業。這些企業本身就是經營流量生意的。加之，新媒體的爆發，互聯網流量的概念鋪天蓋地，無孔不入。
行銷認知固化在流量思維裡，成了一件流行的事兒。
另一方面，流量催生出效果廣告。互聯網行銷人員認為效果廣告可以量化評估，看得見，摸得著，比傳統行銷方法更精準。
其實，效果廣告不一定比品牌廣告更精準，只是它的效果可量化評估，而品牌廣告卻很難做到。況且效果廣告存在固有誤差，卻被絕大多數互聯網行銷人員忽視了。
效果廣告講究追溯流量轉化的鏈路，關注消費者從第一個互聯網廣告觸點到最終購買的全部行為鏈條。比如阿里系“O-A-I-P-L”鏈路模型。
但是如果你在戶外或電視等品牌廣告了解，甚至喜歡上一件商品，然後在互聯網效果廣告中點擊購買，那麽這次銷售就會計入效果廣告。
品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名。
Adidas全球媒介總監Simon Peel表示：過去幾年Adidas過度投資數字和效果（digital& performance）傳播，進而犧牲了品牌建設。正是這個原因。
3
回歸價值行銷，打造品牌流量
在紅利驅動下，頻頻爆發流量平台的圈地運動。畢竟天上掉餡餅的年代，誰還顧得上春種秋收。
這時行銷的邏輯都變成了“營業額=流量*轉化率*客單價”。
公式模型不是解決方案，而是思考框架。誤把思考框架當作解決方案，注定患上流量焦慮。
流量的效果和價格可量化，花多少錢，買多少量，而且缺乏差異化壁壘，競爭對手容易複製。流量的比拚終將變成資本的比拚，經營流量的錢都計入了戰略性虧損。
今年雙11，各品類銷量Top10榜單上，絕大多數是傳統大品牌。
數據來源：億邦動力
但是在互聯網早年，我們看到不少新品牌借助互聯網風生水起。為什麽這些年傳統大品牌又重回視野了呢？
傳統大品牌在原有的資源和商業模式上往往積累了存量優勢。他們有更高的增長指標，很難在電商和新媒體早期投入大量資源。他們也存在行銷和組織慣性，不會像新品牌戰略轉向那麽靈活。
這為新品牌創造了時間窗口機會。
但是互聯網流量紅利僅僅是用戶注意力的放大器。當傳統大品牌成功入局，品牌資產的力量就會借助互聯網成倍放大。
互聯網流量紅利能讓新品牌起飛，但不能讓新品牌長出翅膀。未來的流量之戰，會越來越依靠企業的基本盤——回歸價值行銷，讓品牌自帶流量。
未來的流量思維，應該區分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外圍流量。
品牌流量不同於私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌資產的邏輯打造自有流量。
品牌流量是由品牌影響力聯結成的顧客資產，可獨立於互聯網平台和KOL存在，可跨平台利用，不受互聯網平台的政策影響。
外圍流量是向互聯網平台和KOL購買或借勢引導的用戶注意力，依靠互聯網平台和KOL存在，難以跨平台利用，受到互聯網平台的政策影響。
傳統的流量邏輯把流量視作一種成功的原因，依靠流量轉化銷售。品牌流量的邏輯是通過構建品牌的核心競爭力，讓品牌自帶流量。流量是一種成功的結果，能夠被品牌複用，形成用戶的終身價值。
經營品牌流量，你需要讓你的品牌形成解決方案，讓你的內容形成用戶資產。
4
品牌形成解決方案
電商乃至新零售呼聲高漲，但是我們的需求其實並未真正被滿足。
比如你想減肥，運動品牌會鼓勵你多運動，但是你不懂科學的方法，沒有配套的飲食，沒有堅持的耐心。
食品品牌會鼓勵你健康飲食，但是他們提供的只是千篇一律的飲食教條，沒有根據你的生理指標提供個性化的飲食方案。
各家品牌像是盲人摸象，而你需要的卻是一個完整的方案。
