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5000萬人賣二手物品,二手書轉轉變新書,售價為京東一半

撰文/石原裡

編輯/ 阮星

電商平台的生意,大多繞不開“書”。

亞馬遜從一個微不足道的在線書商開始,成為今天無所不賣的在線零售巨頭;3C電子零售起家的京東,也沒有放過“書”所帶來的用戶與流量,搶灘市場;愛書的李國慶創立當當網,在電子商務高速增長期,曾以38%的圖書市場份額,一度坐擁中國最大的網絡書店。

不管是亞馬遜,還是京東,作為高度標準化產品的書都是巨頭成長過程中非常重要的品類。於轉轉CEO黃煒而言,即使在二手交易市場,二手書也是平台不能錯過的一環。

當二手車、二手房已經成為二手市場消費主流之後,二手手機、奢侈品領域的競爭也越來越白熱化。二手書,意外地成為下一波待挖掘的富礦。2018年年初,二手交易平台轉轉在原有二手書C2C交易的基礎上,上線C2B2C自營二手書業務 ,以兩種模式雙軌並行的方式,垂直加重鏈接賣書與買書的用戶,將經過消毒、塑封、檢查後的二手書以準新書的姿態送抵愛書人的眼前。

就在剛剛過去的雙11,在當日上午10點35分,轉轉全平台二手圖書售出了40000本。雙11前,轉轉已經賣出了200多萬本二手書。這樣的數據在驗證轉轉在二手市場布局的判斷。

01

電商難以繞過的一環

2015年11月12日,轉轉在58集團內部測試半年後,正式上線。選在雙十一後一天上線,並打出了“反轉雙11”的口號,在轉轉CEO黃煒看來,目的很簡單:“前一天買買買,後一天鼓勵大家‘回血’賣賣賣。”

最初轉轉是以C2C模式切入二手市場,也就是買賣雙方直接交易,平台起連接作用,但後來在二手手機、二手圖書方案,轉轉推出C2B2C模式,在垂直品類上縱深布局。“C2C電商的供給端是分散的C端用戶。最初,淘寶二手也是從C2C開始做,但是後來發現B2C也會有優勢,在一些核心的垂直品類上,要想做得更深入,讓人們更好地接受二手,需要在供給端做到標準化。”黃煒說。

第三方的調研機構數據顯示,到2017年底,中國二手閑置交易行業用戶規模接近4000萬,預計2018年將超過5000萬。這是一個兆元規模的市場,遲遲未被開墾的原因正是橫亙在買賣雙方之間的壁壘。

和大多數共享經濟模式之爭一樣,C2C模式雖有廣泛的群眾基礎,但也有明顯的痛點。特別是在非標化突出的二手交易市場,物品品質、物流配送、用戶溝通,每一環節都是一張多米諾骨牌,一旦有一環出問題,最終推倒的是信任的底牌。黃煒說,所以轉轉在核心品類上推出了C2B2C模式,花費更多的成本去做C端供給的標準化,比如推出二手手機的驗機質檢服務,為虛擬物品驗證做擔保,在買賣雙方用戶之間做一個公平秤,以確保交易體驗。

二手書正是繼手機、虛擬账號之後,轉轉在C2B2C鏈條上擴展的第三個品類。

對於二手交易而言,書是一個再合適不過的標準品。封底的ISBN碼是正版出版物的“身份證”,掃碼可得出版物的基本資訊。此碼便於出版商、圖書館管理、統計出版物,對於二手交易平台也是如此。

標準化的產品很容易做起量。亞馬遜靠此發家,即便是3C起家的京東也借“書”從垂直電商轉型為綜合性電商。

另一方面,儘管“買書如山倒,讀書如抽絲”的論調一直都有,一組反直覺的數據卻在提醒我們:書市並未衰落。

近幾年,中國圖書零售市場保持著10%以上的增幅。2017年,中國圖書零售市場總規模為803.2億元,較2016年的701.2億元同比增長14.55%;2018年1-6月圖書零售市場持續增長,增幅為11.37%。

上遊不斷新增的圖書市場為二手書的交易提供了豐沃的土壤,每一個家庭都幾乎是一個二手書的庫房。轉轉開放業務部總經理於波通過調研發現,整個新書市場京東、當當加天貓,三家單一品類的單量在百萬單左右。

“我們希望能把閑置的資源和需求匹配起來,二手書的供給可以滿足人們對書的消費需求”,黃煒表示,當要買一本書時,人們意識到除了京東、亞馬遜,還有轉轉。

黃煒認為,新的經濟周期中,大家熱議的消費分級的概念並不完全準確,實際上是消費的多樣性。家中的閑置供給,恰恰能滿足多樣性的消費需求,比如手機、書。

更令中國二手交易創業者有所希冀的是,日本有家最大的循環經濟企業——bookoff。bookoff上線的1990年,正是日本泡沫經濟受到重挫,進入失落年代的初期。創始人阪本孝以一折收書、三折賣書的標準化流程,把收來的二手書整舊如新,讓二手書也變成了和新書一樣的“標品”,從而激活了流通不暢、僅限於在地流通的二手書市場,開遍了全國每一個地鐵站。

