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流媒體音樂:等不到的全面付費,蓋不起的付費高牆

圖片來源@視覺中國

文 | 表外表裡,作者 | 周霄(高級研究員),編輯 | Reno,數據支持 | 洞見數據研究院

去年8月,Spotify宣布在澳大利亞試行Active Media 功能,即允許免費用戶跳過那些他們不感興趣的廣告。該功能推出後,國外網友紛紛表示“Spotify簡直良心”、“坐等推廣到全球範圍”等等。

這下輪到國內用戶震驚了:外國友人聽歌居然還要看廣告?而且是時長不低於20秒的音頻或視頻廣告。與我們的音樂APP相比Spotify 對免費用戶似乎非常不友好:非會員的權益很少,隨機播放時切歌不能超過六次,按需聽歌前要插音/視頻廣告…… 而購買會員後所能享用的“特權”也只是省去了這些麻煩。

其實這就是所謂的“付費牆”:已付費的用戶可以進入牆內享受各種特權,沒有掏錢的用戶則被留在牆外,無法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的“付費牆”例子:如機場VIP服務、愛優騰視頻會員等等。

企業設立的付費牆越高,牆內外功能差別就越大,從而迫使用戶不得不掏錢擺平那些忍無可忍的差體驗(比如視頻網站的120秒貼片廣告);而付費牆越低,功能差別越小,用戶掏錢後的體驗不會得到明顯的改善,自然就不願意花錢。

相比之下Spotify的付費牆看起來比QQ音樂、雲音樂們高出不少。這背後最基本的原因在於兩個市場的付費教育完成度不同,國內用戶還沒有養成聽歌付錢的習慣,但在此背景下更核心的原因是付費用戶粘性的改善

01 推薦機制成粘性殺手鐧,幫助高立付費牆

Spotify能夠設立更高付費牆的大前提在於:西方流媒體音樂市場中,用戶付費教育已經完成,基本上所有音樂APP都會收取會員費,大部分用戶不管在哪裡聽音樂或多或少都需要花錢。也就是說從宏觀角度看,西方市場中音樂APP們的付費牆普遍比國內高一些。

然而在這樣的大背景下,Spotify的付費牆又比競爭者們更高:比如Amazon music即將推出免費版本,將所有功能都推至牆外;Pandora免費用戶擁有更多次的切歌權利、廣告時長更短頻率更小。

與其他流媒體音樂相比,Spotify 付費牆高出的那一節實際上是將“正常功能”收回牆內,變成了付費特權,這似乎是對用戶的一種剝削。那麽既然侵犯到了用戶權利,他們自然也可以投入那些更友好的平台,比如價格更低的Pandora或者即將免費的Amazon music。

但根據counterpoint統計數據,Spotify 2019H1的全球市場份額為35%,位居第一,相比第二名Apple music多出了15%。這也就是說,全球35%的聽眾不僅不覺得平台進行了“功能剝削”,甚至還甘願為其買單。

究其原因,我們認為這與Spotify被“吹上天”的歌曲推薦機制有很大的關係。每周發現(Discover Weekly)和新人新作(Fresh Finds)一直是其最出彩的功能,前者以周為部門挖掘作品,後者把KOL口味和個人行為整合到一起,從而推薦更契合用戶品味的歌曲。

Spotify的調研總監莫尼婭·拉馬斯·羅萊克在一次演講中提到:Spotify主頁面由一個叫做BaRT( “Bandits for Recommendations as Treatments”,直譯為“眼裡只有推薦音樂一件事兒的強盜”)的人工智能系統控制。該系統不僅可以覆蓋切歌時間、用戶位置等常規計算因素,還納入了如童年喜好、是否移居等等更為細節的因素,而這些細節有時候正是影響一個人聽歌口味最關鍵的因素所在

如此精密細致的算法背後自然是巨額的資金投入。根據Spotify財報公布:2017年以來其研發費用佔營收比一直在9%左右,其中有5個季度甚至超過了10%。也就是說,2019Q3,Spotify每收入10歐元,就有0.8歐元用於研發。與之相比,全球前三的科技公司自稱蘋果的研發費用佔比為6.1%,比Spotify低了將近2pct。

同行業內,由於Apple music和Amazon music都未單獨上市,很難將其與公司其他業務完全剝離開來,所以我們與市場份額較低但增勢強勁的Pandora進行對比。分析發現,Spotify在每個付費用戶身上所花的研發費用基本是後者的10倍,2019Q3 Spotify每付費用戶的研發費用為0.83歐元,而Pandora為0.07歐元。

那麽為什麽好的推薦機制對於音樂APP來說如此關鍵,以至於spotify不惜常年花重金不斷打磨算法?