一個品牌如果可以提供完整的解決方案，就能夠嵌入用戶生活，從多方面產生品牌流量。
Keep這款運動APP就具有品牌流量的影子。
品牌越風格化、工具化，越小眾化；品牌越流行化、生活化，越大眾化。
Keep就面臨著風格化和工具化的問題。
運動發燒友風格鮮明，是小眾群體；運動需要自律，Keep作為冷冰冰的工具很難支持用戶長期使用。
Keep要想實現大眾化，就必須流行化、生活化。
|流行化：從功能價值到情感價值、精神價值
品牌價值可分為功能價值、情感價值、精神價值。
優質產品雖然可以產生較高的功能價值，但是能夠引發用戶主動傳播，形成免費流量的，更重要的是帶給用戶情緒體驗——情感價值和精神價值。
Keep最初主要依靠運動發燒友發布運動健身類帖子來引流和社交裂變。這時的Keep更像一個內容分享工具。
2016年，Keep匯聚了3000萬用戶。但是單一的功能價值不足以支持更高的用戶增長，也不足以鞏固用戶粘性（品牌忠誠）。
因此，Keep進行了第一次品牌升級，通過“自律給我自由”的廣告，為運動發燒友這個小眾群體貼上了“精神領袖式”的標簽。
在這種精神價值的感召下，Keep在3個月內新增2000萬用戶，成為具有社交情感的品牌。
|生活化：從產品工具到生活服務
Keep為了打造解決方案，進行了第二次品牌升級。
Keep先後開發出多元業務，除了線上運動課程，還增加了Keepland線下運動空間，以及電商業務，專門提供運動服飾、輕食、智能手環、體脂稱等運動健康產品。
這時Keep的用戶除了運動發燒友，還包括更廣泛的想了解運動、參與運動乃至追求健康生活的用戶。
Keep重新定義了運動這件事，轉型成為健康生活的品牌方案商，用品牌解決方案的稀缺性引流固流。
同時，Keep也成為了配套商品的服務商，整合了其他相關業務的流量。
5
內容形成用戶資產
2019網易未來大會上，淘寶直播的負責人趙圓圓發表演講稱內容電商是電商的未來。因為流量就是內容化的用戶注意力。得內容者，得用戶注意力。
內容要成為用戶難以割捨的資產，而不是一次性消耗的注意力，才能形成長期的品牌流量。
|內容工具化
微信公眾號的流量紅利早已消失，在這種情況下，哪類文章更容易被用戶長期查閱和分享呢？
我想更可能是分析指南類，比如商業和健康，而非娛樂和資訊類。
因為娛樂和資訊類內容對大多數讀者來說都是即時性、快消性、非剛需的內容，用戶注意力一次性消耗。
而分析指南類內容可以啟發思考，指導實踐，發揮工具一樣的價值，用戶的注意力更可能被長期鎖定。
讓內容成為品牌解決方案的一部分，像工具一樣引導用戶的消費生活，才能避免內容流量像流水一樣蒸發。
|內容社交化
微信之所以會成為壟斷型社交產品，在於積累了用戶的社交關係網絡。
得到APP也有類似的行銷邏輯。
得到APP建立了知識城邦，得到系老師和用戶會在這裡分享高質量的課程評論以及相關隨筆。用戶在轉發、評論這些內容的過程中可以互相關注。
這就聯結成了一張以優質內容為基礎的社交網絡。網絡裡每個用戶都是流量主，每一次轉發評論都會產生一次流量傳播，而且這個網絡增加了用戶轉換成本，鞏固了用戶對得到APP的依賴性。
除此之外，得到的部分課程會邀請用戶主動參與內容創作。這些內容一旦被得到APP的課程收錄，比如劉潤商業洞察力優秀畢業論文，用戶就會產生自豪感，主動地轉發和外部分享，形成免費流量。
其實，品牌流量的方法還沒有形成體系，但是有些品牌和產品正在有意識或無意識地探索，儘管不完善，但我相信這是未來行銷的趨勢。
*觀點僅代表作者立場，不代表騰訊大學立場。
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