“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恆……”
一段老北京耳熟能詳的順口溜，形象地反映出老字號曾經在人們心中的地位。曾幾何時，在消費者心中，“老字號”三個字就是一塊響當當的金字招牌。而在消費“菜單”愈發豐富的今天，面對越來越多的新選項，消費者對老字號似乎不再“感冒”。
老字號真的“老”了嗎？記者調查發現，面對不斷升級更新的消費需求，一些老字號企業正在“困中求變”，越“活”越年輕。
老字號有“新玩法”
“Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國風的荷花酥……很難想象，這樣一家小清新風格的網紅店鋪“稻田日記”，竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。
北京稻香村食品有限責任公司董事長畢國才告訴記者，與傳統門市定位不同，“稻田日記”主要瞄準年輕消費群體。“根據年輕消費者喜好，門市推出火龍果旋風卷、網紅茶飲等一系列新中式創新產品，還會不定期舉行線下烘焙體驗活動，很受年輕人歡迎。”
為了對接新生代消費者需求，近幾年一批老字號紛紛推出“小字號”，如內聯升打造副線品牌“大內聯升”，掀起國潮新風尚；東來順推出全新子品牌“涮局”，增設吧台小火鍋和特色咖喱鍋底，滿足年輕食客的新口味。
除了“開小號”，跨界混搭也成為不少老字號的“新玩法”。
你喝過“墨水味”的雞尾酒嗎？今年上半年，老字號品牌“英雄”聯手RIO雞尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”，一經推出便成為“網紅”產品。除此之外，大白兔潤唇膏、老乾媽衛衣、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水……老字號跨界混搭擦出的“火花”超出人們想象。
得益於AI和大數據等技術，一些老字號嘗試解鎖各式“黑科技”，在技術助力下走上“潮”路。五芳齋推出智慧餐廳，掃碼、下單、取餐和收盤一鍵完成；天津老美華的一家“智慧門市”裡，智能“雲貨架”、智能試衣架、3D量腳儀吸引大批顧客駐足試穿……
北京大學光華管理學院市場行銷系副教授王銳認為，過去一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場競爭帶來的“危機感”之下，越來越多的老字號企業開始主動轉型創新，適應新一代消費者的需求。
“逆生長”靠什麽？
在畢國才看來，主動適應市場變化是北京稻香村越“活”越年輕的秘訣。
“現代化生產流通方式不斷革新，消費者需求也在不斷升級，不管是推出小清新子品牌，還是主動試水O2O業務，都是為了緊跟時代步伐和市場變化，不斷為品牌注入新的生命力。”他說，面對激烈的市場競爭，老字號企業只有主動做出改變，才能抓住年輕消費者的心。
創新個性表達，抓住情感共鳴是部分老字號重獲消費者青睞的另一重要“法寶”。
“消費升級趨勢下，消費者買的不僅是商品本身，更是商品背後的文化符號和情感共鳴。對老字號企業而言，不管是跨界‘CP’還是文化‘IP’，情感行銷還是話題行銷，歸根結底都是號準了消費者文化審美和情感共振的脈，賦予產品個性化表達。”王銳說。
互聯網和新零售的強勢來襲，也為老字號品牌發展注入新動力。數據顯示，過去一年，阿里巴巴平台上700多個中華老字號品牌整體成交金額超370億元，其中成交過億元的老字號品牌有58個，成交過千萬元的有190個。此外，淘寶直播、抖音短視頻等形式也成為老字號向年輕消費者“種草”的新選擇。
不管如何改變，品質和匠心始終是老字號不可或缺的精神內核。天津老美華鞋業服飾有限責任公司的一位負責人告訴記者，從坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴守“粘、拉、調、配、套”等幾十道製鞋工藝和刺繡、縫製、歸拔、沿邊等多道做衣步驟，不管未來企業如何創新發展，代代傳承的技藝不能丟，匠心“質”造的初心不能丟。
唱響中國品牌“好聲音”
“保護和發展中華老字號品牌，對於中華老字號中確需保護的傳統技藝，可按相關規定申請非物質文化遺產保護相關資金……”8月公布的《國務院辦公廳關於加快發展流通促進商業消費的意見》明確提出保護和發展中華老字號品牌。
在商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬看來，老字號有著悠遠的歷史沉澱和文化傳承，是國家寶貴的品牌資源，具有巨大的經濟價值和文化價值。擦亮老字號“金招牌”，不僅是為了促進消費，更要通過老字號向世界講述中國的品牌故事，展示文化自信。
如何讓老字號唱響中國品牌“好聲音”？一些地方正在行動起來。
武漢實施老字號振興工程，特別要求加強對老字號原址原貌的保護，盡量避免盲目拆除與遷建；天津重視體制機制創新，支持國有老字號企業資產重組，優化股權結構；上海推出“老字號新電商計劃”，未來3年，拚多多將累計投入價值100億元的行銷資源，助力百家上海老字號國民品牌強化品牌認知與份額……
王銳認為，整體來看，老字號企業轉型較為成功的仍屬一小部分，距離實現“全面複興”，未來還有很長的路要走。
“很多老字號企業品牌保護意識不強，導致歷史資料缺失、商標被搶注；不少老字號企業經營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應當前的市場競爭；此外，如何在傳承和創新上找到平衡點，也是老字號企業面臨的共同挑戰。”她說。
在許多國人的記憶裡，一塊招牌就是一段傳奇。老字號的牌匾上，凝結了前人的匠心，記錄了時代的繁榮。買賣之外，品牌與顧客之間的情感連接，更賦予了老字號跨越時空的人文魅力。
