特斯拉不為人知的生死穿越

馬斯克：讓一家汽車公司成功是非常困難的。

文 / 華商韜略趙建勳

1月7日，特斯拉在上海的首座超級工廠破土動工。建成後，其未來年產量或鋼彈50萬輛，也就是每周1萬輛！

成立至今，特斯拉很長時間都沒能走出生產地獄，一路在破產邊緣掙扎。但這沒能阻止它成為全球電動車革命引領者，8年裡市值突破600億美元。

能做到這一點，它所以依靠的，不僅僅是技術革命。

【先做有錢人的生意】

本世紀初，矽谷工程師兼創業家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）注意到一個現象，很多停放豐田混合動力汽車普銳斯的私家車道上，經常還有保時捷、法拉利一類的豪華跑車。

原來，這些車主不是為了省油才買普銳斯，只是以此表達對環境問題的態度。艾伯哈德敏銳地認識到，把高性能純電汽車賣給這些財大氣粗的人，也許會是一門好生意。

於是在2003年，他與合作夥伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）成立了矽谷第一家車企——特斯拉（Tesla）。

研發電動汽車需要大筆資金，那時矽谷懂技術的風險投資人沒幾個，他們的融資努力屢屢受挫。走投無路之際，已創建太空探索公司Space X的埃隆·馬斯克（Elon Musk），毅然投資了Tesla，成為最大股東和董事長。

他的加入，成為特斯拉的轉折點。

公司高層很快定下公司發展路徑：首先切入更有利可圖的豪車市場，樹立高端電動車品牌形象，用回籠資金支撐後續研發，造出更多人能買得起的電動車，進一步吸引投資，最後推出大眾化產品。

因為沒有汽車開發經驗，特斯拉的開山之作——豪華電動雙座敞篷跑車Roadster，採用了英國蓮花跑車Elise現成的底盤和車身結構，電力驅動系統也直接外購。

特斯拉創造性地把電動機控制系統全部改成數字控制，用IGBT（功率半導體）來控制輸入電流電壓，極大提高了系統可靠性。它還研發出極為優秀的電池管理系統（BMS），成為碾壓對手的“殺手鐧”。

2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轟動：百公里加速度3.7秒，最高時速200公里，一次充電續航裡程350公里（第二代Roadster百公里加速只有2.1秒）！

人們對電動汽車的認知一下子被刷新了：電動車也可以達到燃油汽車的水準！

售價鋼彈10萬美元的Roadster，亮相當日就收到數百台訂單，客戶既包括布拉德·皮特、喬治·克魯尼、施瓦辛格這樣的好萊塢明星，也包括谷歌創始人布林和佩奇，以及不少矽谷億萬富翁。

出人意料的是，變速箱問題讓Roadster一直拖到2008年才量產，成本大幅飆升，艾伯哈德也因研發超時、成本高企而承擔責任，黯然離開了特斯拉。

如果說Roadster是“借殼上市”，2009年3月公布的Model-S則是一輛全新設計的4門豪華轎車。

鋁質輕量車身，苗條的車身，幾乎沒有多餘重量；為減少空氣阻力，車門把手采取和車門表面一體化的設計，車主走近車身，門把手就自動翻起；內飾部分也是聘請資深木匠精心打磨、拋光，和製作最頂尖鋼琴鍵盤的過程完全一致……

Model-S在2012年一上市，便成為新能源車高端品牌標杆。2013年，Model-S擊敗保時捷911、凱迪拉克ATS、雷克薩斯GS等強勁對手，被美國最權威的汽車期刊《Motor Trend》評選為年度車型。這也是該獎首次授予電動車。

2015年，特斯拉又推出越野車Model X。後車門鷹翼式設計，向上翻折時豪華酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充電的續航距離達400公里，堪稱越野車史上第一。

緊接著，2016年3月，特斯拉發布首款低端走量產品Model-3，一周內預訂量就突破33萬輛。

2018年第三季度，Model-3的銷量達到5.6萬輛，成為全美最暢銷的車型，市場表現不僅遠遠好於奧迪Q5、凱迪拉克、雷克薩斯、寶馬、梅賽德斯等奢侈品牌的銷售量，還擠入了原本由豐田、本田等日系車一統天下的中低端乘用車市場。

