圍繞「女性」群體，知識付費市場正在尋找新場景
近日，由暢銷書作家張德芬創辦的「張德芬空間」宣布完成千萬級 A 輪融資，投資方為喜馬拉雅。
這家創立於 2015 年的公司，定位於「個人成長」平台，旗下有「張德芬空間」、「心靈的圈子」、「阿呀媽呀」等八個公號矩陣，輸出的核心主題為心理健康、親子教育、職場人際等。內容形式除了公號圖文，還有音頻、短視頻、情景話劇。
付費課程是「張德芬空間」最主要的商業模式。線上，2016 年起，公司上線課程平台「時空心靈學院」，推出付費課程及會員模式，教人如何實現自我成長，並在喜馬拉雅等知識付費平台開設付費音頻課程。線下，他們成立了「張德芬幸福研習社」，作為實體分會舉辦社群活動、課程。
張德芬 | 受訪者供圖
2016 年被看作是中國知識付費的「元年」，作為集納了媒體、教育、內容出版三大領域的賽道，也是內容創業者變現的新渠道。
從估值 20 億的「吳曉波頻道」、坐擁 3500 萬用戶的「十點讀書」，到知乎、豆瓣、今日頭條入局，這個領域在持續火熱一年多後卻開始遇冷，先是百度音頻知識付費產品僅存活了六個月，接著是在分答社區運營知識付費產品兩個多月的 papi 醬亦宣布停更，走到 2018 年，是一系列對知識付費產品打開率下降、內容同質化、行銷化的質疑。
在唱衰行業又面臨資本寒冬的今天，卻仍舊有一批知識付費項目被資本看好。
除了「張德芬空間」，定位於「女性成長」的知識付費品牌「點亮媽媽」於今年三月中旬拿到數百萬天使輪融資，主打女性文化和親子教育的「木棉說」也在今年 1 月拿到得盛資本的 3000 萬 A 輪融資，還有女性情感服務品牌「彬彬有理」、聚焦泛家庭成長領域的「時間知道」都於過去一年拿到了融資。
一個明顯的趨勢，針對女性群體，關注美妝、親子、家庭職場關係話題，這類知識付費內容的消費比重正在上漲。
據了解，在「張德芬空間」的付費用戶中，女性佔比 79%，單身者佔比 51%，地域集中在北上廣深，她們的困惑集中於焦慮、抑鬱、內在創傷等「情緒」問題。線上線下課程總收入佔據「張德芬空間」50% 的營收。
知識付費內容平台小鵝通發布的報告顯示，2017 年，在該平台上消費知識產品的用戶，女性即已佔比 62%，從內容層面看，「個人提升」和「母嬰親子」是最受用戶歡迎的兩個品類，其次是心靈情感、生活文藝、女性時尚等話題。
「張德芬空間」合夥人兼 CEO 盧熠翎 | 受訪者供圖
各大知識付費平台嗅到了這一垂直市場的商機，紛紛布局。喜馬拉雅專門開設了親子教育欄目，並於張德芬合作了「女性成長必修課」。得到同樣推出了親子專欄，並加大了女性職業形象、職場交際等內容的比重。號稱擁有 1.5 億用戶，且 70% 以上為女性的荔枝微課，也推出了不少女性成長相關的課程。圍繞「女性」群體，知識付費市場正在尋找新場景。
有業內人士指出，女性對知識付費的需求，開始從功利性的技能習得，轉向以「陪伴」、「指導」為主興趣化學習。
這一轉變，「張德芬空間」合夥人兼 CEO 盧熠翎也曾向極客公園提及，他說，「張德芬空間」已經跳脫出原有的內容分發模式，從線上到線下，給人的情緒問題一整套解決方案，在經營模式上，「張德芬空間」經歷了四個階段的變遷。
盧熠翎進一步解釋，在 1.0 階段，「張德芬空間」以銷售線上課程為主，圍繞張德芬個人 IP 推出一款「爆品」課程，對用戶而言決策成本低，但客單價也低；2.0 階段，圍繞個人內心成長話題，開始簽約行業專家、KOL，推出系統性課程，並定製導師答疑服務；3.0 和 4.0 階段則從線上走向線下，開辦線下課程、互助組織，強調陪伴的社群氛圍。
「目前，我們在全國七八個省份，老師大約近百人，有心理方面的專家，也有谘詢師、大學機構心理類的學者，還有做親子、婚姻培訓比較好的老師」，盧熠翎說，在「張德芬空間」的商業構想中，一種更為理想的狀態是由「張德芬空間」協助這群垂直領域 KOL 開發課程，做內容輸出，經紀方面的管理工作。
張德芬幸福研習社品牌 2018 年發布會 | 受訪者供圖
由此，「張德芬空間」可見的商業模式是從線上內容、付費課程，到線下垂直社群一整套閉環業務。推出「一整套解決方案」，也是時下女性成長知識付費品牌轉型的方向。「點亮媽媽」切入的是女性群體中更為垂直的部分——全職媽媽，目前團隊已經推出了情緒管理和產後抑鬱兩套完整的課程。
但線上課程只是服務的一部分，「點亮媽媽」點亮媽媽的創始人陳弋桃介紹，線上社群、涵蓋在公司產品點亮盒子中的「任務打卡」、「書單推薦」都是「陪伴」服務的組成部分。
暢銷書作家、女性知識付費品牌「靈魂有香氣的女子」創始人李筱懿表示，「出書、付費課程知識第一步，現在我們要打造的小社群，涉及到關乎女性成長的各個方面，女性用戶也能從這個平台上，找到走出困境的方法。」
要想打造鏈路更長，線下業務更廣商業場景，合適的擴張路徑是必要的。在這方面，「張德芬空間」的方法是以授權加盟的方式，在全國範圍內拓展落地的線下空間，盧熠翎介紹，「預計在 2020 年會覆蓋超過 200 座城市」。
公司會為加盟商提供課程培訓、管理等配套裝務，協助其定期組織成長主題的分享會、沙龍、電商產品的銷售等。執行類似模式的知識付費品牌還有「樊登讀書會」。
在盧熠翎看來，「張德芬空間」組建的幸福研習社城市空間體，是攫取線下流量的入口。在線上流量紅利流失的商業環境下，如何挖掘更深層次的流量，如何從用戶自身需求出發，打造差異化的服務，將會是知識付費品牌更進一步的關鍵。
責任編輯 臥蟲
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