即將過去的2018年是值得動畫電影人銘記的一年，動畫電影市場的泡沫消退，動畫產業露出真容。
自2015年以來，動畫電影第一次沒有出現真正意義上的爆款產品，除表現穩定的“熊出沒”系列外，不僅行業和觀眾期待的像《西遊記之大聖歸來》（以下簡稱《大聖歸來》）和《大魚海棠》這樣的本土爆款沒有產生，進口電影也全面偏軟，票房最高的《超人總動員2》僅為3.54億元，遠低於公眾預期。
2018年全國電影總票房已經突破600億大關，但這一次動畫電影拖了後腿。自2012年起，中國動畫電影進入增長快車道，2015年《大聖歸來》引起現象級熱度，國人對於高品質動畫電影的熱情空前盛大，那個暑期檔“大聖”火爆全國，連一個小小的大聖公仔都成為給親朋好友贈禮的首選。2016年《瘋狂動物城》將票房提升至15億，再次證明動畫電影的消費者不止是兒童和青少年。2017年的《尋夢環遊記》和《俠盜奶爸3》依然是火爆全民的現象級動畫電影。
為什麽18年動畫電影市場驟然越冷，是觀眾消費需求改變了嗎？“我認為並非如此。”微影發行友夢工作室總經理薑輝說道。在參與《大聖歸來》《風語咒》等優秀國產動畫電影的製片發行後，薑輝看出了動畫市場遇冷的根結。
根本原因在作品，動畫電影市場的更新速度與整體電影市場的更新速度存在差距。
薑輝認為，一方面，一部高品質的動畫電影可遇不可求。不論中國還是美國、日本，這類影片都不多見。上一部在中國上映的美國動畫爆款也得追溯到2017年上映的《尋夢環遊記》，上一部日本動畫爆款則是在2016年上映的《你的名字》，這也是日本電影市場沉寂多年後才出現的過百億日元票房的動畫電影。在經歷了幾年的爆發之後，2018年成為動畫電影產出的小年，真正意義上能夠在15-30歲的主流觀眾中引發轟動的動畫電影始終未能誕生，直接影響了動畫電影的票房。
另一方面，《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》等多部高票房電影的誕生，提升了電影市場大盤，也進一步拉大了動畫電影和整體市場之間的差距，此消彼伏，自然給人以動畫電影越冷的感覺。
動畫市場無爆款有亮點，新一輪爆發即將到來
2018年共有14部動畫電影票房過億，其中友夢工作室主要宣發的《風語咒》是真正的新面孔，其余的動畫電影或為系列作品續篇，或為大IP延續，比如說正在熱映的《蜘蛛人：平行宇宙》，源自漫威的影響力為其加分不少，《無敵破壞王2》、《精靈旅社3》等都有成功的前作，《風語咒》作為首部原創電影作品，能夠取得1.12億票房以及不菲的口碑，充分證明了市場的潛力。同樣值得驕傲的還有《昨日青空》，一個講述南方小城鎮高三學生的青春動畫電影，能夠取得8382.1萬的票房，在中國動畫電影歷史上是第一次。
薑輝認為，《風語咒》和《昨日青空》最大的價值，在於讓公眾看到了國漫的成長和未來，看到了公眾對於國漫的信心和期待，看到了國漫未來的增長點和潛在的市場容量。《昨日青空》在動漫領域開創了青春片的第二市場，為青春片的創作提供了更為豐富的可能，《風語咒》融合中國道家文化和俠文化，形成獨特的世界觀，是秉承文化自信同時又有大膽想象的創新之作，雖然票房表現不及預期，但《風語咒》不但位列國產古風動畫電影前3位，更突破了奇幻武俠類動畫電影票房天花板，對於內容創作者來說，這是非常積極的信號，這意味著更為廣闊的創作空間，完全可以脫離既有卡通片的邏輯和脈絡，進行大膽的想象和創作。即使是寒冬，公眾依然可以看到動畫電影在中國百花齊放的可能。
當然，爆款內容需要的是時間的打磨而不是資本的推動，一部高品質的動畫電影至少需要5年以上的製作時間。但這不意味著市場需要的是被動等待，即使身處寒夜，眼中依然要有星光，唯有明確行動的方向，才有希望迎來新一輪的爆發。
從“自來水”到“做流行”，讓行銷跟上市場的節奏
薑輝是一路見證動畫電影市場行銷模式建立的人之一，2015年薑輝擔任了《大聖歸來》的製片人，2018年薑輝主導宣發了兩部動畫電影，一部是全齡向的《風語咒》，一部是低幼內容的《恐龍王》。