古人說“曲高和寡,知音難覓”,這也從側面證明一個人的音樂品味是極其“私人”的,很難找到完全契合自己口味的推薦人或者平台。音樂推薦常常和影視、飲食等推薦不太一樣。一般來說,人們更願意跟風高分餐廳或者口碑大劇,但大部分人不會只因為某一首歌的評分很高就喜歡這首歌。這是因為音樂篇幅更短,欣賞過程更自我、難以引起普遍性共鳴,所以用戶更“孤獨”,更渴望被契合、被懂得。一旦有人總是能猜對他們的喜好,他們就會對平台產生信任,產生使用粘性。

對平台來說,用戶粘性的產生是因為其精密的算法能捕捉到用戶細微的喜好變化。而站在用戶的角度,這也是他長期給予算法反饋,從而養成的私人音樂空間。用戶既然花了時間和心思去“養成”自己的風格,他們如果產生“背叛”念頭,就意味著這場“養成遊戲”的從頭再來,而讓人放棄精心經營過的東西往往很難,所以用戶轉至其他平台的幾率就會下降,由此產生粘性

只要讓聽眾在一開始找到知音、嘗到甜頭,引導其進入該“養成遊戲”。Spotify就能穩住這些“死忠粉”,不斷收取會員付費。2017年其用戶流失率為7.7%,這一數據在18Q4和19Q1下降至5.3%。同時付費會員總數在不斷增長,19Q2增長至1.08億,當季流失的會員數量遠小於新增數量。與之相比,Apple music的用戶流失率是Spotify的一倍。

然而,即便擁有好的推薦機制,沒有嘗試過的用戶還是很難get到我們上述“被契合”的爽點的。因為普遍聽眾對音樂APP最基本的訴求是:我想聽的你都有,我聽的時候你別煩我,也就是所謂的曲庫大、隨意聽、去廣告等這些普通功能。那麽如何讓這些沒有被契合過的人上癮,從而粘住他們?

Spotify的做法是將那些“普通功能”拉回付費牆內,與推薦歌單打包在一起。由此一來,不僅可以避免價格敏感程度大的用戶為了省錢隻使用常規功能,還能讓推薦機制發揮作用,粘住他們

所以對Spotify來說,正是因為有了好用的推薦算法,才能有底氣將普通功能拉回牆內;同樣也正是因為打造了更高的付費牆,推薦機制才能真正發揮作用留住用戶。

02 付費牆影響下的商業模式差異

Spotify通過獨特的推薦機制和打包式的付費服務將一眾用戶圈入付費牆內;國內由於市場付費教育還未完成,大部分用戶都留在牆外免費享受各種上述的“普通功能”。但對平台來說,音樂內容的購買成本很高,後者為盈利不得不另辟蹊徑,國內流媒體音樂平台們紛紛做起了直播、電台等具有秀場性質的泛娛樂業務。

由此形成了高低不同付費牆下迥異的收入結構,財報顯示:Spotify的收入從17Q1以來一直以會員付費為主,19Q3佔比90%;TME的核心業務則是直播、電台等娛樂服務,19Q3佔比72%。

同樣因為兩者迥異的核心業務,其ARPPU(即單個付費用戶的付費金額)的增長趨勢完全相反。Spotify的付費目標人群是所有聽眾,大家只為會員特權掏錢。隨著同行競爭加劇,Spotify為引入新用戶不斷推出優惠政策,比如家庭與學生優惠計劃、將30天限免延長為3個月,由此其ARPPU不斷下降;而對於TME來說,主播粉絲們的“壕氣”潛力是無限的,隨著直播業務的深耕與擴展,其ARPPU值在不斷上升。

事實上,不管是企業還是資本市場都很偏愛這些ARPPU值更高的業務,因為這意味著企業或許是事半功倍的。舉個簡單的例子:兩家直播平台的總營收目標均為100萬,A公司的ARPU是100元,B公司1000元,那麽前者需要找到1萬個付費用戶才能實現目標,後者只需1000個。單個用戶掏的錢越多,整個業務的創收效率也就更高。

為了讓自己的APRU值不斷提升,2018年開始Spotify就將播客業務重新拿出來賣,為的就是這些或憑借個人魅力、或販賣知識焦慮的KOL們能讓粉絲額外多掏點錢,從而為平台帶來更高效的收入增長。今年7月蘋果宣布即將加碼播客業務,當天Spotify的股價甚至應聲下跌超過2%,這也充分反映了市場對於Spotify的播客業務能否真正創造新的增長點寄予厚望。

這裡需要強調的是,因為付費教育大環境和付費牆高低不同,Spotify們發力播客業務的邏輯與TME們是不同的。前者擁有更穩固的付費地盤,但僅憑會員業務客單價過低、收入增長緩慢,所以他們需要一個高客單價的業務來開啟新的增長點;而後者的大部分用戶還不習慣付費,為了填平高額版權成本、賺取更多的利潤慢慢培養付費習慣,TME們選擇深耕內容,讓少部分人先多點掏錢。

總結

Spotify投入大量資金用於推薦機制的研發,該機制又幫助Spotify高築付費牆,以過高的轉換成本粘住用戶,而穩定增長會員付費又能為進一步優化研發提供資金。在用戶聽歌付費這一板塊,Spotify實際上形成了一個正向流動的閉環。

然而,隨著音樂市場逐漸飽和、內容經濟不斷發展,播客/直播/電台等以內容為主的生意越來越受歡迎。完成付費教育、高築付費牆的Spotify們希望通過娛樂尋找新的增長點;與之相比,國內付費習慣的培養還有很長的路要走,音樂付費牆蓋不起來,TME們就只能先靠娛樂賺錢。

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