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2018 美妝護膚行業融資、大勢和風口:消費分級,國貨回歸

圖片來源:視覺中國

文 | 薑智軒

問:化妝品是不是剛需?

女:當然是!

男:......(你說是就是)

這一次,我站女士們。

畢竟我每年冬天必備一支大寶SOD蜜。

玩笑歸玩笑,為什麽敢說化妝品是剛需呢?我們看一個數據“化妝品消費額/可支配收入比例”,意思就是你今年賺了100萬,花1萬買化妝品,這個比例是1%,明年你賺了1000萬走上人生巔峰迎娶彭於晏,花10萬買化妝品,這個比例還是1%。

我國這一比例很穩定,表明化妝品接近剛需。(女:撒花!)

財通證券,《化妝品消費東風已至, “國妝” 踏上複興之路》,2018.8

首先,恭喜廣大美妝護膚行業的創業者,你們沒有其他行業的“真偽需求”的痛苦,選擇了一條充滿剛需的賽道。那這條賽道的融資情況、行業大勢和未來風口究竟怎麽樣呢?

主要觀點

融資:150家投資機構爭搶116個項目

大勢:“兩降兩升”化妝化出一個消費分級

風口:做管道做品牌的偷著笑,做產品的要堅強

融資:行業熱度穩定,投資機構分散

通過聯合人工智能股權投融資服務平台因果樹,我們對行業的融資情況有以下結論:

美妝護膚品的行業熱度比較穩定,連續四年保持20例以上獲投案例。

近八成獲得融資的項目位於北上廣深杭,但是在其他低線城市仍然有細分領域項目得到主流基金的青睞。

這個行業的投資機構非常分散,多達150余家機構分吃116個標的。綜合性投資基金依然佔據主導地位,有一些垂直類基金連續布局。

提取了2007年至今獲得過股權融資的美妝護膚行業企業名單(僅計算種子輪~C輪、並購、戰略投資三類輪次)。

活躍度

從投資活躍度上看,2016年是一個高峰,那也是一級市場熱錢最多的時候。2018年還有兩個月時間,不出意外投融資筆數還是能夠破20起,連續四年破20起,美妝護膚行業的熱度已經比較穩定了,沒有像類似人工智能領域一樣大開大闔。

分析製作:智羚科技,數據來源:因果樹

細數今年發生了19筆案例,除了前文提到過的思埠、高浪值觀之外,比較引人注目的還有中金領投B輪的“不燙、不染、不推銷、不辦卡”直營理發店星客多快剪。

圖@視覺中國

深創投領投B輪的第三方整形美容服務平台美唄,兩者均獲得了億元融資。

行業似乎存在一個“五年現象”,2007~2013年一個波段,2014年~今年一個波段,如果按照這個規律,明年或許將會開啟新的一波熱浪。

輪次

行業從2014年進入快車道,四年之內共有129家企業獲得融資。2015和2016年是天使輪項目的密集期,2017和2018年開始項目開始逐漸成長,投資輪次明顯後移,主旋律變成了A輪和B輪。

分析製作:智羚科技,數據來源:因果樹

今年一級市場的環境確實算不上好,如果考慮到活躍度的“五年現象”,或許今年是美妝護膚行業創業者一個鍛煉內功的好時候,抗住了,活下去,2019年的春天不遠了。

地域

129筆投資中,北上廣佔了七成。美妝護膚行業的創業者們,你們是逃離不了北上廣了,如果再加上杭州為代表的浙江省,北上廣深杭,創業高低的地位不可動搖。

分析製作:智羚科技,數據來源:因果樹

一共有22位來自非北上廣深杭的創業者拿到了融資(鼓掌!撒花!),比如上面提到的美唄就在成都。我挑幾個跟大家分享一下,給創業者們打打氣。

西安的連鎖美甲店美智社,今年年初拿了青松基金的天使輪。你要說隨便拿一家基金的錢可能沒啥,青松在美妝護膚行業簡直是IDG的存在,投出了美顏家(Home Facial)和俊平大魔王。美智社創始人張繡月是複旦、倫敦政經學院雙料學霸,通過標準化耗材、培訓、款式解決了美甲店對技師的依賴,號稱7天複製一家店。夢想開工作室、美甲店的女孩子們,了解一下?

