訂閱和會員模式複興，為什麽寵物領域也適合訂閱？

編者按：本文為“MollyBox魔力貓盒”創始人及 CEO 居一在「36氪Pro·WISE沙龍」上的分享，經36氪編輯整理發布。

MollyBox 魔力貓盒是一家訂閱製寵物用品電商，它的產品是一個訂閱製的貓咪用品套盒，內含1款自選貓糧，9 款驚喜產品（玩具、零食、罐頭、生活用品）。1 盒能滿足貓咪 1 個月的基本所需，幫助鏟屎官解決斷糧、挑選玩具罐頭等問題，提供一站式養貓服務。團隊在今年 3 月份完成了 1300 萬美元的 B 輪融資。

口述 | 居一

編輯 | 思齊

並不是一個被生造出來的商業模式

訂閱和會員模式複興，為什麽寵物領域也適合訂閱？

愛奇藝宣布

目前平台上已經有超過一個億的會員用戶，可以看做從移動互聯網時代開始，訂閱和會員模式複興的一個關鍵節點。

之所以用“複興”是因為訂閱並不是一個被新造出來的商業模式。畢竟在我們小時候，其實就已經接觸過“訂閱”：大家一定都訂閱過報紙、牛奶。

那麽又有其他哪些消費也可以以這樣規律的形式進行、消費者本質上也沒有那麽care內容的定位、產品的質量呢？我覺得寵物消費就有這樣的特性，因此在選定了寵物作為創業方向之後，也一直在考慮往會員的訂閱方向去做。

事實上，在 2015 年我剛開始創業時，一家美國公司BarkBox就已經做得相當不錯，這家公司也會在今年下半年上市。剛剛上市的美國寵物電商 Chewy 也有自己的訂閱服務，它的財報顯示 65% 的銷售額全來自於訂閱。

為什麽訂閱製在寵物領域一定是可行的？

寵物和聽音樂、看視頻一樣是年輕人打消生活孤獨寂寞的一種方式，絕大部分人更在意的是享受的過程，訂閱可以幫助這些人提升享受程度。

海外的年輕人們在消磨自己孤獨寂寞的時間的時候，有 Spotify（聽音樂）、Netflix（看劇），他們每個月都固定地支付給 Spotify 和 Netflix 穩定的收入，就好像國內的年輕人們訂閱網易雲音樂和愛奇藝的會員一樣。

但其實養寵物和看視頻、聽音樂一樣，也都是年輕人打消生活孤獨寂寞的一種方式，人們更在意享受的過程。

我自己養狗，我發現我的快樂不在於下雷陣雨的時候依然要騎摩拜溜我的兩隻哈士奇，我的快樂僅僅在於我打開門的時候，我的哈士奇快速地衝向我，翻開肚子讓我摸兩下，我覺得這個快樂足夠了，亦或是說他早上走到床邊上拿鼻子頂我。

所以在養寵物這件事情上，其實訂閱在盡可能地幫助這些寵物主來提升享受的過程。

另外一方面在於，消費者其實對於產品沒有太多的判斷力，在自己的知識盲區內，他們的消費都是通過“帶動”完成的。

而且我自己作為一個養寵用戶也非常明確地知道，通過去看成分，49%的動物蛋白或者48%的植物蛋白，還是不能有足夠的判別產品好壞的能力。

大家選擇產品的邏輯其實非常簡單：無非我長期關注的網紅，他是喂渴望的，那我也喂渴望；我周圍遛狗的人他們都吃渴望，他們養的年齡比我時間長，都喂渴望我也喂渴望，就不存在我比我的狗更了解吃什麽更健康。

總結一下就是，對於大部分消費者來說，養寵物的樂趣只在於和貓狗的互動、情感互動上，在給自己的寵物挑選產品過程其實是一項成本。

所以魔力貓盒首先通過盒子內的搭配解決了選產品這件事，與此同時，因為魔力貓盒做的足夠好看，消費者會更願意去分享。這個行業裡面有很多做得很漂亮的產品，但對於消費者來說，很難保證每一件購買到的產品都漂亮，所以魔力貓盒能保證的是你每個月所有的東西都不一樣，就至少可以幫助他們每個月都輕鬆方便地發一個朋友圈，某種程度上是將一項成本行為轉化為養寵物帶來的快樂。

