每日最新頭條.有趣資訊

上市熱只是直播平台的垂死掙扎?

文/江宇琦

在“直播元年”的概念提出兩年後,直播行業終於又迎來了新的轉捩點。

虎牙、鬥魚等直播平台公司先後宣布了其IPO計劃,並披露了最新的融資進展,騰訊分別以4.62億美元、6.3億美元投資虎牙、鬥魚,合計投資額度高達70億元人民幣;與此同時,映客、花椒等移動直播平台也傳出將赴港上市的消息。

圖片來源:視覺中國

“直播行業這兩年的變化實在太大了。”聊到最近的上市熱和直播行業的變化,很多從三年前就進入到直播行業的從業者向壹娛觀察感慨道。2016年時,大家都以為直播是能顛覆傳統影片內容和社交模式的載體,各路資本瘋狂進入,都想撈上一筆;但僅僅隻過了一年,這個行業又開始被人唱衰,說“直播已死”,許多玩家、資本紛紛退場。

儘管年初的直播答題熱,又為直播行業帶來了一波流量,但和最初人們對直播的構想相比似乎仍在漸行漸遠。如今的上市熱,與其說是直播戰事的再度更新,倒不如說更像是行業開始趨於平穩,資本在政策風險和放緩的增速前,選擇收割、退出的開始。

資本、打賞、夢想:“直播元年”的狂歡與眺望

網絡直播之所以特別凶猛的原因,一定是硬體設備以及人們的習慣都集聚到了一定程度,一定是有社會的內在需求。”2016年,當直播像病毒一樣蔓延著互聯網的各個角落時,搜狐董事局主席、CEO張朝陽曾如此評價直播的快速發展。

那一年,幾乎整個互聯網行業都在關注著直播行業的發展,許多傳統互聯網公司都成立了自己的直播平台。張朝陽在發表上述觀點的同時,搜狐正積極推進著旗下的千帆直播;愛奇藝創始人龔宇在愛奇藝發布奇秀直播前,表示自己六年來第一次感覺到被“從根上插了一刀”;此外,像雷軍(投資了虎牙TV)、王思聰(創立了熊貓TV)、樂視(投資了17直播、章魚TV)等大佬或公司,也都先後進入了直播行業。

2016年直播平台的混戰

而在直播布局上,最積極的要屬騰訊了。早在2014年,騰訊就看上了國內最早的遊戲直播平台鬥魚TV,經過了一些波折後,於2016年3月出資4億元人民幣領投了鬥魚TV超1億美元的B輪融資,跟投方中還有紅杉資本和南山資本。而僅僅五個月後,騰訊又領投了鬥魚15億的C輪融資。

除了鬥魚,2015-2016年間,騰訊還投資了遊戲直播平台龍珠TV,調動已有的體育直播資源優勢做起了企鵝直播,將QQTalk更新成了花樣直播,甚至還將QQ和QQ太空作為流量入口為NOW直播和QQ太空直播服務……據不完全統計,騰訊投資過的直播平台超過13家,包含遊戲、體育、秀場、社交等多個門類。

百度(愛奇藝)和騰訊都有了動作,阿里自然也不會無動於衷。除了投資開始探索社交直播的陌陌外,手握內容和流量優勢的阿里巴巴,一面大力發展優酷旗下的來瘋直播,宣稱要生產精品化的直播內容,並率先開始探索打賞與廣告外的變現模式;一面做起了淘寶直播,希望借直播之力來為賣家們服務。

淘寶直播

據媒體不完全統計,當年直播平台的總數達到了400家以上,而2016年上半年在應用商店上線的116款直播APP中,有108款都拿到了融資。《中國網絡直播行業景氣指數報告》則顯示,從2015年第四季度至2016年第三季度,直播領域的投資金額增長將近400%,遠遠高於互聯網行業25%的增速——儘管在當時,直播行業還沒有探索出一套相對成熟穩定的盈利模式。

