知識付費遇冷，音頻行業巨頭如何探索未來？

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“目前，音頻的全民普及率不夠的最大原因是，創新性不夠。如何找到一種方式讓人們能夠迅速以低門檻的方式接受和使用音頻，是目前整個行業面臨的一大挑戰”，11月3日下午，荔枝（原荔枝FM）創始人兼CEO賴奕龍接受《每日經濟新聞》記者採訪時如是表示。正值2018廣東互聯網大會在廣州召開，荔枝等國內300多個新經濟“獨角獸”參會。

記者了解到，除了全民普及率這一行業發展瓶頸外，目前國內音頻行業還需要面對知識付費一直難成規模這一現實。前不久，蜻蜓FM的COO肖軼在接受媒體採訪時也坦言，知識付費不再是蜻蜓的唯一命題，今年講內容電商。賴奕龍也告訴記者，從長遠來看知識付費的商業模式很難持續，“我們更願意去內容付費方面的探索，而不是知識付費。”

失落的知識付費

今年10月初，月活用戶超過8億的騰訊音樂向美國證券交易委員會提交招股說明書。這一音頻行業巨頭今年上半年營收達86億元。招股書中一切數據都很好看，除了這一項——其在線音樂的付費率僅為3.6%。以此可以窺見，目前網絡用戶的整體付費意願較低。

艾瑞谘詢今年3月發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》也顯示，隨著用戶在使用知識付費產品的過程中對內容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上遊內容方的在線知識付費產品平均複購率也僅為30%。很明顯，消費者對知識付費的興趣已經降溫。

“內容付費有它的市場，現在大部分知識付費類平台做的事情其實是在緩解中年人對知識的焦慮，但是從長遠來看是很難持續的，很多人在平台上訂了10個課程，最後只聽了一兩個，很難維持高複購率。”11月3日下午，賴奕龍告訴《每日經濟新聞》記者。

彼時2013年，借著“雙創”的東風，國內漸次誕生蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝等音頻企業。它們先後拿到融資，並於2015年底迅速形成三足鼎立的行業格局，進入拚用戶、拚體量的圈地戰。隨後，借著知識付費和直播的東風，行業各家巨頭開始走向分野：蜻蜓FM於2016年開始主攻有聲書；喜馬拉雅FM站上知識付費的風口，並切入車聯網、智能家居行業逐漸平台化；荔枝則獨自走向語音直播和音頻社交的縱深。

然而，今年10月初，蜻蜓FMCOO肖軼曾在接受《三聲》旗下《新商業情報NBT》的採訪時提到，在接下來的規劃中，蜻蜓FM還將繼續打造類似的頭部知識付費產品以滿足小部分付費用戶的需求，但已不再強調知識付費在平台中的重要戰略地位，“它的歷史使命已經完成了”。

這一說法也從一個側面反應了音頻知識付費所面臨的困局。賴奕龍則認為，知識付費其實只是內容付費裡面很小的一部分。“我們更願意去做內容付費而不是知識付費方面的探索。從幫助主播的角度，我們可能會想著去做一些內容付費，但是我們是希望可以以一個全新的方式去切入。其實我們現在也正在嘗試。比如一些錄播節目，對某一期進行付費收聽，不過目前對於內容付費還在摸索之中，我們希望可以尋找出一個適合我們用戶群體的內容消費模式。未來還需要更多的探索。”

賴奕龍告訴記者，荔枝創辦的初衷是幫助人們實現自己的聲音才華，因此在2016年，即便是在音頻領域知識付費模式很火的時候，荔枝也堅持選擇了UGC（用戶生產內容）的發展模式並保持至今。

如何提高滲透率是行業發展的關鍵

《每日經濟新聞》記者了解到，由於以80後、90後為代表的互聯網大部分用戶群體並無收聽電台的習慣，音頻行業的體量一直是製約行業發展的天花板，從行業起步至今，滲透率一直是個亟需解決的問題。

市場研究機構極光大數據去年曾經發布《中國移動影片APP行業研究報告》，報告顯示，截至去年7月，我國移動影片應用的用戶規模已經達到6.42億，在國內活躍智能設備中的滲透率高達71.4%。而互聯網音頻市場的滲透率只有20%左右。

今年9月份，肖軼曾經在接受媒體採訪時也提到，正是受製於音頻行業滲透率不足，蜻蜓FM旗下的有聲書，無論是規模還是影響力都尚小。對此，11月3日下午，賴奕龍也告訴記者，在他看來，目前音頻的全民普及率不夠的最大原因是創新性不夠。如何找到一種方式讓人們能夠以低成本的方式迅速接受和使用音頻，是目前整個行業面臨的一大挑戰，也是荔枝最想做的事情。他告訴記者，在過去幾年，荔枝在技術研發、產品創新上做了很多。“我們有足夠的耐心和決心，這對我們來說是挑戰，也是非常有意義的部分。音頻是個慢生意，還需要耐心培育。”

據了解，今年1月，荔枝宣布品牌更新戰略“去FM”化，脫離傳統音頻局限，全面布局更多聲音領域，諸如錄播、短音頻等。賴奕龍告訴記者，荔枝目前已經實現盈利。

每日經濟新聞