“《風語咒》是繼《大聖歸來》之後，我看中的最有希望成為爆款的動畫電影。”在《風語咒》的宣發過程中，友夢工作室進行了大膽的嘗試，在繼承和發揚《大聖歸來》精細化的口碑管理策略的同時，首次將流行和動畫行銷接軌，以娛樂的手法進行動畫電影行銷，雖然最終票房並沒有達成爆款的目標，但市場的整體反饋是讓人驚喜的。“如果說《大聖歸來》創造了中國電影行業的“自來水”現象，那麽“風語咒”則首次讓動畫電影成為流行文化產品，這是一次寶貴的嘗試。”
《大聖歸來》的操盤經歷讓薑輝總結出了行銷市場的方法論——唯有讓年輕觀眾產生強烈共鳴，並願意主動傳播的電影才有機會成為下一個爆款。《風語咒》遵從著這一理念，從三個層面協同發力行銷，力求突破動畫電影的市場壁壘：
1、將中國風與流行文化結合，將動畫電影帶入主流娛樂圈。
《風語咒》首次嘗試用做大電影的手法進行動畫行銷，讓普通觀影大眾注意到優質的國產動漫。2018年暑期《風語咒》在娛樂圈掀起了一股國風動畫的旋風，成功發動了眾多明星聲援。“伸出我們的左手，守護愛的俠嵐”成暑期最熱門打call手勢。
其次，在音樂行銷上《風語咒》也大膽打破次元壁，讓影片盡可能的異塵餘生到更多年輕閱聽人。由方文山和霍尊打造的中國風宣傳主題曲，藏族女歌手阿蘭深情獻唱的片尾曲、今年中國新說唱冠軍艾熱所唱的中國風RAP插曲，超女冠軍圈九所唱的愛情版插曲，首首深入人心，風格迥異。
同時，在視覺行銷上《風語咒》將流行、年輕化的思路貫徹到底。多張中國風海報深入人心，尤以早稻手繪的中國風海報，被多家媒體評選為2018年度最美海報，畫面把影片主題和主角與饕餮的最終決戰，以一種寫意的方式融合在一起，張力十足。同時《風語咒》還針對社交平台製作了更為吸引人的動態版海報，這種創作方式也算海報創作的一種突破。
值得一提的事，有多位網友期待能有海報畫風的動畫電影，但是以這種風格創作電影的難度巨大。不過從另一個角度來看，動畫行業確實也應該對動畫電影的畫風去做更多的嘗試，如《大魚海棠》雖然故事一般，憑借良好的畫風也吸粉無數，上海美術電影製片廠在畫風的探索上所取得的成果也值得從業者學習和繼承。
2、以系統思維解決口碑管理問題
《風語咒》在宣發早起就已經確定了口碑行銷工作的體系和步驟，即以粉絲帶動映前評分、以點映帶動映後評分、以票務平台為主口碑陣地的口碑策略。
首先，將粉絲作為口碑行銷的重點，而非票房產出的重點。
《風語咒》背後的IP是若森數字的動畫劇集《俠嵐》，但在這次電影宣發過程中，為了避免IP電影的票房瓶頸，友夢工作室並沒有強調IP，而是將粉絲作為了口碑行銷工作上重要的一環，粉絲作為前期口碑產出的尖兵廣泛參與到了影片的早期調研、超前試映、貼吧等粉絲圈擴散、點映口碑輸出等環節，為電影的開分起到了重要的作用。
其次，精準篩選種子用戶，多輪次點映。
面對暑期檔眾多熱門大片的壓力，《風語咒》在口碑上依然具備相當的優勢，因此《風語咒》做了長達三周的點映，同時在點映過程中友夢工作室更加細化觀影族群，以垂直群體帶動口碑，如邀請了動畫電影的種子用戶參與點映，最終以三周的點映為影片爭取到了超高的打分，貓眼達到9.5分和淘票票達到9.3分，這對影片的票房起到了重要作用。
最後，複合口碑管理（觀影團、明星、擴散）。
即便擁有了超高的點映評分，《風語咒》依然在宣發期間想盡辦法邀請不同領域的人來看片，各式各樣的觀影團、明星、影評人、圈內人等等，而友夢工作室則“厚臉皮”的要求大家看完片必須在朋友圈好評，這些動作無疑為影片的口碑擴散起到了很大的作用。
3、以跨界思維解決影響力的問題
《風語咒》異業合作的規模和頻次很高，友夢工作室嘗試進行了跨界合作，和時尚芭莎、陳漫和“嗯哼”的跨次元攝影也是宣發中的一個亮點，同時在合作模式上也更加的開放和創新，比如將導演路演、粉絲觀影和動漫展結合的合作方式，就將路演的效果放大到了最大化。
動畫電影的“具體問題具體分析”：爆款創造流行，低幼則需要精準
“在《風語咒》之後的《恐龍王》則是完全不同的一個項目：這是一個純低幼的動畫電影。”薑輝說。
近年來國產少兒動畫電影數量減少，但品質提高，開始向精品化、多元化發展。
從2016年開始，國產動畫上映數量逐年減少，但優質動畫增多，2018年已有4部動畫電影票房過億，其中有3部是少兒動畫；票房過億動畫包含“親子類、搞笑類、冒險類、中國風”類型，多元發展，少兒題材動畫佔比大。同時少兒動畫電影擁有劇集IP背景的少兒動畫電影，每一部續作票房幾乎都呈穩步上升趨勢。
