來源：新零售商業評論
（ID：xinlingshou1001），關注送知識好禮
演講者：段玲，天貓品牌行銷中心總監。
編輯：田巧雲，吳蓓巨集
零售君說
辣味士力架，抗霧霾沐浴露，花香味漱口水……這些腦洞大開、劍走偏鋒的新產品能成功嗎？它們是拍腦袋想出來的嗎？
調查顯示，2017年，新品對快消行業價值增長的貢獻率在65%以上。72%的中國消費者每次購物至少購買一種新品。然而，推新品不僅成本高、風險大，而且傳統周期也很長，一般需要18個月，面臨著“上市即過氣”的尷尬。
如何提高新品開發的速度和準確性，打造行業爆款？2017年9月27日，天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center, TMIC）應運而生，旨在幫助品牌在未來的新品浪潮中獲得精準的爆發。按照天貓營運平台事業部總經理劉博的說法，“精準化運營將是未來的趨勢”。關注有好禮，詳情見文末。
天貓營運平台事業部總經理劉博致辭
天貓和淘寶平台，一年擁有6億以上購買用戶，這些用戶幾乎覆蓋了中國所有具有購買力的人，這樣大的平台上擁有真實的個人標簽和真實的消費屬性，也可以看到真實的消費行為。
天貓新品創新中心利用這些大數據，建立了獨家模型，品牌可以通過這個一站式工具，實施自主調研，快速獲得基於新品的人群以及基於市場的洞察。
從天貓上市新品的數據來看，超過70%的新品在各自品類裡的數據表現優異（而傳統領域新品的成功概率僅為5%），而且整個上市周期縮短了一半以上，有些品牌甚至縮短至原來的四分之一，在速度和準確率上均跑贏市場。
今年9月27日，天貓新品創新中心在成立一周年之際，於上海舉辦生態峰會，宣布全面更新天貓TMIC新品孵化體系，為平台上超15萬全球品牌提供更精準、更迅捷的新品開發及行銷工具。
解密天貓TMIC新品孵化體系
段玲，天貓品牌行銷中心總監
“TMIC新品孵化體系”是業內首創的集合了市場洞察、爆品打造等全維度的新品孵化體系。
將在人群研究（Targeting & Segmentation）、市場洞察（Market Foresight）、爆品打造（Innovation Guidance）和策略優化（Collaborative Tactics）四大版塊（這四個模塊的縮寫正是TMIC），系統地為品牌提供數據創新支持。
除了豐富性和全面性特徵以外，TMIC還有兩個顯著的差異點：
第一點是在TMIC的不同模塊裡，都會用到大數據的分析加小樣本的調研，這種互為補充的做法，可以有效提高調研的效率及準確性；
第二點是通過TMIC體系孵化出來的新品，可以直接與天貓的行銷體系打通，形成一個閉環，這樣可以保證新品在第一時間進入市場，並且得到市場的快速反饋。
那麽，TMIC到底包含哪些模塊？它究竟能為品牌提供怎樣的服務？
人群研究所
第一是人群模塊，我們將它叫作“人群研究所”。這是阿里首個平台級消費人群研究中心，有四個特點：
1. 全量人群。比如說過去想了解媽媽的市場，傳統的做法可能是找到一千個線下媽媽的人群，但是今天在淘寶和天貓，可以整合線上超過一千萬以上的母嬰人群做調研。
2. 標簽工場。例如，想對媽媽人群做細分研究，傳統方式是調研基於孩子年齡、育兒觀念等核心要素，投入細分模型分析。這些關鍵要素一般加起來不會超過十個，但通過TMIC，指標可以放大到三百個，從而得到更加客觀的結論。
3. 洞察社區。當找到細分人群後，還可以對消費者做定量分析。一般線下深度訪談差不多需要兩小時左右，但今天通過線上社區，則可以持續在一到兩個月的時間內，對同一批消費者進行深度的、持續的、實時的溝通和互動。