武漢的護膚品成分查詢和社區電商美麗修行,2016年拿了華諾創投的天使輪。美麗修行目前是國內沉澱護膚品數據最多的 App,用將近三年時間收集了 50 萬產品全成分表,以及 1 萬種基礎成分,然後做PGC和UGC社區導購。

福州的化妝影片教學平台美芽美妝,2016年拿了達晨的A輪。創始團隊有騰訊、美圖秀秀背景的連續創業者,思路是PGC內容+社區,簽約達人完成內容製作,在各大影片平台開設自製網綜。我看了一下它的公眾號,還能保持在日均兩萬的點擊,偶爾還有是十萬+,是一個抓住了微信公眾號紅利期的一個項目。

投資機構

相比較項目地域的集中,美妝護膚行業投資機構那簡直是分散的三次方的平方。所有項目的投資方,算上跟投的話有多達150余家機構分吃這個蛋糕,列舉一些主要的投資機構。

紅衫中國:小蜜坊、優萃生物、HEDONE、嘟嘟美甲

經緯中國:美甲幫、時尚貓、植觀、轉換商城

深創投:可思美、蝴蝶天使、美唄

青松基金:美顏家(Home Facial)、俊平大魔王、美智社

真格基金:美姿姿、Anymood男士、PerfectDiary完美日記

IDG資本:美問、璦媄化妝品

昆吾九鼎:小美到家、毛戈平化妝品

險峰長青:良品優選、YOUNG美妝

大勢:“兩降兩升”化妝化出一個消費分級

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫“低價產品偏愛趨勢”。

在美國,每當在經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。

經濟增速放緩下, 消費者具有廉價奢侈品偏愛趨勢。這種最先在美國“大蕭條”時期出現的現象,被稱為“口紅效應”,無獨有偶,咱們國家也有中國特色的“面膜效應”。

女性朋友最近一個月沒買過面膜的請舉手。

反正我身邊沒有,甚至有男生給女生買了當禮物。

中國已經超越韓國和日本成為世界最大的面膜消費國,國內最大的化妝品OEM公司諾斯貝爾日產面膜500萬片,連起來估計可以繞地球一圈了。面膜五花八門,便宜的像相宜本草,遇上打折5塊錢一片,貴的像SK2,一片一兩百。

面膜分級是美妝護膚品行業分級的縮影,而美妝護膚行業是當下”消費分級“的縮影,具有降級與更新並存,”兩降兩升“的特徵。

降級

一降的是地域。諾斯貝爾生產的面膜打上各種各樣的牌子,出現在朋友圈裡,特別是三四五六線城市裡。2016年五線地區的化妝品消費額指數同比增長最高,達到203%;六線地區位列第二名,增長達到186%(招商證券,2018)。這些地區消費者追求性價比,帶動了一大批國貨的崛起。

二降的是價格。國產品牌把護膚品和彩妝的價格壓在100之內,而且還能夠再分出來中端、中低端和低端三層。

國貨幾乎佔據了中低端護膚品和彩妝市場。來源:招商證券《美麗消費更新,四維度視角布局黃金賽道—化妝品行業深度報告》,2018.8

更新

一升的是人均消費額。過去七年,姑娘小夥們花在化妝品上的錢逐年上漲,去年更是以9個點超過了咱們國家GDP的增速。

財通證券,2018.8

二升的是高端市場。雖然在2017年大眾市場規模鋼彈2395億,遠勝於高端市場845億規模,但高端市場的同比增速卻達到了25%,大眾市場只有6%。換句話說,翠花、小紅、丫蛋們的市場仍然龐大,但是Lucy、Linda、Isabel們的需求增長很快。

財通證券,2018.8

分級

我們在之前研究二三線融到資的新零售企業的時候,就已經指出消費分級的現象,而美妝護膚行業出現的“兩降兩升”再次實錘了消費分級。

想要在這個行業裡弄出點名堂的創業者,務必要先認清這個事實,因為你們將會在各個價位面臨競爭,而你們的競爭對手既有財大氣粗的外來和尚,也有野蠻生長的土著大鱷。

招商證券,2018.8

值得欣慰的是,咱們的人均消費雖然連著漲,但還是發達國家的零頭!至少有6倍的差距,這意味著什麽,(“雙十一”又要剁手了...)蛋糕很大,很誘人!那麽眼下又有哪些風口呢?

