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文 | 特約觀察員 張知愚
編輯 | 崔硯冬
有名，萬物之始。
命名是召喚，也是局限。當企業的經營使命發生變化的時候，企業名和企業旗下的品牌名都會發生變化。名不正則言不順，改名字不只是改動幾個字那麽簡單，而是品牌和企業戰略的調整。
德邦物流改名德邦快遞
德邦物流在2018年改名德邦快遞，表面上看是“快遞” 比 “物流” 有更廣泛的認知基礎。實際上意味著德邦沒有局限於行業內思維，更沒有被已有的成績蒙蔽。更深一層的本質，是德邦根據社會需求重新定位自己，正如德邦董事長所說：歷次轉型之所以都能成功，首先源於我們一貫以來對市場的準確洞察和抓住機會的能力。
如果定位理論是企業運行的民法，需求就是憲法。定位理論要在需求的第一性原理指導之下開展谘詢業務。
處於對需求的把握，德邦從物流改名快遞，因為德邦在物流品類已經足夠成功了，它要人們記住自己新的業務：快遞。
當然同樣要說明的是，德邦快遞專注大件快遞，利用自己的優勢避開了和順豐的正面競爭，是一個非常準確的側翼戰。
順豐快遞改名順豐速運
順豐從快遞改名速運，因為順豐在快遞品類也足夠成功，這個成功甚至阻礙了順豐的發展，就像物流之於德邦一樣，所以順豐速運上線。
去年4月，北京順豐速運有限公司正式推出了一項全新的業務——計時配。區別於快遞業務，這項“計時配”業務專門指向了貨運市場，分為個人搬家、企業搬家、同城貨運和綜合解決方案，主要為C端的消費者與B端的商家的個性化需求如貨運、搬家、店配等需求提供運力支持。
“計時配”在2018年12月份曾在北京進行小範圍運行內測。公開資料顯示，這項貨運業務由專業人員和車輛團隊運營，可以針對客戶不同需求做出定製化解決方案，提供一站式的服務。
順豐速運的概念已經不局限於快遞，從命名來看順豐也在依據自身優勢不斷擴張著自身的邊界。
趕集好車改名瓜子二手車
瓜子二手車是起源自趕集網的子頻道趕集好車。創始人楊浩湧發現了這個有效戰術，將之升級為戰略。
在特勞特專家的建議下改名瓜子二手車。這樣起名的好處是，首先避免了趕集網的品牌延伸，體現出自身的專業性。其次是瓜子更好記憶，便於傳播。
趕集好車從名字上看，就是趕集網旗下的一個功能，而不是一個獨立的、專業的、專注的二手車交易網站。
58貨運改名快狗計程車
58速運改名快狗計程車，首先是58改為了快狗。
58同城在認知中已經是分類網站，啟用單獨的品牌名稱是正確的選擇，瓜子二手車也是從趕集網裡孵化出來的，之前的名字叫趕集好車。
啟用單獨名字一方面不會稀釋58同城的品牌濃度，一方面體現自身專業性。快狗的名字調動了已有認知，跟瓜子的名字一樣不需要額外花費記憶力就能記住。
雖然有新聞報導說一些貨車司機不願意被稱為 “快狗”，但是我們更傾向於認為這是快狗計程車搞的衝突公關秀。
58速運改名快狗計程車，其次是速運改為了計程車。
滴滴出行佔據出行市場品類第一。經歷過和優步、快滴的心智戰爭之後，滴滴在心智中佔據了出行的定位，除了在租車市場被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎沒有遇到強有力的對手。快狗計程車希望改名後，能在貨運方面突出自己計程車的定位。
裡斯品類谘詢改名裡斯戰略定位
定位理論引入配稱理論後，由品牌方法升級為企業戰略方法。特勞特公司最早改名特勞特戰略定位谘詢公司。裡斯品類戰略谘詢在2019年改名裡斯戰略定位谘詢。成美行銷顧問也改名成美戰略定位谘詢。這意味著國內一線定位谘詢公司心照不宣地重新定位自己：從一個行銷解決方案提供者升級為整體的戰略定位谘詢公司。戰略家王志綱在很多年前就說，策劃公司要為企業做頂層設計。正是這個意思。
雙種子改名真功夫
曾經的中式快餐真功夫用過雙種子的名字。不管是什麽初衷，雙種子這個名字有點像農作物品類的品牌，並不像餐飲行業。當然真功夫的名字也不像餐飲行業，好的名字要體現品類屬性。像肥西老母雞、周黑鴨、黑雞小館就是體現品類屬性的名字。真功夫至少可以體現一些品牌形象，比雙種子更好記。
一個好記的名字能省很多傳播資源。最近，我跟陳鵬鵬鹵鵝飯店創始人陳鵬鵬交流中，建議他把名字改為陳小鵝或者陳鵝鵝，再設計一個和品牌名相應的標誌。單純從字面上看，三個字比七個字節省一半的傳播資源。