除了少數互聯網公司看重了直播的工具性與平台性外,更多人似乎是被這個行業可能存在的巨大成長太空所吸引。2015-2016年間,鬥魚最火的時候晚間高峰時段的訪問人數已經接近同期淘寶網站訪問人數的80%,每天都會千萬級以上的觀眾沉浸在直播間當中。隨之而來的,是不斷增長的直播打賞收入,據業內人士透露,單單一位知名遊戲主播當時一年引入的用戶消費額就可達到千萬。

2016年的鬥魚直播間

那段時間裡,“XX主播一小時收獲打賞數十萬”、“13歲男孩花3萬打賞遊戲主播”的新聞可謂屢見不鮮。主播王玖賢向壹娛觀察透露,這種“瘋狂”是確確實實存在的,在他所知道的平台大玩家裡,就有賣房子、傾家蕩產去打賞主播的人。

受頂級流量可能帶來的高收入誘惑,進入到直播行業的還有成千上萬的直播大軍。其中有像袁騰飛、史航這樣“轉型”做直播,甚至借此創業的公眾人物;有把直播當成宣傳工具的明星藝人;當然,最多的還是像王玖賢這樣,希望通過做專業主播來賺錢甚至能夠一舉成名的普通人。

袁騰飛、史航“轉型”做直播

三年前,靠著當主播所得來的收入,這個來自山東的男孩在北京站穩了腳跟。即使有時候每天得直播十幾個小時,有一段時間還不得不通宵直播,但他卻對這份“一分耕耘一分收獲”的工作感到十分滿足。那個時候他有一個夢想,希望有朝一日可以成為“YY一哥”MC天佑一樣的牛人——而當時在全國各地,像他一樣對這個行業充滿期待的年輕人,還有許多。

“一哥們”的“死亡”:政策收緊、競爭加劇,直播時代的岔路口

然而還沒等王玖賢的夢想實現,“一哥”MC天佑就率先倒下了。

2018年2月,有關部門連夜召集各頭部直播平台在京開會,要求各平台對多位主播禁播,其中就包括MC天佑,原因是其喊麥內容中包含低俗內容。一同被禁播的還有有“鬥魚一哥”之稱的盧本偉(外號五五開),此前他因在直播遊戲《絕地求生》(俗稱“吃雞”)時涉嫌開外掛而遭到網友們的討伐,隨後又在一次活動中慫恿粉絲們罵觀眾而被相關部門點名批評,進而導致被禁播。

MC天佑的喊麥內容被焦點訪談報導

兩位“一哥”垮台的背後,是對直播行業監管的越發嚴格。2016年4月,北京就率先頒布《北京網絡直播行業自律公約》,對主播的認證和行為規範劃定“紅線”,並對直播平台的審核、監管等也提出了明確規定和罰則。隨後,國家又陸續頒布了相關政策,對主播身份認證、直播規範、直播內容等都做出了明確指示。

有從業者向壹娛觀察表示,這對行業來說是一件好事,能保證人們都能在“遊戲規則”下競爭,有利於行業的良性發展,淘汰一部分想要投機取巧的玩家。但與此同時,越來越嚴的監管,也意味著更為激烈的競爭。2016年時,在直播的副總裁王朝陽就曾經說過,直播作為傳播過程中的頂級形態,必然會和監管產生衝突,監管增強後,主播的附屬價值是一定會有所下降的。

在缺少監管和閱聽人新鮮感等諸多元素所帶來的紅利期結束後,直播低門檻帶來的同質化問題也越加凸顯出來。前主播楊鳴(化名)向壹娛觀察坦言,最初主要是受高收入的誘惑而進入到直播行業,但當他真正入行後卻發現這筆錢並不如想象的那麽好掙,尤其是秀場類直播,各主播會的東西差異都不大,沒有特點很難做出頭。“到後來,每天都想不到能播什麽,特別折磨人。”

其實早在直播興起時,業內就已經對這一“內容危機”有所認識,張朝陽在聊到直播的發展趨勢時曾說過:“和微博、微信有點不一樣,影片PGC要求觀眾花費幾分鐘來觀看,所以它的觀看成本比較高,這就要求影片內容有一定價值,必須是訓練有素的人產生內容。”