這意味著少兒動畫在電影市場具備巨大的潛力，增長依然是長期趨勢。而如何實現增長，合適的宣發方式成為關鍵。在《恐龍王》身上，業界或許可以得到些許啟示。
“對於《恐龍王》這種體量的動畫電影，檔期決策是關鍵。”薑輝說。由於電影的定位是主打兒童，因此檔期策略很明確：要保證同期以及後續兩周沒有家庭向動畫電影分流。因此《恐龍王》作出了一次關鍵性的決策：改檔。
《恐龍王》最初定檔在10月13日，但是就在十一長假的前一天，《雪怪大冒險》定檔10月19日，這無疑將對《恐龍王》的第二周票房產生毀滅性的影響，因此就在《雪怪大冒險》定檔後的1個小時內，《恐龍王》當機立斷決定改檔。
離開10月檔期，《恐龍王》把目光放到了11月，最終確定了11月10日的檔期，這無疑是一個冒險的決定，但是有風險也意味著有生機。
“從表面上看，這似乎是個“自殺式”檔期，前有《胡桃夾子》余威，同期上映的有《毒液》、《名偵探柯南》，後一周有《神奇動物》，但是我們堅信我們的定位：滿足家庭觀影閱聽人。我們對檔期的判斷，在11月10日—11月23日期間，家庭觀影電影這一類型裡《恐龍王》沒有強力的競爭對手，擁有至少兩個周末的釋放空間，直到《無敵破壞王2》上映。”
最終的結果證實了薑輝的預測，《恐龍王》憑借家庭觀影的定位，熱映兩周後，在排片大幅減少的情況下依舊繼續產出不俗的票房成績，超過了原本的預期。
《恐龍王》票房走勢
定位精準，少兒動畫電影一樣有巨大市場潛力。
友夢工作室今年參與發行的《恐龍王》也將推出系列劇和電影，也將繼續努力早日進入億元俱樂部，投資開發更多的優秀的少兒動畫電影。
中國動畫電影還有廣闊的空間
動畫電影市場依然在穩定增長，隨著90後00後成為電影的主要觀眾，動畫電影的閱聽人在不斷增加，不斷有新鮮血液注入。
目前，中國動畫電影票房在年度總票房的佔比在2016年剛剛達到15%左右，這個比值在美國能夠達到20%，可以說中國動畫電影市場仍是一片藍海。
深耕動畫市場十多年，薑輝希望能參與更多優秀作品，這個行業只能求質不能求量，只能求精不能求速。
近兩年更多的精力放在內容策劃和培育上，希望能有更多滿足觀眾需求同時又兼備不同視角和畫風的電影呈現給大家。
對話友夢工作室總經理 薑輝
1、您作為《大聖歸來》的製片人和《風語咒》的總策劃，您對動畫製片有什麽經驗和我們分享麽？
目前在中國動畫電影整體的產業水準還處於非常初級的階段，內容開發的整體水準比較落後。所以我覺得美國的大製作的開發模式還是不太適合中國。獨立製片和日本動畫電影的開發模式更值得我們學習。具體來說，我目前所能做的更多的是挖掘優秀的導演團隊，通過更合理的開發模式來使作品達到更高的標準。在中國主要還是看導演團隊的能力，製片人在內容上把控的可能不大，主要還是看能否碰上志同道合的團隊。在執行製片環節其實國內的流程管理和技術儲備已經達到了一個較高的水準，近幾年有大量的動畫電影在技術層面的表現也非常好。當然和世界最高水準還有很大距離，不過我覺得把中心放在內容和美學上相對更重要一些，畢竟觀眾消費的是內容，技術只是其中一部分。
2、《大聖歸來》和《風語咒》在宣發上有什麽差別？
作為電影最大的魅力就是所有的影片都不一樣，每一部電影都有自己的命。從宣發上我們覺得每一部影片都應該有不同的策略，我們都會根據影片情況和市場環境來決定。好的宣發就是把針對性的策略執行到位，宣發很難成就一部電影，但是做不好就毀片子。我們參與的每部電影都像對待自己的孩子一樣，因為我做動畫出身，知道每一部電影都不容易，有時我們精力顧不上，寧肯不接。因此我們做的每個項目基本都達到的影片該有的表現。
3、友夢工作室下一步有什麽計劃？
年底永遠是一個溫故知新的好時候，我們覺得目前在中國市場學齡前家庭和年輕觀眾是動畫電影的兩類主流人群。我們針對這兩部份人群，從項目開發、投資、宣發、IP運營上還會繼續投入和積累。我們目前已經在策劃和準備的項目除了2019年的項目，未來3-5年的項目都已經在策劃和執行中了。希望能帶給觀眾更多好的動畫電影。
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