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潛望丨李楠出走魅族:一家小手機公司如何走入終局

騰訊新聞《潛望》 王潘 卜祥

作為一個“連呼吸都在行銷”的人,魅族科技高級副總裁李楠當然不會放棄離職這件事的流量。但在微博和媒體炒作多日之後,魅族創始人黃章站出來做了回應:“對公司來說能賺錢的就是人才,不斷虧錢的就是費(廢)材。”一切戛然而止。

7月初,就有多位熟悉李楠的人士向騰訊《潛望》透露,李楠將從魅族離職,李楠的個人辦公室已經成了大家的會議室。不過,騰訊《潛望》向李楠本人求證,他予以否認。幾天之後又有新的消息源稱李楠將離職,騰訊《潛望》再致電詢問,他拒接了。

李楠最早以一篇發表在愛範兒上的主筆文章《iPhone可有設計哲學?》獲得魅族創始人黃章賞識,隨後於2012年加入魅族,後因引入阿里投資而成為除黃章之外魅族最重要的高管,也因此與阿里產生對賭協議,不得不做出魅藍品牌走量,再因魅族和魅藍未及預期,以及魅族當下越來越狹窄的生存空間而出走。

引入阿里與對賭協議

2014 年春節前的一天,魅族爆發了成立以來最大的危機。魅族原副總裁、UI 設計總監馬麟帶著一部分總監和高級經理跳槽加盟樂視,雙方 “不歡而散”,一時間僅 UI 部門就有十位以上骨乾離職。“軟體部門一個星期左右人就走光了”。黃章被接連不斷的壞消息震驚,“天都變了”。

魅族員工紛紛離職很重要的原因在於,在北上廣深的初創企業都願意拿出可觀股權分給團隊核心管理層的當下,黃章卻不願意拿出股權給高管分配,他隻願給下屬高薪。

當聽說連聯合創始人兼總裁白永祥也要走時,黃章徹底被震驚了,他開始醒悟和妥協,答應拿出 20% 股權分給高管和員工。

徹底解除心魔的黃章很快有了動作。2014 年 2 月 8 日,大年初九,黃章召集魅族幾百名骨乾開會,稱自己從火星回歸,“有一點點遺憾,大徹大悟得有點遲了”。從這一天起,魅族開始要變了。

要想魅族有所改變,首先就需要引入投資方,迅速做大魅族。而黃章作為一個“土味十足”的創業者,此前幾乎從未與資本打過交道。而且他也從不去外地,唯一一次出省還是去湖南衛視投標,於是就把融資的事交給了副總裁李楠。

從這一刻起,李楠找到了自己的用武之地,他開始跑往全國各地為魅族融資,他先去見了上百家機構,能投幾千萬人民幣的財務投資人幾乎全掃了一遍。

李楠曾透露,當時紅杉資本的沈南鵬去談過,複星集團董事長郭廣昌也對投資魅族有意向,但是由於時間原因一直沒見上。後來,魅族內部討論認為,財務投資不是特別有利,於是更傾向於拿戰略投資。

當確定選擇戰略投資後,魅族手中握有三張牌,當時有意向投資魅族的主要是:京東加騰訊,阿里巴巴和 360。但京東一直沒見上,希望京東說服騰訊也就沒了下文。

不過,360董事長周鴻禕對這件事很上心,他於 2014 年底親自飛到珠海魅族總部與黃章洽談。周鴻禕和黃章二人談得很投機,已經非常接近談成了,這時阿里高管王堅和紀綱發現阿里要被踢出局了,就先跑過來拍胸脯說要投。

2015 年 2 月,魅族宣布阿里巴巴將向其投資魅族 5.9 億美元,李楠一舉成為黃章身邊的大功臣。不過,雙方一直未對外宣布的事情是,魅族還與阿里簽署了對賭協議,後者對魅族的出貨量提出了要求。

機海戰術與告別小而美

從引入阿里那一刻起,魅族就不得不對自身做出調整,開始追趕小米的風口。

由於魅族的定價決定其很難短期大規模提升出貨量,在李楠的主導下,魅族可以說提出了一個“完美”的計劃:做一個定位更低端的魅藍品牌,以保證完成與阿里的對賭協議。這就像小米推出的紅米品牌一樣,雖然對外宣傳少,但是卻成為出貨量的主要來源。