但直播內容創新並不是說做就能做的,很多平台或者主播公會,並沒有這個實力或者精力投入到內容創新上。”現全國市場份額佔比排名前三的主播經紀公司熱度傳媒的直播業務部總監李楠告訴壹娛觀察,即使是行業內的頭部公司們,也都還在探索相應的模式。

而很多人和公司卻等不到探索完成的那一刻了。最初的熱潮過後,2017年行業迎來一輪降溫,企鵝智酷發布《2017中國網絡影片直播行業趨勢報告》,報告顯示,僅僅過了不到半年時間,網絡直播用戶月人均使用時長就由2016年下半年的峰值203分鐘,下降至2017年年初的182分鐘。微播易統計的數據則指出,早在2016年年底,主播們的收入就已經出現縮水,連續數周周下降率都在40%左右。

在直播仍舊主要依靠打賞、廣告等流量變現模式的情況下,熱度的下降意味著收入的減少,而與之相對的則是曠日持久的燒錢大戰。特別是在直播內容同質化嚴重的背景下,自帶流量的知名主播就成了稀缺資源,主播的身價也就水漲船高,據悉當初鬥魚為了挖來快手人氣主播“騷白”,為他開出了2億元的大合約。

鬥魚挖來的人氣主播騷白

許多平台為了能夠打造一份好看的成績單,吸引到更多流量和資本的進入,會為在線人數和打賞金額注水,這些幾乎都成了行業內的“明規則”。但螢幕上的虛假繁榮並無法掩蓋大量平台入不敷出的事實,尤其是BAT們的入局加速了資源的匯集,小平台盈利越發成為奢望,資本的熱情也隨之降溫。

以光圈直播為例,其內部人士透露,這家2015年時就收獲1250萬天使輪融資的直播平台,在2016年直播行業的降速期內,高峰時的活躍用戶實際上僅為2萬,經營狀況不佳導致公司後續融資受阻,不得不於2017年年初關停下架。同一時期,90%的直播平台都處於A輪及A輪之前,其中處於天使輪的近30%,和此前映客9個月完成三輪融資的瘋狂速度形成鮮明對比。

光圈直播

失去了資本的支撐,許多平台便難以為繼。李楠的估算,和2016年相比,平台減少了200-150家,約一半以上,主播公會則以每天30-40家的數量在消失著。而從2017年7月開始,各大直播平台也開始出現主播的迭代,許多老主播開始退出直播圈,新主播數量的增長較之前有一定下滑。

儘管如今王玖賢在一直播上已經擁有32萬粉絲,最多時一個月可以收獲十幾萬的打賞,但他還是因為覺得前景不夠穩定,選擇放棄繼續做職業主播,僅僅將其當成一個副業。而他透露,兩年前和他一同簽約經紀公司的主播們,很多也都因為賺不到錢或者壓力過大離開了這個行業。

“做直播沒我想的那麽好,如果重來的話我可能不會選擇做主播了。”前主播楊鳴說。

平台扎堆上市,直播行業進入收割期?

然而就在直播行業開始降溫、大量平台死去的同時,一些頭部平台卻開始盈利了:2017年底鬥魚成為首家宣布進入盈利狀態的遊戲直播平台,隨後歡聚時達發布的2017年第四季度財報也顯示,報告期內虎牙實現歷史上首季度盈利

在一部分從業者看來,這正是直播行業進入平穩期的表現。2017年年初,YY、花椒、映客等娛樂內容類直播App的用戶活躍度都較之前出現過下滑,但艾媒谘詢數據顯示,2017年四季度花椒與映客的活躍用戶佔比分別維持在了2.13%與1.92%,排名同類APP前兩位,和今年此前三個季度的數值基本持平,核心的閱聽人群逐漸開始穩固下來。

花椒直播(圖片來源:視覺中國)

