誰說消費疲軟？京東用這招讓367城、1億人沸騰

現在，都在說消費疲軟。

看看數據，似乎是這樣。國家統計局的數據顯示，1-5月份，社會消費品零售總額161332億元，同比增長8.1%，相比前些年，確實處於低點。

但是，消費疲軟，並不等於消費者不願意消費。首先，網絡零售增速仍然很高，實物商品網上零售額1-5月同比增長21.7%；其次，5月消費升級類商品增速明顯回升，和消費升級有關的化妝品、通訊器材、金銀珠寶、家電類商品同比分別增長16.7%、6.7%、4.7%、5.8%，增速分別比4月份加快10、4.6、4.3、2.6個百分點。

尤其是看看京東618，更是一番火熱景象。京東618的戰報顯示，從2019年6月1日0點至6月18日24點，累計下單金額達2015億。至此，你可能知道了，並不是消費者不願意消費，而是消費需求升級了，消費者沒有找到品質消費的機會，尤其是下沉市場更是如此。中國，急需要一場供給端的升級來適應消費端的升級。

說完這個大背景，再來看京東618的一個“大招”，你就知道其戰略意義所在。京東竟然在短短的十幾天時間裡，讓全國367城、1億人沸騰，享受到品質消費的樂趣。

讓下沉市場品質消費的秘密是12個字

這個大招，叫做“京東618城市接力賽”。

簡單來說，就是在京東APP上搜索關鍵詞“分現金”、“城城分現金”或者“城市接力賽”，進入活動頁面，拉動親朋好友為自己的城市點讚，集齊5個不同類型的城市讚就能獲得獎池瓜分資格，這個獎池非常、非常大：5個億！

你或許說，這個活動看起來很普通嘛。如果這樣想，你就大錯特錯了，這個活動裡，藏著京東渠道下沉的秘密，藏著讓下沉市場也能品質消費的秘密。總結起來，叫做：紅包聚變、社交裂變、情感量變。

首先，是紅包聚變。沒有比紅包更能激發所有人參與的方式了，還記得當年微信如何大規模普及嗎？就是微信紅包。現在，京東再一次祭出紅包神器，讓其穿透地區的壁壘，深入到下沉市場的用戶中間。而且，這一次紅包足夠巨大，5個億！足以讓367個城市的人們“瘋狂”。在活動進行中，獲得紅包的人們會曬出來，如有的人獲得了超過百元的紅包，這會更加刺激其他人加入活動中。

其次，是社交裂變。京東發紅包，不是簡單地讓每個人都可以領，而是設置了一個小遊戲：讓用戶拉動親朋好友集齊5種讚，這就讓紅包變成了社交紅包。由此，不再是京東去拉用戶，而是每個用戶都變成了這個活動的推廣員，積極主動地去推廣。

而且，京東618城市接力賽是基於地理定位的互動，當你打開這個活動時，系統會自動識別你所在哪個城市，進入相應的獎金池。當你分享好友的時候，你可以賺現金，還能隨機話費，好友也能加入獎金池分享現金，你和好友都能受益。這種社交深度裂變的方法，會在用戶的接力下，將一個城市打透，再加上367城市是分波次推進，也讓京東如颶風一樣席卷全國。

試想一下，1個人變5個人，然後5個人分別再拉5個人，是5X5=25人，然後25X5=125人，實際上變成了5的n次方，這種社交裂變，就會指數級地為京東拉來眾多的下沉市場用戶，也讓這些用戶了解了京東。

這種社交裂變的力量是巨大的，因為會激活每個人的潛能。例如，在哈爾濱，甚至有一位市民自費“承包”了一塊廣告大屏，號召哈爾濱的老鐵們一起為城市點讚。這也是為何京東能在短短的十幾天時間裡，就能讓“城市接力賽”席卷全國367個城市，獲得1億用戶的參與。

然後，是情感量變。不得不說，京東此舉非常聰明，將範圍設定在城市這個維度。要知道，現在是一個分眾、圈層的時代，城市就是一種具有獨特地理位置的情感圈層。為自己的城市點讚，實際上點燃了用戶對於自己所在城市的熱情，促進大家去思考自己的城市，思考地域文化。

既有5億巨額紅包的誘惑，又有社交關係的加持，以及所在城市情感的助力，京東618城市接力賽能夠達到如此大的勢能也就不難理解了。

京東618成為下沉市場消費升級的爆點

京東618城市接力賽活動火了，但這一切才僅僅是起點。

因為它不僅僅是一個活動，而是讓更多用戶接觸到京東這樣的品質消費平台的入口。如果你在活動中獲得了100元紅包，你可以取出來，也可以兌換成消費紅包直接在京東進行購物。若選擇兌換消費紅包，獎金還可以膨脹一定的倍數。有這樣的好事，誰不想嘗試一下？

在致京東零售全體同事們的信中，京東零售集團輪值CEO徐雷說，今年京東618有一些明顯特點，如消費市場持續升級，高品質大牌和進口商品大受歡迎；低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場。

同樣，在京東618的媒體發布會上，有一副圖片引起了我的注意，其中顯示的是京東618的城市消費增速排行榜Top5，四線、五線、六線城市的消費增長大大高於一二三線，其中六線城市的增長最高。

這說明，今年的京東618，是一次真正全國意義上的購物狂歡節，有眾多的四五六線用戶加入進來，真正享受到了品質消費的樂趣。

可以預計，這些四五六線的用戶，在京東618中所獲得的體驗是跨越式的，突然從以前低質高價的消費跨越到和一二線城市一樣的品質又實惠的體驗，這種超出預期的體驗必然會帶來驚喜，會引發他們的正向口碑效應，他們也將成為品質消費的推廣員，帶動身邊的親朋好友加入進來，這讓今年的京東618變成下沉市場品質消費的重要節點。

今年的京東618，在渠道下沉上是史無前例的。一方面，今年的京東618是一次真正意義上的線上與線下共歡，百萬線下門市都參與進來，對於地低線市場的用戶來說，線下門市的參與會更加觸動他們。再加上拚購這樣的社交玩法，以及廠直優品這樣打通商家和下沉市場的重磅舉措，讓京東真的沉下去了。

另一方面，在京東的推動下，今年618變成了全行業、全民的年中購物節。京東生態體系所產生的勢能就無比龐大：22萬線上商家，上百萬線下門市，遍布全國的500多萬物流配送、眾包服務人員，千萬人合力，行銷活動覆蓋7.5億消費者，加上其他電商、零售平台的參與，16年之前的618在中國正在從當初的星星之火變成燎原之勢。

總而言之，今年京東618的城市接力賽活動，以正確的姿勢找到了開啟低線市場的鑰匙，加上618在16年的量變下形成質變，席卷全國，讓無數低線地區的用戶享受到品質消費的樂趣，也擊碎了所謂消費疲軟的誤解，讓消費升級機甲狂潮出強勁動能。