2017年各國人均化妝品零售額(美元)

國金證券,《化妝品行業深度: 美顏盛世,國產化妝品崛起的道與術》,2018.9

風口:做管道做品牌的偷著笑,做產品的要堅強

風口來了又去,往往是你聽見了不相信(這也能做?),看見了抓不住(到底做不做?),等決定要做已經過時了...

原因在於,判斷風口需要了解產業價值鏈,通過重構價值鏈來提前預判風口,評估自己的項目能夠攫取多大的利潤。

化妝品產業鏈有多少環節?

零售價100塊錢的化妝品,每個環節佔了多少錢?

國金證券,2018.9

化妝品的產業鏈可以大體分成,原料、生產、品牌、代理和管道五大環節。目前的行業格局中,品牌和管道拿了大頭,最賺錢

國金證券,2018.9

管道的價值誇張到什麽程度呢?你花100塊買了一件化妝品,50塊都給了管道,25塊給了瓶子上印的品牌,原料隻佔9塊錢。

越賺錢的地方越多人往過擠,越擠越多就成風口了。

管道風口:線上電商花樣繁多,低線CS管道加速下沉

管道風口得益於國外化妝品巨頭的遲緩。它們礙於品牌形象、代理商和管道商的既得利益,遲遲沒有在線上和低線城市管道布局,給了國貨“逆襲”的機會。

首先,管道紅利孕育了一批原本面不見經傳的淘品牌,比如網上賣面膜賣到上市的禦家匯(禦泥坊母公司),通過收購另外一個淘品牌阿芙精油,還整合了對方的線下管道。

其次,老牌國貨代表百雀羚們也非常善於利用線上管道,屢屢刷爆朋友圈的H5,連續三年奪得天貓“雙十一”購物節美妝品牌銷量第一名。

刷爆朋友圈的百雀羚“1931”系列廣告

管道紅利的另一個表現是CS管道(泛指日化連鎖店)下沉低線城市。珀萊雅除了布局電商之外,還在低線城市開了13000多家日化專營店。嬌蘭佳人拿下2000家門市,唐三彩旗下943家門市。

典型拿到融資的初創企業:思埠集團,主推新微商、V商城、77秒小程式三個流量平台,擁有210萬名經銷商,月活經銷商數量在50萬,今年5月剛拿到了華創資本5000萬人民幣B輪融資。微商也是有正規軍的...

品牌風口:主推天然草本,單品店模式大熱

細數搞出點名堂的本土品牌,幾乎都主打天然、草本和植物概念,這跟中國人的傳統觀念息息相關。化妝品市場有個概念叫做“屬地名片”,就是考察原料產地的環境、氣候、文化等因素,尊重當地的消費習慣、消費者喜好和消費市場需求。

某日本公司為了開拓印度市場,找到了當地一種有5000年歷史、被廣泛認為具有美白效果的樹,並取得了良好的銷量。國內產品標榜的枸杞、滇山茶、生薑等等成分,也是一樣的道理。

財通證券,2018.8

另一種本土品牌獨辟蹊徑的競爭形式是單品店。顧名思義,店裡只賣一個品牌,通過店鋪體驗感、適合的商品結構與綜合性價比抓住常客,還可以在小區、學校周邊形成穩固的會員體系,迅速提升品牌影響力。

招商證券,2018.8

典型拿到融資的初創企業:高浪,海外小眾美妝“品牌資產管理”公司,引入了韓國SNP動物面膜、西班牙Sesderma抗氧化產品等品牌。今年8月獲得了琢石投資領投的2億人民幣A輪融資。

產品風口:時機未到,厚積薄發

“請介紹一下你的項目吧。”

“我做的是彩妝/洗護/口紅...”

