餓了麽和口碑合並 阿里要再造一個美團？

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戰場在擴大，戰火已重燃。

文 | 高歌 楊林

餓了麽口碑合並正式官方宣傳了——這並不令人感到意外。

一個專注到家，一個專注到店，二者之間的合作早在阿里收購餓了麽之時已有鋪墊。

餓了麽被收購完成後，便從KA（大客戶）開始與口碑密切合作。4月底餓了麽口碑的账號資訊開始打通，打通內容包括账戶體系、紅包、代金券等行銷系統。餓了麽旗下配送平台蜂鳥開始向包括口碑在內的新零售業務輸出運力。阿里逐步加大對餓了麽投資的過程中，原本的口碑外賣業務，實際上已經交給餓了麽運營。

數據顯示，口碑與餓了麽目前共在676個城市服務350萬商家。其中，餓了麽的月度活躍騎手有66.7萬，平均每個用戶每年下單近20次；口碑則擁有1.67億月度活躍用戶。

到家和到店的合力，將在業務層面產生緊密協同。餓了麽的外賣服務和口碑的到店消費流量互導，實現了從線上到線下的交易閉環。除此之外餓了麽和口碑還將在本地生活服務資源、即時配送能力、商家服務體系、海量支付數據層面進行深度融合。

今年年初，阿里宣布將口碑納入新零售體系，並入阿里新零售的四路大軍（餐飲、電器、服裝、生鮮）。可以說，口碑和餓了麽的合並，是在新零售戰場的聯合。

聯合形式是阿里單獨成立了一個本地生活控股公司，持有餓了麽和口碑兩個公司的股份，二者仍然是獨立品牌、獨立運營。可以想見在資本層面，餓了麽和口碑形成的新零售聯合體將更有利於獨立融資、 甚至獨立上市。

新成立的控股公司很快吸引了資本市場的注意，已獲得阿里巴巴、軟銀集團等投資者超過30億美元的投資承諾，預計本輪融資估值在250億美元左右。不過阿里方面表示，沒有關於口碑和餓了麽打包上市的計劃。

年初口碑並入阿里新零售體系後，業務匯報線從原來的螞蟻金服調整至阿里巴巴集團，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團CEO張勇匯報。

而餓了麽口碑合並後，阿里巴巴集團合夥人王磊（花名昆陽）將擔任公司總裁，向張勇匯報，並兼任餓了麽CEO。阿里巴巴集團副總裁范馳（花名程咬金）將繼續帶領口碑業務，向王磊匯報。

人事變動是此次官方宣傳中值得關注的，在阿里的公司文化中，業務的成敗既和阿里的資源傾斜、支持力度相關，也和人的因素強相關。鑒於淘點點和曾經的口碑業務都不算太成功，此次昆陽面臨的壓力不小。

本地生活服務領域的“團戰”

餓了麽口碑合並，意味著戰場邊界的擴大——從餐飲外賣到本地生活服務。

同時也意味著消耗戰的更新——從單線業務的對抗到體系內協同作戰。

從單線業務上來看，美團點評仍然處在領先位置。美團點評上市後公布的首份財報中顯示，今年上半年營收263.5億元，其中餐飲外賣收入達到160億元。而在阿里巴巴公布的新一季財報中，餓了麽在今年第二季度營收為26.12億元。

艾瑞谘詢發布的《2018年Q1中國外賣O2O行業發展報告》顯示，美團外賣佔據中國外賣O2O市場54%的份額，餓了麽佔據35%。

但與此同時，餓了麽對搶奪市場份額的態度幾乎是不留退路的，且多次宣稱“投入不設限”。在今年7月的“夏季戰役”中餓了麽已投入30億人民幣資金，預計在一年內拿下50%的市場份額。

美團也已表露出不再繼續探索邊界，要將重點回歸到餐飲外賣相關業務的決心。餓了麽不留退路，美團收心，可以預見餐飲外賣市場份額之爭將異常激烈。由於戰場已經從餐飲外賣擴大到本地生活服務，更多的資金也將投入到本地生活服務中來。

儘管在單線業務的數據上落後於美團點評，但餓了麽口碑的優勢在於生態協同能力。即在阿里生態體系內，餓了麽口碑在會員數據、消費者洞察、商家服務體系、即時配送能力、產品技術等方面和阿里生態其它業務多有協同。

美團點評的生態感則相對弱。36氪分析文章《三問美團》中提到，雖然美團一直在擴充自己的邊界，並努力形成自己的生態效應，但是平台上的角色到底還不夠多，除了已經發展成型的團購、外賣和酒旅業務之外，能夠擴大估值提升規模的出行、單車和新零售業務都還處於探索的起步階段，沒有形成氣候。反觀阿里，則早就在電商的基礎上，建立起了新零售、支付、B2B等相對成熟的生態閉環。

主要業務之間的關聯感強弱，決定了聯動效應的強弱。在這一點上，美團面對的不是單線業務的較量，而是阿里系多個對手的協同力量。

再造一個美團？

本地生活服務控股公司持股口碑及餓了麽，但令人好奇的是，本地生活服務本可以囊括更多的業務。比如此前的爭議焦點：盒馬鮮生會不會並進來。

8月初路透社消息稱，阿里計劃合並餐飲消費和外賣業務，其中包括了口碑、餓了麽、盒馬鮮生。

阿里巴巴2019財年Q1財報中提到：電子商務、線下零售和本地生活的界限已被打破，除了餓了麽和口碑，盒馬、高鑫零售等業務單元之間，也在加速發生化學反應。

一個理想的假設是，如果盒馬能夠並進來，則可能成為口碑的“大型配送站”。如果盒馬、哈囉單車、飛豬等等關聯業務都納入到本地生活服務體系中，無異於再造一個美團？

阿里和美團的本地生活服務之戰也將在更全面的維度被推向高潮。

但從結果上來看，阿里成立的新公司並沒有包含盒馬鮮生。這其中或許包含了更多的現實考量：比如盒馬鮮生仍處於高速發展的早期階段，將虧損中的盒馬並進來對報表不利等等。

從大方向上來看，阿里合並口碑餓了麽，借此不斷完善新零售布局，完善新零售“3公里理想生活圈”。美團為人所熟知的則是“它的邊界”，圍繞本地生活不斷拓寬業務覆蓋面、探索新的邊界。

如果說阿里縱深，美團多元，顯然美團此刻應該關心的不是“越來越多”，而是越來越緊密的協同性和關聯性。畢竟“生態感”的形成是長久之功，非短時間內能立竿見影。

餓了麽口碑合並傳聞已久，此次官方宣傳不過是一個更加一錘定音的信號：戰場在擴大，戰火已重燃。