回過頭看，特斯拉選擇從電動跑車的小眾化市場起步，相比從普通大眾化車型起步，確實更好地打破了電動汽車市場的堅冰。

【敢融資、會融資】

特斯拉成立至今，產能問題一直是它揮之不去的夢魘，由此造成的資金回籠不暢，使其上市以來僅有三個季度盈利。

如果不是融資能力超強，每分鐘用掉6500美元的特斯拉，也許早就不存在了。

2004年年初，成立僅半年的特斯拉便已虧損數百萬元，是馬斯克拿出650萬美元，避免了它早早夭折。

2005年至2007年，馬斯克又找來Valor Equity、VantagePoint Venture、谷歌創始人拉裡·佩奇、謝爾蓋·布林等眾多投資者，先後完成三輪融資，讓特斯拉獲得近1億美元的資金。

2008年特斯拉麵臨的形勢最凶險。不僅Roadster的量產問題讓它焦頭爛額，全球金融危機也讓它找不到新的投資者。

那時馬斯克的大部分資金，已隨著“獵鷹1號”火箭的三次發射失敗打了水漂。到12月，克萊斯勒和通用汽車已接連宣告破產，特斯拉账上的錢也僅夠支持數日，律師都擬好了宣布破產的法律檔案。

為挽救公司，也為給投資人以信心，馬斯克毅然賣掉了房子、私人飛機和F1跑車，所得的2000萬美元全部投入特斯拉。他還請求現有的投資人也拿出同樣多的資金以挽救特斯拉，並虛張聲勢稱，可以再從Space X借來4000萬美元。在得到NASA允許後，他果真從Space X借了一筆錢資助特斯拉。

直到聖誕夜前夕，特斯拉才驚險完成了融資，僥幸避免了2天后的破產。第二年，美國能源部給特斯拉提供了4.65億美元低息貸款用於量產Model-S，戴姆勒、豐田、松下等公司也先後投資數千萬美元入股特斯拉。

就這樣，特斯拉才挺了過來。

得益於次貸危機後的貨幣大放水，以及華爾街發達的資本市場，特斯拉的融資環境開始好轉，並在2010年上市，成為全球第一家上市的電動車公司。

馬斯克也再次展現他融資高手的一面，不斷利用股權增發、可轉換債券、融資租賃、垃圾債券等方法給特斯拉補血，金額超過百億，大大緩解了現金流壓力。

很多公司在發行股票、債券時，往往會在自己不差錢的時候進行融資，以便獲得更好的融資條件。特斯拉則恰恰相反。雖然它一直都需要現金，仍會對資本市場進行把脈，選擇恰當的時候進入。

2014年2月，為了投資50億美元建造超級電池工廠，特斯拉通過可轉換債券融資20億美元，時間恰好在投資者可選擇的新發行可轉換債券相對較少的時候，這些債券的票面利率只有0.25%和1.25%。

為資助對特斯拉的投資，馬斯克還把自己持有的特斯拉股票作為抵押，向高盛、大摩等投資機構借錢。截至2017年3月，馬斯克的個人借款總額達到了6.24億美元。

馬斯克借款金額

因為產能問題，特斯拉成為被做空最多的公司之一。在馬斯克眼中，資本往往關注短期利益而不是長遠發展，他的遠見也必定會與投資者的急功近利背道而馳。

今年8月，馬斯克謀求對特斯拉私有化的努力草草收場。看似“鬧劇”，但事實上，無論是日本軟銀還是沙特主權財富基金，為了增股很早就在與馬斯克討價還價。雙方雖沒有談攏，特斯拉對資本市場的巨大吸引力卻不可否認。

當Model-3周產量逐漸達到7000台之際，特斯拉也在2018年第三季度實現了3.12億美元的淨利潤和68.2億美元的創紀錄收入（2017年同期的收入為24億美元），公司市值一掃私有化風波陰霾，超越600億大關，將通用、福特甚至寶馬遠遠甩到了身後。