以上是我以養寵7年的寵物主的同理心的觀察來看的，從商業的角度來看，寵物市場獲客成本高、客單價有天花板的兩大特點使訂閱製會員電商成為一個可以跑通的模式，更高性價比和便利性是目前訂閱製寵物電商吸引消費者的主要原因。

訂閱模式的目標不是賺溢價，而是賺留存帶來長期的一個低的獲客成本。

寵物領域的「消費升級」跟「下沉市場」其實是同一類群體，這個市場不是從吃貓糧狗糧到吃更好的貓糧狗糧（或者說這部分的增量市場空間並不大），而是從不吃專業寵物糧到吃專業寵物糧的市場。

從“狗盒子”到“貓盒子”

“兩個教訓

在 MollyBox “貓盒子”之前，36氪第一次報導我們的項目的時候，我們團隊的產品其實是對標 BarkBox 的WoofBox，是一款“狗盒子”，結合從公眾號“一犬一話”開始做。2017 年，團隊轉型做了“貓盒子”MollyBox。

團隊目前在 MollyBox 上的打法其實是基於從狗盒子上學到的兩個教訓：

1、“流量”絕對不能靠自己來做的，採購外部流量、借力用戶自傳播都是更高效的方式

我們當時通過公眾號“一犬一話”來做流量，我們做了很多關於“如何很酷地養寵物？”的生活方式的內容，也得到了很多忠實的用戶。很快公眾號也從 0 做到了十幾萬粉，但是之後漲粉的效率就開始變低，與此同時，我們做內容的成本也非常高：需要帶狗去坐遊艇、爬山，給狗做換裝，拍寫真。所以我們的收獲是，如果依賴自己去做內容獲客，獲客的轉化效率是非常低的。

2、和線下寵物店線的運營邏輯類似，低價很難形成用戶規模擴起來，最重要的還是粘性。

在一開始做“狗盒子”的時候，消費者的最大問題是，裡面的東西在淘寶上都買得到。後來我們發現主糧是剛需，狗這個月不吃零食，不用玩具，但沒辦法這個月不吃主糧，所以我們在產品中再加上寄送主糧。但新的問題是，市場價格相當透明，所以如果在第一次就把錢賺回來是很困難的。所以我們開始思考如何做一件用戶留存好的事，從長期服務的角度，實現商業價值。

轉型貓盒子，MollyBox 的獲客邏輯：

在2017年 8 月的時候，從“狗盒子”轉型，我們又正式推出了“MollyBox魔力貓盒”這個產品。

MollyBox 的早期用戶怎麽來？第一批種子用戶也仍然是我們早期做公眾號內容沉澱的，然後我們把公眾號上的流量全部洗到了個人微信號上，再通過個人微信號來深度運營這些用戶。最近“私域流量”的概念很火，但我們應該是最早嘗試運營“私域流量”的團隊之一。

在 2017～2018 年，我們的主要的商業模式是需要用戶來預先支付 3 個月、6 個月、12 個月的錢給到我們，就跟我們小時候訂牛奶一樣，平台定期寄送產品。在 2017 年的時候，我們就逐漸走入了一些品牌商的視野當中，從品牌商的最源頭開始合作。

我們之前也說過 2016年我們學習到說自己做內容肯定在獲客數量和效率上存在瓶頸，所以從 MollyBox 之初，我們就去找網紅打廣告。

在 2017 年美妝、服裝這些品類已經開始走網紅帶貨或者小紅書種草的邏輯，但在寵物行業呢？

因為寵物行業頭部品牌皇家、渴望等都十分強勢，他們並不需要任何投放，而對於低端一些的品牌來說，網紅們出於各種考慮又不願意接這些品牌的推廣，所以網紅帶貨“寵物”是一個比較空白的領域。