隨後,bookoff又像亞馬遜一樣拓展到CD、影音、3C乃至於衣服、鞋子的二手市場。創造了一個二手領域的線下“亞馬遜帝國”,如今,bookoff在日本已經開出了832家門市。

bookoff的擴張,跟日本人收入下跌成了反曲線。但更重要的其實還是在於消費的需求發生了變化。阪本孝推出的“如同新書”的概念,抓住了日本“擺脫擁有”的思潮,改變不一定要購買最新的東西,可以接受他人的物品,只要是好的。

bookoff的成功正是找到了長期通貨膨脹與圖書業績下滑之間的生存契機,滿足了日本民眾改變的消費需求。

在中國,二手交易市場正在興起。根據艾媒谘詢發布的《2018上半年中國在線二手交易市場監測報告》顯示,2017年中國在線二手交易用戶規模增長率超過55%,近0.76億人已成為在線二手交易平台的用戶。而2018年,這一用戶規模預計將過億。

速途研究院報告顯示,國內二手交易市場以每年30%以上的速度穩定增長,預計到2020年可達兆元。

在兆級別的二手市場,誕生一個中國的bookoff並非妄想。黃煒也相信這樣的可能性,而“二手書”是轉轉深耕二手交易市場不可繞開的一環,不論是搶佔用戶,還是精細產品。

02

二手的,也可以是新的

站在二手交易的賽道上,往左是C2C,往右是C2B2C。但對於業內來說,這裡並不是簡單的概念之別,取決於經營者如何理解二手消費品。

黃煒承認,其實二手的需求量這兩年也很旺盛,從雙11轉轉平台的數據增長就能看出,但是縱觀整個行業,特別是對於大量閑置的C端物品來說,供給做得並不好,“所以我們開始優化供給,再去促進交易,滿足需求。”黃煒說。

對於二手書業務而言,於波總結運營的核心在於:要實現品相標準化與價格的標準化。

在轉轉上,二手書離開主人家,被運往北京庫房,與幾百萬本二手書匯合。在此期間,每本書經過除漬、塑封包裝,再經物流配送,開始新的旅途,流轉到另一位主人的手中。這是一整套將“非標品”標準化的流程。

說服讀者接受二手書最有力的理由是,二手書與新書的無差別購物。“我們認為只有不斷的將C端供給標準化,才能讓每一件閑置物品發揮價值。”黃煒認為,只有把二手商品打造得像新品一樣,才能讓更多的消費者發現二手商品的價值,願意接受和交易二手。轉轉傳遞出這樣的理念:將二手書打造成了準新書的品質,無論是品相,還是閱讀體驗,都不比新書差。

定價方面,轉轉不按品相給書籍定價,而是統一將價格定為京東新書的一半,通常京東定價為原價的六、七折,轉轉二手書則為原價的1到3折多。在收書端,則有一套根據庫存容量、書籍評分以及市面銷量動態調整體系,價格在原價一折至三折間波動。

“如果某一時間的某本書銷量很高,我們就會加大存儲,收書端的價格也會相應升高,這樣可以有效保證供給。”於波表示。

以余華的《活著》為例,既具備了群眾基礎,又兼含了閱讀價值,也就是所謂的“常銷書”,是轉轉倉柯瑞最受歡迎的品類。此外,文學小說、童書繪本等,也都是轉轉平台上流通率較高的圖書品類。

但是,教材教輔目前並沒有出現在轉轉的二手書業務中,考量的標準是其流通性差。另外,疑似盜版、破損、劃線等影響二次銷售的書籍也不予採購,這些未通過平台審核的書籍,將被退回。

據於波介紹,轉轉收書審核通過率在70%至80%間,其中20%的書會被退回。目前轉轉每天交易量達幾萬單,動銷率70%左右。

與孔夫子舊書網定位在藏書市場不同的是,轉轉的目標並不是藏書,而是加速書籍的流轉。黃煒將書籍視為消費品,“轉轉二手書業務滿足的是人們的閱讀需求,而不是藏書需求。”

自轉轉上線,二手書的競爭在所難免。早在2014年6月正式上線的閑魚,比轉轉早了整整一年。

轉轉的策略是借力微信生態,這給增長帶來了很強的助力。比如在今年6月世界杯期間,轉轉在小程式端的用戶增長非常明顯,此後騰訊又對轉轉開通微信錢包入口,並逐漸向所有微信用戶全量開放。