4. 全鏈路運營。傳統調研定義好一類人群，等到企業新產品投入市場以後，很難再找到這批人；TMIC則不一樣，它可以直接把每類細分人群直接沉澱為精準的人群數據包，當企業新品上市後，直接針對這群人行銷和推廣。
趨勢情報局
第二是市場洞察，我們將它叫作“趨勢情報局”。企業可以一鍵生成基於定製市場的趨勢分析。
我們可以從五個維度來看，即區域、年齡、所屬的品類、商品的功能，以及市場的價位段。
例如想看三四線城市、18到25歲、使用粉底液、需要保濕功能、心理價位在中低端的消費者，有怎樣的市場趨勢和整體發展。當定義好這些關鍵詞之後，就可以一鍵生成市場報告。
但過去在線下，這樣的報告沒有兩三個月時間是不可能完成的。
此外，在報告裡還有多重的模型構建和解讀，可以讓品牌知道市場的具體走勢。
譬如一個關於尿不濕的市場分析就非常有意思。從全圖可以看到整個尿不濕市場的增速，但如果再拆分到具體區域，就會發現除了傳統發達的東部沿海之外，四川、湖南、河南幾個省份增長也很快。
此外，還能看到紙尿褲品牌分布以及銷量呈分散狀態，這就表明，新的或者小的品牌進入這個市場其實有很好的機會。
C2B創新工廠
第三是爆品打造，我們把它叫作“C2B創新工廠”，這是最大的一站式C2B新品精準創造平台。
到目前為止，TMIC已經和瑪氏、聯合利華、強生達成了供應鏈小規模生產、快速迭代的方式，未來會將這樣的方式推向更多的品牌。
在前期創意新品孵化時，我們共創出了一個“新品合夥人的模式”，從而整合生態的能量，實現多元的共創。
以腕表為例，這幾年的增速非常明顯，90後和95後是主要消費人群，對他們而言，腕表的裝飾性大於功能性。
我們快速整合了生態裡的50個年輕設計師，設計出600款腕表，最後再優選出50款設計，找到5,000個精準的消費者做了調研，最終選擇17款設計。
今年天貓“雙11”，這17款設計將會上市，整個過程只花了不到11個月的時間，而如果在線下，至少需要18個月。
當然，這一舉措帶來的不僅是整個供應鏈的提速，而且是通過整合消費者、品牌商、設計師，為品牌帶來更好的驅動和更豐富的服務。
行銷內參台
第四是策略優化，我們將它叫作“行銷內參台”，這是一個全管道行銷策略顧問中心。
它可以幫助品牌進行策略優化，品牌推出新品一般要經過前期調研、研發生產、準備上市這些環節，特別是在上市前，會投入非常多的資源，這時就需要在整個行銷資源裡找到最優化的解決方案。
以桂格兒童麥片為例，當時他們希望通過這款兒童麥片拉新，傳統做法是品牌在後台圈選出各種標簽，形成一個又一個的人群包，再對這些人群包一次次進行投放和測試。
但現在TMIC可以直接把人群調研的結論沉澱為精準的人群包，同時對這個人群包做放大，沉澱輸出給品牌，品牌可以直接拿這個人群包測試，最終，桂格兒童麥片通過TMIC人群投放，ROI（投資回報率）比其他品牌高50%。
天貓新品創新中心
TMIC與知名品牌商家的
合作案例
天貓新品創新中心成立一周年來，採用上述方式與15個行業的81家領軍企業達成戰略合作，包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、瑪氏、三星等，覆蓋600多個一線品牌。2017年共有約1,200萬新品在天貓首發，今年首發新品預計將超過2,000萬，被消費者譽為“全球新品的百科全書”。下面是一些典型案例：
1
聯合利華的抗霧霾沐浴露
天貓數據發現，在個人護理產品消費中，應對空氣品質帶來的皮膚問題成為熱點。
聯合利華利用天貓數據研發了抗霧霾沐浴露，新品研發完成後，通過“天貓U先”進行小規模試銷，幫助品牌根據消費數據靈活調整市場策略。