魔力貓盒之所以能在當時比較順利地和網紅合作，首先還在於，它的產品是一個“盒子”。這個產品的好處在於，無論盒子裡賣的是皇家還是比瑞吉，都是在 MollyBox 的盒子之下在賣，所以無論是從品牌商、消費者、還是網紅的視角來看，並不存在網紅在為直接為某個品牌產品背書或代言。因而當我們投放廣告時候，就會發現網紅會更加主動願意接 MollyBox 的廣告。

另外從商業模式上，因為 MollyBox “預收錢”，即我們可以提前收取的消費者大概 3 個月~ 6 個月的錢，現金流比較充沛，所以我們有比較好的現金流儲備用於投放。

2017年還有一件讓我覺得很有意思的事情是，我發現我們投放的網紅，他們做了一個微信群，叫“魔力貓盒爸爸群”。

所以對於這些網紅來說，MollyBox 看起來就是一個“特別傻的品牌商”：又有錢又不砍價，發內容的需求也非常的簡單，無非就是開箱，所以對於他們來說做內容的門檻很低。因為如果要去你要去代言某一個具體的產品，需要思考好久才能想出來內容。

所以我們發現這些網紅都很容易合作，所以在 2017年，因為網紅們幫我們低成本帶貨，MollyBox的交易量較之前有了很大的發展。

組建萌寵 MCN：雲養寵人群代表了增量市場

在 2018 年，我們花了大量的錢來“買網紅”，所以到了 2019 年，我們已經是微博、抖音、快手這些小紅書平台合作的最大的萌寵 MCN。

這個事情其實是經常很多人不能理解的：“吸貓吸狗”的人並不一定是現實生活養貓養狗的人，那為什麽我們還是堅定的要做這個事情？

我們認為中國寵物市場的希望在於增量市場，大量的城市裡的年輕人需要養一隻寵物來解決自己的感情上的孤獨寂寞，而這些人他們的早期一定是花了很多的時間在網上“吸貓”的。

我們認為潛在的養寵用戶就是現在的吸貓人群，所以我們要扶持這些網紅，因為他們身上有大量我們未來的用戶。也就是我們做MCN的原因。

我們首先簽約了非常多的頭部博主，當頭部博主來到我們這裡的時候，中小博主自然也會加入。我們其實幫助這些博主們把日子過得更好了。因為以前大家都是散落在各個小機構，現在有一個機構來為大家代言，我們也願意扶持一些账號成長。

因為我們團隊有自己做過內容的經驗，我們給簽約的账號每周都會有內容的培訓、教他們怎麽做內容，甚至去找一些其他行業的MCN公司來給我們的網紅培養和寫段子，所以我們自己做內容的效率也越來越高。

因為擁有了大量網紅，我們再去談品牌合作的話也更有優勢了，我們也更加輕鬆地進入了很多廣告公司的品牌庫，接廣告的效率也越來越高。

這個事情讓我非常有安全感，即便是整個行業競爭激烈，獲客成本變高，我們有辦法在同樣的渠道拿到推廣的底價，而且我們簽的都是 5-20 年的經濟約，我認為這部分資產會隨著時間而增值，因為越來越多的吸貓人群會變成養貓人群。

寵物行業 3 到 5 年內依然存在客單件天花板，除了拉新，更要做好留存

在今年我們額外做了一個產品，叫做“心跳貓盒”，價格只要 39.9 元，其實是一個“盲盒”的概念，消費者完全不知道裡面有什麽東西。上線六周時間左右，第一周，在 5 月份的時候，在淘寶裡賣了 1 萬盒、微信裡賣了 3 萬多盒。

這個產品的目的是為了讓我們找到更多的用戶。

在美國chewy是靠訂閱再做起來，而在中國我認為這個事情更重要，就在於我們國家養寵的人數不夠多，美國是一個67%家有寵物的，但是根據美國勞工部的數據，養寵家庭也只在寵物身上花銷家庭收入的1%。所以你再去看 Chewy 的財報，Chewy 從 2011 年到 2018 年，平台消費者的消費力從 223 美金進化到了 334 美金，相當於 2000 元人民幣。

我們國家的養寵的狀態肯定還沒有到美國那麽成熟，所以說你能看到我們國家的客單價是比美國要更低的。那客單價又低，養寵的人又少，養寵的人少，意味著我們的獲客成本就高了。