此後,魅族再緊隨華為小米之後進軍高端手機市場,推出PRO品牌。至此,魅族手機的子品牌定位已然明朗,魅藍是定價千元機市場的青年良品,MX是超高性價比的中端,而PRO則是其定義的高端品牌。

那家追求完美、特立獨行的公司不見了,取而代之的是要走全產品線、衝銷量、看業績、追求利潤,回歸商業世界的魅族。

在2014年8月到2015年8月的一年時間裡,魅族一共發布了8款機型。這意味著,平均每隔一個半月,魅族就要請歌星或樂隊在北京國家會議中心/北京演藝中心High一次。

整個2015年,在白永祥和李楠的主導下,魅族受益於機海戰術,出貨量大幅提升。全年總銷量突破2000萬部,同比增長350%。

李楠當時宣布,魅族2016年將控制其銷量增長,預計目標銷售2500萬部,與2015年暴增350%相比,將僅增長25%。

未達成的IPO目標

2016年初,黃章現身公司年會發表新春致辭,他表示2015年魅族銷量突破2000萬台,並提出2016年公司的目標為“穩增長,創利潤,挺進IPO”。

然而,2016年魅族瘋狂開了十幾場發布會,最終全年還是只賣出2200萬台手機,並未達標。

從競爭環境來看,2016年線下渠道強勢的OPPO、vivo、華為、金立等為代表的廠商增長迅速,而以小米、魅族等為代表互聯網手機公司則面臨巨大壓力,小米出貨量不增反減。2017年,這一趨勢還可能繼續加強,因而小米魅族們面臨的壓力可想而知。

種種情況來看,魅族都需要對“機海戰術”發展模式進行一定的調整。畢竟,2016年依靠十幾場發布會衝銷量的情況,已經做到了極致,2017年不可能再開更多的發布會。這時,唯一的出路便是多在產品和行銷上下功夫,盡可能地打造幾款爆款。

李楠在2017年1月曾表示,魅族2017年將不再做發布會公司,而是要減少產品,更加聚焦。隨後,黃章宣布重新出山,打造魅族15周年夢想機,而此前主導機海戰術的李楠面臨被邊緣化。

2017年夏天,李楠的地位原本已被加盟魅族的楊柘所替代,但卻也恰恰因此得以保全地位。由於白永祥主導了後來被認為是巨大敗筆的Pro 7背部畫屏手機,李楠很少參與其中,後來Pro 7遠未達到市場預期之後,負主要責任的白永祥直接被架空,楊柘幾個月後也被邊緣化,李楠又重新站到了舞台中央。

過去5年,全球手機市場份額越來越向頭部廠商集中,而處於中遊的魅族也面臨同樣的壓力。

由於手機市場在2016年及2017年達到飽和,大廠之間的競爭越來越激烈,拍照等方面的技術實力已經越來越決定一部手機的好壞,小廠的生存空間越來越有限。

2018年,錘子、360手機都無法再繼續做手機業務,魅族勉強撐到了現在,但已經很久沒有重磅產品再發布,曾經合作的線下渠道也早已脫離,這家公司很難起死回生。在這樣的大背景下,李楠的離職或許只是早晚的事。

下一站潮牌店?

李楠在離職聲明中說,未來肯定會聚集年輕消費群體,做真正的品牌。“中國製造已經稱霸全球了,但中國品牌的崛起和心智份額的爭奪,才剛剛開始。”

實際上,李楠一直看好Opening Ceremony的潮牌店模式。曾經,他一度想複製小米生態鏈模式,但是在魅族內部折損了四個團隊都沒有做成。後來,他打算用魅藍開線下店,但不會像小米生態鏈那樣進行投資然後開小米之家,而是要做小米之家的原版,也就是Opening Ceremony的潮牌店模式。

Opening Ceremony最初是由兩個來自加州伯克利大學的校友在紐約創立的小買手店,賣著他們從世界各地淘來的好東西,隨著他們出眾的好品味迅速吸引了各路潮人明星,如今已經成為有名的潮人潮牌聚集地。

儘管要開線下店的消息一度被他本人證實,但魅藍至始至終也沒有去開設這樣的線下店,李楠也帶著他未盡的夢想離開了魅族,終究沒熬過和這家公司的“七年之癢”。Opening Ceremony的潮牌店模式,會是他的下一站嗎?

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