“在過往認知中，新品沐浴露從前期調研、集中研發，到投入生產、流進市場，往往需要經過3到6個月時間，因此許多品牌傳統上都以季度為部門對新品研發做估算。”聯合利華北亞區個人清潔品類市場部總監趙文峰曾表示，“與天貓合作後，我們才發現，以天為部門也可以是常態。”
2
瑪氏的辣味士力架
瑪氏撥出北京懷柔工廠的兩條生產線與天貓新品創新中心共建柔性生產鏈，以小規模、多頻次的方式生產產品，在真實市場環境中通過試銷，測試產品表現，持續產品迭代。
天貓數據洞察到，辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費者都無辣不歡，因此，瑪氏依據這一特點打造了新口味的甜食，於2017年8月在天貓獨家首推辣味士力架，5個月在線上表現突出，於今年年初開啟全管道鋪貨。
3
強生的花香味漱口水
強生旗下漱口水品牌李施德林一直走的是專業路線，以薄荷味為主。
天貓數據顯示，喜歡在線購物的年輕女性消費者偏愛清新柔軟的口味，她們並不太看重漱口水的專業性，而想要時不時嘗嘗鮮。
線上焦點小組的反饋是，消費者想要一款口味“沒那麽硬”的漱口水，最後強生敲定了香草和迷迭香口味，定製全球首款主打女性消費者群體的“小仙女”花香系列漱口水，將於“雙11”期間在天貓平台首發。
4
VF集團在三四線城市的戶外市場拓展策略
VF集團旗下有North Face、Lee、Nautica等服飾品牌，它在制定三四線城市的線下拓展策略時，面臨三大挑戰：
第一，戶外市場在三四線城市有多大？值不值得投入？
第二，什麽樣的品類增速很快，應該重點投入？
第三，什麽樣的價位在三四線城市是最有吸引力的？
傳統的市場研究方式耗時、耗力，因為三四線城市非常廣闊，而且數據和數據的端點之間很難形成一個統一的口徑。
通過與天貓新品創新中心的合作，VF能夠明確知道，戶外品類在三四線城市的增長態勢，高於全國平均水準；
同時它也了解到其中增長最快的十個省市，可以重點在這些地方深耕；
根據各品類的市場份額和增速來看，它找到了新的增長點——帳篷和背包；
根據天貓和淘寶平台上真實的成交價數據，意外地發現三四線城市男性消費者，居然三分之一會花一千元以上購買一雙戶外鞋，同時發現女性優先購買的是戶外休閑品類。這樣在品類投放和定價上都能有更明確的方向。
TMIC與頂尖市場研究公司
結成生態聯盟
阿里巴巴是平台化的公司，它的基因就是要做開放和共融。天貓平台新品創新中心宣布，與尼爾森、凱度TNS、GfK、益普索、AdMaster等十家權威市場研究公司結成生態聯盟。
天貓攜手十大權威調研公司組建新品創新生態聯盟
這個合作會先在三個層面展開。
第一層面，開放TMIC的基礎調研工具和數據產品。這將助力整個調研從業人員從數據收集抽身出來聚焦數據分析，更高效、精準地完成研究。
第二層面，在保證數據安全情況下做數據打通和融合，既包括阿里整個線上數據和線下數據的打通，同時包括域內購買數據和域外媒體數據的整合，這樣數據更豐富、準確。
例如，尼爾森將與天貓共建全管道新品看板，逐月展現全管道市場最新產品的銷售表現，幫助大家及時追蹤新品動態，把握市場趨勢。與AdMaster的合作則能刷新廣告效果評估的方法，打通廣告從曝光到實際購買的數據監測閉環。
第三層面，定期發布細分行業趨勢報告，並開放給中小型商家，讓中小品牌以非常低的成本獲取最新細分市場趨勢。
這一聯盟將形成全量、全參數、全管道的生態數據模型，賦能品牌360度全鏈路。天貓新品創新中心和頂尖調研機構的強強聯合，會讓各品牌商家在今年的“雙11”上推出怎樣的新品爆款？讓我們拭目以待。
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