我們之前通過朋友圈廣告來推廣“心跳貓盒”，想測試一個獲客成本是多少錢，測了一個星期之後，發現一個訂單的成本獲客在 70 塊錢，但其實我們是再賣一件客單價 40 塊錢的東西。

我也是想從數據層面告訴大家，我認為在 3 到 5 年內，寵物行業內會持續存在客單價的天花板，也會是一個獲客成本依然很貴的行業。所以對於創業團隊來說，，就是要把留存給做好。不僅要把拉新給做好，更要把留存給做好。

留存怎麽做？我覺得純粹的靠產品、靠價格的便宜是很難來做的。

為了做留存我們也嘗試過群運營、個人微信號等“私域流量”運營。

在 2018 年非常流行的是做群運營，MollyBox 也嘗試過。

我們發現，群裡如果我們只是去引導用戶討論如何更好的養貓，我發現這個群很快就死亡了。 因為消費者關於貓的內容真的沒有那麽多可以講的。想象一下你的貓拍張照片真的很可愛，發朋友圈很多人點讚。你今天發明天發後天發，沒過幾天就被屏蔽的。群裡也一樣。

後來我們轉換了策略，每天會在微博裡面找熱門話題放在群裡討論，那個群就是非常的熱鬧，但又出現另外一個問題，隨著我們的訂單量增多，我們會發現了群的管理者的天花板。

我們也嘗試通過自己來做客服，公司 8 個人管 15 台手機，但出現的問題就是，消費者遇到任何問題第一反應是去在群裡標記我們的客服。

所以群的管理難度非常大，在這個過程中用了很多的軟體，被封了無數的號，很多慘痛的教訓。在 2019 年，我們主動地解散了我們所有的群。

真正做好留存的就是要把「品牌」這個事情做好

我們覺得行之有效的，並且和我們用戶人群匹配的，其實就是把品牌做好，而品牌做好的最基礎的行為，其實就是讓更多的用戶來給你背書。

Chewy在美國做的兩個比較重要的事情：

Chewy 的盒子和別的公司、通用的快遞盒子顏色不一樣，選擇了藍色的，美國大量的快遞都是丟在你家門口的，所以這是一個很好的品牌傳播的機會；

另外一點就是 ，Chewy 的 CEO在採訪提到的：2018年，Chewy 寫了兩百五百萬張手寫的明信片給它的消費者，寄給他的消費者。因為消費者只要知道這個商家真正關心我的寵物，為我的養寵物的生活帶來方便，我沒有多麽大的動力說非要離開你這個渠道的。

回到 MollyBox，我們不僅為我們的盒子申請了外觀專利，同時根據貓咪喜歡蹲盒子和抓貓抓板的習慣，我們也在成本上做了犧牲，在這個盒子下面再放一塊貓抓板。

所以即使我們作為渠道來說，為用戶犧牲了很多毛利，但是我覺得只要把品牌給做好，留存做好，我們長期也能創造客觀的商業價值。

我們認為真正的魔力貓盒產品的消費者，他們選擇的是我們的方便，我們也能夠看到每個月至少有 200 個網紅在網上為魔力貓盒背書，至少有 500 個消費者為魔力貓盒背書，同時即便遭遇過一些同行競爭的惡意口碑傳播，但銷量還沒有放緩，也已經說明了問題：真正做好留存的可能就是要把branding這個事情給做好。

和美國相比，中國去年寵物市場大約有 600 億人民幣的量級。但美國的市場規模在 680 億美金左右。美國 67% 的家庭有寵物，而中國的養寵家庭比例也遠遠還不到這個量級。

從另外一個角度去看，我們認為，中國寵物市場的出現和發展，是和中國的城市化高度相關的。

中國的城市化進程只要繼續發展，這個市場的增量空間就會持續攀升。所以我認為中國寵物市場在相對長的一個周期上而言，是看不到天花板的。我們希望未來可以和行業內諸多玩家一起，繼續做用戶教育，提升越來越多養寵人群的專業養寵意識，從而期待更廣闊的市場發展空間。

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