聊一通下來,我發現絕大多數都是做管道或者品牌生意的,真正做產品的很少。在跟北工商王敏老師的交流中,我才知道化妝品行業有多麽科技密集。

想要做出一款具有“專利權”的產品,就得掌握“獨家”原料及配方的。但是,對新原料、新劑型的開發,需要有大量的科技創新和專利申請支撐,且不說創業者,就是國內龍頭企業跟國際大廠比都有明顯差距。

2017年上海家化投入1.6億在研發上,但歐萊雅則投入了68億,42倍的差距。歐洲每年新申請化妝品專利5000多項,佔歐盟國家專利總數的10%左右。

招商銀行,2018.8

不過,我們一直都在奮起直追,已經建立了一套比較完整的科學評測體系,特別是體外替代方法的大力推廣使用,加速了國產產品的更新迭代速度。

王敏,北京工商大學,化妝品行業科技發展趨勢,2018.10

隨著底層原料、評價和生產技術的發展,在不遠的將來,原汁原味的美妝護膚產品會成為下一個風口。如果此時此刻,你是一個安安靜靜做產品的創業者,願你不忘初心,勇敢前行。

不過,我還是想把幾個熱門的品類列在這裡,雖然有些品牌的效應大於產品本身,但是隨著90後消費者對於科技的熟練掌握,他們更願意去探究自己臉上到底用了什麽東西。

子西,元迅投資,《護膚品行業報告》,2018.10

抗衰老功效護膚品。你能想象90後最關注的品類是抗衰老麽,氣死抖音上的大齡小姐姐們了。

男性。去年增長7%,男性專用沐浴露和洗發水的需求強烈。

彩妝。火是火,但創業者想要卡位卡姿蘭、瑪麗黛佳、毛戈平們鴨梨有些山大。

嬰幼兒。去年增長了13%,上海家化買了湯美星是一個標誌性事件,這是一個英國市場佔有率第一的嬰幼兒品牌,今天買它,明天就可能買你呀。

私人定製。市面上有不少打私人定製牌的化妝品,國內大多是測血液,在英國是要測基因的,還得考察生活環境,特別是飲食。

最後,我最愛聊的藥妝。知乎上對雪肌精的討論讓我一個直男有種看華為 VS. 小米手機測評的感覺...

但凡去日本和韓國旅行,你總要“被”代購點藥妝。這麽強烈的需求在國內能不能做呢?我們認為要慎重看待醫學護膚品。通常意義上的藥妝跟NMPA(國家藥品監督管理局,原CFDA)現行監管條例中至少四處相比是模糊的:

化妝品不能添加藥物成分

化妝品用於皮膚表面,不參與人體內循環

化妝品作用緩和,不產生毒副作用

化妝品一般沒有嚴格的使用劑量和使用周期要求

當然,國內也出現了像薇諾娜這樣主打敏感肌膚護理的品牌,但是,在NMPA頒布明晰的條例之前,創業者慎重進場。

典型拿到融資的初創企業:植觀,植物氨基酸洗發水,奧運冠軍李小鵬帶著全家人當首席產品官。今年5月拿到君聯資本領投的千萬B輪,2015年獲得峰瑞資本1000萬天使輪。

總結

愛美之心人皆有之。這句俗語注定了美妝護膚行業會是一條高頻剛需的賽道,投資機構也對它保持了穩定且熱情的關注。整個行業特徵鮮明的體現了“消費分級”的特點,在人均消費和高端市場持續攀升,在地域和價格上持續下降。

這種大趨勢催生了美妝護膚行研的風口。創業者在戰略上要理解美妝護膚行業的價值鏈大頭在管道和品牌上,在戰術上要合理運用線上和下沉管道的機會,避免跟巨頭過早的發生正面衝突。

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