觸達10億量級用戶的微信生態成了轉轉重要的流量入口之一,目前在轉轉5000萬的月活用戶中,來自小程式的用戶已經佔到了45%,超過了2000萬。當移動互聯網流量已到天花板,微信互聯網特別是小程式端的流量紅利,仍待挖掘。

黃煒表示,“轉轉很看好小程式,資源也在逐步向小程式傾斜,我們認為微信小程式作為一個獨立的生態,能夠有效降低二手交易門檻,讓用戶更容易接觸並使用二手。”

03

對手是新品市場

一直以來,轉轉將11月12日定為“反轉雙11日”。用意與黃煒將此日定為轉轉的出生日一樣,讓狂歡者們回歸理性,讓閑置的物品流轉起來。

但是,今年轉轉首次加入雙11大戰。黃煒表示,二手市場的真正對手是新品市場,因此不妨加入大戰,來分羹市場。結果證明雙11同樣能夠帶動理性消費,當天零時28分1秒,轉轉平台的GMV就突破了1000萬。到13時1分,GMV已突破1億。從交易量看,當天平台訂單量同比增長267%,環比11月4日(上周日)增長110%。

不可否認 ,當新品電商的增速在放緩之際,二手經濟正在崛起。短短一年內,有四家二手書交易平台受資本追捧,接連完成融資。“漫遊鯨”完成起點資本千萬級人民幣天使輪融資;“閱鄰小書市”完成數千萬人民幣 A 輪融資,由香港知名房地產企業家李佩雯領投;“熊貓格子”獲得數百萬元天使輪融資;“多抓魚”獲得騰訊新一輪融資,此輪融資估值約為 1 億美元。

在一個滲透率不到20%的二手交易市場,新玩家不斷湧入。在黃煒看來,這並不構成威脅,反而是可以一起將整個二手市場做大做強。但他也明確表示,時機和決策非常關鍵,從平台級來看,整個市場頭部玩家只有轉轉在內的兩個玩家,其他人沒有什麽機會了。

攻克市場初期,做標準的建立者,也尤為重要。黃煒表示,構建一個更加受用戶信任的二手交易平台的關鍵在於服務的標準化。“不管是針對C2C賣場開創的驗機服務、C2B2C自營式的手機業務和圖書業務,還是提供擔保交易,我們都在打造行業的標準。”

此外,轉轉與第三方合理建立信用體系。騰訊微信團隊為轉轉設計了一套針對C2C的定製化信用模型,打開用戶接口,轉轉账號可以使用微信登陸。

做好中間的連接是需要付出高成本的。黃煒被問的最多的問題是,“打造供給端的標準化,意味著要做重,比如驗機服務的人力、技術成本,比如二手書的庫房和檢驗、重塑成本,為什麽要做?”單單北京庫房的租金,則足以令小公司乍舌,多抓魚將庫房搬到了天津,其實也是為了壓縮成本。而質檢工人的招聘、培訓,物流運輸,每一個環節最終都會影響用戶體驗。

轉轉則有必須要做的理由。轉轉的定位就是要做讓閑置物品流轉起來、促成二手交易的平台,而非單純地滿足用戶二手交易資訊的傳遞。“我們認為消費需求的多樣性一直存在,而傳統行業的痛點也還在,所以我們的解法就是一直創新,聚焦供給端,打造標準化,始終成為行業的引領者”,黃煒說。

對手是早一步的閑魚嗎,是新冒尖的多抓魚嗎?黃煒一一否認,他認為還是要對標新品市場。在一整套標準化流程的服務背後,是要佔領用戶的心智,告訴他們:去天貓、京東購買新品之外,上轉轉交易二手物品是一個性價比更高的選擇。

標準品帶來的直接問題是,誰有用戶誰就可以賣得更多,這就不難理解流量管道向誰偏移,誰就能成為行業頭部,而不論市場進入的早晚。

一項統計數據表明,轉轉、閑魚已經佔領當前二手市場的95%的份額。有業內同行認為,二手交易市場已經大局已定。極光大數據統計,2017年度滲透率排名方面,這兩家也是前兩位。

未來的轉捩點在哪裡?黃煒認為,二手行業的轉捩點是在2020年左右,那時人們對於二手交易的接受度會更高,二手商品會成為整個社會消費的重要一環。因為二手電商的線上化率一定會高於新品電商,而且集中度也更高。因此,整個二手電商的市值會達到電商總額的10%-20%。未來二手電商領域的大公司或產品,用戶量、月活數、日活數上都會超過非常頭部的一手新品電商。

競爭與淘汰,在這個將成長為兆級別的二手交易市場,並不稀奇。黃煒表示,市場足夠大,也許還會有新的玩家入場,但同時,也會有人被淘汰,“這是條萬米賽道,現在我們都隻跑了100米,二手交易市場的未來,會遠遠超過今天我們所看到的。”

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