香櫞研究、Moxreports等多年來做空特斯拉的機構，也180度大轉彎，稱特斯拉已成為唯一一個佔據電動汽車行業主導地位的公司，“當所有人都聚焦馬斯克抽大麻煙的時候，他不發一言，悄悄點燃了整個汽車行業”。

【與眾不同的市場策略】

看空特斯拉的，總能在它身上找到毛病支撐自己的觀點：產能嚴重不足、沒有最出色的製造工藝、供應鏈和技術儲備不足、充電網絡滯後……可對很多用戶來說，特斯拉有他們渴望的科技、服務、基於環保的價值觀，這也許就夠了。

特斯拉汽車不僅有著時尚的外觀和超高的性能，還是科技感十足的電動跑車。而特斯拉對給予用戶超凡體驗的執著，也讓它的忠實粉絲越聚越多。

Model-S的車門把手采取和車門表面一體化的設計，車主走進車身，手還沒觸碰到車門，它就像魔術一樣滑出車外。一個門把手設計，就讓車主感覺自己是未來的一部分。

當人們坐進車裡，又會被那個17英寸的巨大觸碰屏所深深吸引。

不需要物理按鈕和開關，簡單方便的操作就可實現對整個車輛的控制，並通過它和整個互聯網相連，通過遠程診斷發現車輛存在的問題。而OTA空中更新功能，讓每一輛特斯拉都可以不斷地增加新功能，提升性能，為用戶帶來更為舒適便捷的駕乘感受。

此前從未有任何汽車如此大膽地使用觸碰屏，來綜合如此之多的功能。而在設計之初，蘋果的iPad還沒有發布，馬斯克的眼光可謂超前。

特斯拉還完全捨棄了傳統的4S店，採用直銷模式，減少中間環節，降低購買成本。因為是接單生產，還有效降低庫存，拿到免利息的客戶訂金，掌握用戶數據。

特斯拉的體驗店也多位於高端購物中心，店員不承擔銷售任務，只需要做好講解工作，幫助客戶理解電動汽車的技術、安全和如何使用，講解電動汽車可以享受哪些激勵政策，用車成本和汽油車有哪些不同。

傳統經銷商是從汽車廠家批發，再加價賣給顧客賺錢。一輛車的價格是不透明的，遇到熱賣車型還會加價。

特斯拉則採用全球統一的定價體系，同一車型在官網或線下體驗店價格完全一致，只有關稅、增值稅和運輸成本的差別。

特斯拉做這麽多事情，目的只有一個：確保每一個環節都沒有打折扣，用戶能享受到最完美的服務體驗，進而影響更多的人。

在傳統媒體上，特斯拉的行銷投入幾乎是零，不做任何電視和平面媒體廣告。當很多汽車品牌都在“超級碗”期間砸數百萬美元播放一條幾秒的廣告時，特斯拉對此並不感興趣。

它注重的就是口碑傳播，從第一代產品開始就吸引大量的名人、政客、影星、企業家作為自己的客戶，並通過他們在社交媒體上引發熱烈討論，帶來口碑效應。而這種傳播方式是以往任何一個車企都未做過的。

特斯拉還把馬斯克作為吸引用戶的一大賣點，讓他頻繁出現在鏡頭前，談他的過去，談特斯拉的未來。的確，在很多人看來，投資特斯拉就是在投資馬斯克。

從早年成立Zip2、PayPal，到創立Space X、入主特斯拉，再到成立Solar City、Boring Company，馬斯克的商業才能、鋼鐵意志和傳奇經歷，都足以比肩喬布斯。

而他做所有項目的初衷，都是著眼於把人類帶到未來，想法天馬行空，但他不僅做了，還做成功了。

如今Model-3似乎正漸入佳境，如果馬斯克的計劃奏效，售價35000美元的低配版Model-3未來將會賣出數百萬輛，引發一場汽車業革命。

而那些正大舉殺入新能源車市場的老牌車企，不論是保時捷、寶馬，還是大眾、通用、福特，或是國內造車新勢力，也都時刻想著怎麽乾掉特斯拉。

一場更加激烈的市場廝殺，將在全球上演，而中國正是主戰場。

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圖片均來自網絡

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