雖然紅利期之後的市場不足以支撐小平台和大量新玩家的入局,不過對於剩下的大平台、公司而言,這一整合期的到來則意味著資源與流量的進一步匯聚。李楠告訴壹娛觀察,由於熱度傳媒自身在行業裡的影響力,過去一年裡雖然招募到的新主播數量有所減少,但主動選擇加盟的大主播數量較此前有明顯提升。平台方面亦是如此,2017年曾掀起了一股主播跳槽熱,就有十幾位一線主播從原來的平台跳槽至鬥魚、虎牙等大的直播平台。

針對這些變化,互聯網分析師丁道師早先在接受媒體採訪時指出,直播行業在經過“跑馬圈地”的發展後,行業格局逐漸穩定,各方面條件都已經成熟,或將迎來上市的視窗期——隨後,鬥魚、虎牙等平台接連傳出要上市的消息也印證了這點。

虎牙將上市

不過這輪上市熱,與其說是戰事更新,倒不如說是資本集體退出的開始。有分析人士指出,隨著直播流量紅利的消失,內容同質化與政策收緊帶來的問題逐漸凸顯,行業的不穩定因素依舊存在,平台在此時扎堆上市,更多是希望能借此完成變現、收割。

在這一過程中,雖然騰訊豪擲70億投資了兩家直播平台,但這兩筆投資則更多被視作是騰訊在遊戲產業上所做的布局,對直播行業的影響實則有限。據悉,目前國內創投機構對投資直播平台,尤其是秀場類直播平台的態度仍舊相對謹慎。

“國內資本持謹慎態度,一方面是因為行業自身存在政策等方面的風險,另一方面是因為這個行業的高增長勢頭已經觸頂了,對新入局資本的吸引力已經不像過去那麽大了。”曾投過直播平台的投資圈人士告訴壹娛觀察,現如今直播平台的運作模式很容易導致流量的頭部化,即過於依賴某些明星主播。這一軟肋極容易使其在和抖音等短影片平台的競爭中陷入被動,同時也製約了其運作的穩定性。

因此,即使直播平台能夠順利上市,政策波動和後續增長動力有限的穩定,都有可能為其業績帶來不穩定影響。甚至於一旦率先上市的直播平台收效不好,後續平台的上市計劃或IPO估值也會受到影響。

直播平台似乎也已經意識到了這些問題的存在,因而從2017年開始,大的平台也開始著力調整自己的業務結構,想要擺脫單一盈利模式帶來的隱患。例如鬥魚一方面打造了《青春練習生》等節目,另一方面也開始在下遊投資了電競俱樂部LGD,並於2017年斥資50億在光谷建設“鬥魚小鎮”,籌建電競學校、直播經紀產業區。

《青春練習生》

像熱度傳媒這樣原先主要以主播管理、直播運作為主的經紀公司,也開始逐漸在音樂、影視、節目內容上發力,投資相關的子公司,以適應現階段市場對於主播需求的變化。李楠稱,能明顯感受到近來知識付費類直播內容的火熱程度有所提升,因此公司在篩選主播時也會更注重這一塊。

“我認為這個行業未來會朝著體系化、規模化與階段化的方向發展。”在進入到直播行業之前,李楠曾在餓了麽負責運營,在進入直播行業後,他開始將原先電商裡常用的一些運營思路帶入到這個行業裡。“我覺得直播行業也需要大數據來加以輔助,我們必須時刻了解觀眾喜歡什麽、關注什麽,並及時進行調整。”

作為一個有過傳統媒體與電商從業經歷的人,李楠表示他選擇直播是因為有情懷在的,他始終相信直播仍舊有可能成為傳統媒體行業的更新版,給行業帶來更多新東西。而對於這些年直播行業經歷的那些動蕩,他反而覺得是有好的一面:“其實這也代表行業越來越理性了,過去大家都是抱著試一試的心態進來的。因此未來我們在招人的時候,我更希望去培養那些,願意把直播當成一個事業來做的人。”

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團