肥西老母雞改名老鄉雞
老鄉雞在2020年初賺了一大波關注，創始人在農村簡陋的操場上辦了一場戰略發布會。但是很多人不知道的是，老鄉雞之前的名字叫肥西老母雞。在年營業額只有600萬的時候，創始人拿了400萬做谘詢。谘詢結論有兩個：改名老鄉雞，聚焦安徽市場。改名字從字面上看起來很簡單，但是落實到經營中意味著大量的物資變動，尤其是創始人對第一個名字常常有特別的感情，導致改名的決定很難執行。但是為什麽又一定要改名呢？我們認為，只是這個改名的建議就價值400萬了。肥西老母雞的名字有地域局限，老鄉雞則可以面向全國。還有一點是，三個字的名字比五個字的名字更節約傳播成本。定位理論強調外部思維，外部思維的表現之一是，競爭的基本部門是品牌而不是企業。消費者並不知道哪個企業更有實力，只是根據品牌做出判斷。如果一個品牌名自身具有能量，那就在傳播中佔到了優勢。戰略家王志綱說空中的文化、城市的歷史、大眾的記憶都可以成為戰略的資源，很多戰略破局點常常是從一首詩、一句詞得到啟發的。
金尊玉改名大角鹿
簡一開創了大理石瓷磚品類後，大角鹿跟隨了這個趨勢，開創了超耐磨的大理石瓷磚。和金尊玉相比，大角鹿確實更好的名字。後者更有視覺感，也更便於傳播。我曾經給一個旋轉小火鍋品類改過名字，他最初的名字是：九喜爐。是找風水師傅算的，因為火鍋要動火，所以帶個爐字。因為最大的數字是九，所以帶個九字。我建議改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年輕女性的旋轉小火鍋。
我猜測金尊玉可能也是風水師起的名字，他們考慮企業家的八字、計算選址的朝向、分析當年的運勢，就是不考慮消費者的感受。
飛箱改名載象
載象是抗壓紙箱品類的代表品牌，是華為、阿里、富士康指定的供貨商。載象的名字是說抗壓紙箱能承載一噸的重量（相當於一頭大象）。一個好的名字要具有視覺元素。老鄉雞、載象、快狗都是好名字。飛箱的名字雖然含有品類名，但是作為抗壓紙箱並不需要強調快速，如果是快滴、物流、外賣品類倒是很合適。
改名為載象，也是洞察到內盒看印刷、外箱看抗壓的屬性，因為內盒要上終端貨架，要展示、要奪目，而外箱解決倉儲、物流過程的商品保護問題。紙箱是B端買、C端用，所以C端對箱子到手時的完好性，在認知上直接與賣家商品品質、用心、稀罕用戶劃等號。
品牌改名的本質是重新定位
《商戰》曾經的名字是《行銷戰》。相對行銷的概念，商戰能夠吸引的注意力更廣。戰略定位，不叫定位戰略，也是因為前者引起的關注更廣。定位理論一直談聚焦，好像只有聚焦才是對的。這其實是種錯誤歸因。聚焦是為了應對競爭，應對競爭可以聚焦也可以寬泛。贏得競爭，是比聚焦更高一級的概念，正如相對競爭，需求是更高一級的概念。需求第一，競爭第二，聚焦第三。
如果脫離需求談競爭，競爭就沒有方向。如恆大冰泉把農夫山泉當作競爭對手，提出一處水源供全球，直指對方多處水源質量不統一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深層礦泉，對方是地表水。深層礦泉和消費者有什麽關係？還是說出來具體的利益點更好。談論競爭不能脫離需求。贏得競爭，也不是只有聚焦一條路。全面發展的IBM重新定位集成電腦服務商，專門為大企業、政府、銀行一站式解決所有問題，這是其它單項選手（蘋果、英特爾、戴爾等）做不了的。這裡就沒有聚焦，而是根據競爭環境佔據了優勢位置。
命名就是喚醒認知能量
在全世界各民族的傳說中，都有這樣的故事情節：一旦喊出了某個妖怪的名字，它的法力就消失了。《西遊記》中孫悟空收服怪物的寶葫蘆，也要喊一聲名字對方答應才行。這都說明名字有著特別的能量，它不只是命名，更是認知中的能量歸屬。重新命名幾乎等於重新定位，不可輕視。好的名字首先是口語化的，念起來順口才能傳播。其次最好有視覺化的元素，能夠在傳播中出現畫面感。像老乾媽、老鄉雞、阿里巴巴、載象都是好名字，在傳播過度、信息過載的時代，好名字能在傳播中佔據先機，未戰而先勝。
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