隨著人們消費需求的不斷升級，一些老字號正在以年輕化的姿態“華麗轉身”。然而記者調查發現，還有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱，逐漸失去曾經的客群和品牌影響力。
如何通過轉型擦亮“金招牌”，成為老字號企業必須面對的一個課題。
部分老字號陷入“一次性消費窘境”
老字號的諸多品牌中，不乏中國國際交往中的閃亮名片。而在消費“菜單”越發豐富的今天，不少老字號曾經的擁躉也無奈慨歎：“幾乎想不起上次消費老字號是什麽時候了。”
的確，激烈的市場競爭留給老字號的尷尬隻多不少。一些有著百年輝煌的老字號正在陷入“一次性消費窘境”：回頭客越來越“難攬”。
暑期旅遊旺季，記者在北京前門、王府井等老字號聚集地採訪發現，一些外地遊客的用餐選擇已由傳統老字號變成了附近更親民、更時尚的京菜餐廳。
“在網上搜各類‘北京必去榜單’，幾乎不見老字號的身影。”浙江遊客江先生說。一些去過老字號消費的網友表示，不會再去第二次。“特別是瀏覽過網友發的評論和圖片後，失去了去老字號消費的衝動。”
另一邊，年輕消費者對老字號的派頭也不再“情有獨鍾”。打開互聯網平台一些食品類服飾類老字號的評論區，“價格不菲”“服務不佳”“設計老舊”“產品不具競爭力”成為網友吐槽最多的地方。
口碑危機轉化為老字號業績的下滑。有關統計數據顯示，部分老字號門市客流量下降顯著，一些老字號淨利潤同比下滑高達50%以上。
這讓不少從小消費老字號長大的“老北京”感到惋惜，“創新乏力，在消費選擇越發豐富的今天，老字號優勢已經不再”。
老產品老做派，怎能獲得“新寵愛”？
日趨激烈的市場競爭之下，曾集萬千寵愛於一身的老字號逐漸意識到，是時候轉型了。可如何華麗轉身？部分陷入經營窘境的老字號企業直言，轉型面臨三重“難”題。
——改變：抓住消費者“心跳”，難
北京大學光華管理學院市場行銷系副教授王銳認為，工業經濟時代老字號以“生產能力”見長，但並不擅於理解消費者，因此在生產能力已不構成差異化競爭優勢的今天，部分老字號與消費者尤其是年輕消費者的需求逐漸“脫軌”。
“在實踐中，不少創新手段並沒有真正站在用戶角度考慮需求。”一名在老字號工作多年的員工向記者坦言。
有的創新止於“表面文章”。比如一些老字號企業把數字化轉型簡單等同於“開網店”。一名老字號餐飲品牌的員工分析說：“當初沒做市場調研就盲目增設外賣業務，導致成本增加，收效有限。”
——創新：實施靈活的管理，難
記者採訪發現，部分老字號在今天還沿用著上世紀的組織架構，加之過度依賴品牌知名度和政策扶持，無法調動起組織的競爭動力和創新活力。
“1000多個員工，賣力的不足100人，組織激勵不到位。”一名老字號企業中層員工告訴記者，部分老字號企業嘗試設立互聯網、新零售等新業務部門，但新部門要麽隸屬在傳統業務部門之下，要麽還是由原先的老團隊管理運營，很難真正發揮創新功能。
缺乏有效的激勵和管理機制，導致許多員工存在“吃大鍋飯”的思想，“倚老賣老”“服務態度差”成為不少老字號被消費者詬病的地方。北京市民張先生就曾有過這樣的經歷：在某老字號餐飲門市就餐時，直接被服務生以“需要提前下班”為由，要求結束用餐。
王銳表示，很多老字號企業缺乏現代管理經驗，在賣方市場向買方市場的轉型中，在計劃經濟或物質匱乏時代的成功經驗已經失靈，成為一些老字號企業轉型難的重要因素之一。
——堅守：守住老招牌，難
曾經的老字號，不少都有自己堅守的理念和生意經，為它們贏得了消費者的認可，被一代代繼承者奉為圭臬。然而現實中，一些老字號企業不隨市場需求改良的產品、不見提升的服務品質、資深老師傅的流失，漸成其轉型過程中的絆腳石。
記者在採訪中還發現，一些以誠信經營為立店之本的老字號甚至在產品質量管理失控下漸失信譽，遭遇信任危機。
打得了“網紅牌”，也要打得出“經典牌”
“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”7-11便利店創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中說道，老品牌更應在變化中讀懂未來，靈活應對變化。
“可口可樂、雀巢等成功經營百年的國外品牌擅長抓住每一代消費者的心，做到了適應消費者不斷變化的需求。”王銳說，從工業經濟邁向商業經濟後，純粹依靠品牌的慣性消費和歷史傳統來吸引顧客的老路已走不通。
王銳建議老字號對組織架構進行革新，吸引有創意的新鮮血液加入。“革新需要整個系統內部外部做好配合、上層下層一起發力，並有規章制度做保障。如果把新零售和互聯網業務放在傳統業務部門，創新也無法施展手腳。”
面對新生代消費者，品牌認知只是購物決策鏈條中最開始的一步。業內專家指出，老字號應該放低身段，更加親民，從經營理念上做出改變，在充分理解消費者、了解競品的基礎上培育差異化競爭優勢。
創新不只是跨界合作、場景行銷、複製爆款。商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬建議，老字號不僅要在“新”字上下功夫，在產品、服務、行銷中強化與消費者的情感維系，在技術、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質底蘊堅守品牌根基。做到既打得了“網紅牌”，也打得出“經典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。
文字記者王雨蕭、張漫子
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