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餓了麽CEO王磊:餓了麽在變革 美團在變現

今年3月,餓了麽正式被阿里巴巴收購。5月,在阿里巴巴工作了15年的老隊員王磊接手(花名“昆陽”)。近半年的時間內,餓了麽大刀闊斧調整組織架構,完成與整個阿里集團的整合;對業務進行梳理,重新梳理目標;還打了一場夏季戰役。

一直到9月17日阿里巴巴投資者大會上,王磊代表餓了麽作為新零售第一個BU上台發言,給在場500多名投資者和阿里巴巴集團交出了第一份成績單。

王磊是阿里集團副總裁,於2003年加入阿里,2013年負責淘點點業務,而後2015年擔任阿里健康CEO。據王磊透露,自己之前曾經負責過阿里巴巴的廣告系統——也就是現在阿里媽媽的雛形。

王磊家在杭州,之前阿里健康在北京,他需要每周飛。現在,餓了麽總部在上海,但事實上王磊去的城市更多了。在夏季戰役的兩個月內,王磊去了很多城市。

外賣行業是個特別接地氣的行業。餓了麽現在自己員工一共有1.2萬、代理商加上蜂鳥眾包一共有200多萬騎手,從上到下是個極其複雜的系統。餓了麽的員工處於一個極為微妙的狀態,在內,組織在變革;在外,還要面臨競爭對手美團的進攻。不到一線去,你根本不知道任務是否布置到位、騎手和員工都在想什麽。

餓了麽之前是職能型組織,各個BU獨立負責,大區物流匯報給物流負責人、大區BD匯報給公司BD負責人,然後匯報給張旭豪。但餓了麽整體是一個需要協作特別緊密的工作。之前開會的場景是,左邊坐了一排BD、右邊一排坐了物流,兩邊在互相抱怨。

BD抱怨說我辛辛苦苦拉來的商戶,你們就這麽掉鏈子,物流接不住;物流說商務做活動從來不跟我們打招呼,下雨天我們本來送不過來了,下雨天還搞促銷,準備往我們死裡整。中間坐了HR,HR說你們不要吵你們不要打,這樣就沒法搞了。

這並不是一個HR能解決的問題。6月,餓了麽開始進行最大規模的組織架構調整,把城市裡按照城市經理負責製。全國分為15個大區,大區下設有城市經理,一個城市有一個總負責的城市經理。城市經理為自己的業務結構負責。

目前為止,這種改變尚未看到效果。但優缺點顯而易見,優點是一片區域內會十分團結,能解決業務配合問題;缺點是,不同大區間容易形成惡性競爭,區與區、城市與城市之前在上傳下達時容易變形。

今年8月,在阿里巴巴財報公布之際,餓了麽同期宣布與口碑整合,成立本地生活服務公司。口碑負責到店、餓了麽負責到家,承擔起阿里集團對本地生活服務的重任。獨立公司的融資額也從最開始的30億美元一路上漲。

在餓了麽內部,外賣被稱為CBD業務,C是客戶,B是商家,D是物流。去年中國餐飲的外賣市場大概是3000億,餐飲GDP 4兆,外賣滲透率10%都不到。王磊認為,生活服務有三個非常明顯的特徵:

第一、高頻剛需。

第二、網絡效應特別弱,各地變化多樣。

第三、餐廳、酒店,整個生活服務的數字化程度還很弱。

這三個特徵說明,整個本地生活服務還是非常早期的階段。王磊認為,整個市場仍然有很大的太空。中國能算上縣級市的城市也就700多個,如果這樣定義存量,這個存量已經非常大了。而現在,餓了麽的滲透率還非常低。

餓了麽融入阿里集團的過程由內而外,內部的變革(戰略、業務、組織)目標是引領整個本地生活服務市場的數字化、產品化、線上線下融合的進程,打通會員、數據、倉配、運營、行銷,也就是新零售變革。

對於這三個月的進展變化,王磊整體上是滿意的。餓了麽整體數據在自然增長,88會員上線後,整體付費會員漲了30%多。夏季戰役三個月,當季的月活躍用戶較上季增長超過30%。

餓了麽非餐訂單額二季度環比增長45%,三季度預計將超過50%;上海7月的新零售交易額環比增長40.1%;杭州,7月新零售交易額上升超過200%。

根據餓了麽最新的進展,蜂鳥物流開始密集承接了商超便利的配送,已經接入了包括大潤發、歐尚、新華都、三江等在內的近千家大型商超的外賣訂單配送,在部分區塊,訂單數已經達到整體訂單量的一半。還有更多大型商超進入到實質性商談階段。

在金融領域,與螞蟻金服合作10個月,貸款金額已經達到150億元。服務40多萬商戶。

在阿里巴巴內部,常提到的一個詞是“履帶戰略”,是指新業務帶著老業務往前走。從電商、支付到雲計算,現在本地生活服務承擔起了履帶的任務。王磊在這中間承擔著壓力,現在他提出的清晰目標是:搶下50%的市場份額。

從DCCI發布的暑期外賣市場報告來看,目前中國在線訂餐用戶規模已達3.6億人。整個外賣市場再次出現高速增長,二季度餓了麽新零售增長45%,三季度預計在50%。

"50%不是夏季戰役的目標。這不是一個簡單的市場份額的競爭。而是生態的競爭。我們內部並不把50%當成一個KPI,而應該是一個自然而然變革的結果。我們在做變革,而美團正在想方設法變現。“王磊認為,上市期的美團對其並沒有大的影響,只會讓這個市場更加活躍。目前餓了麽也沒有獨立上市的計劃。

“平台模式是通過服務商家去服務消費者,美團是希望把所有的事情都去幹了。阿里集團在B2B以及供應鏈、雲的SAAS數字化、以及金融服務上是有優勢的。我們合在一起給商家提供更好的服務,更完整的服務。”王磊說。

除了市場份額外,餓了麽現在仍然有巨大的挑戰。

據淘寶總裁蔣凡透露,餓了麽與淘寶目前正在進行打通的動作。未來,餓了麽的商家將全部進入淘寶的搜索、推薦算法,而不僅僅是給個入口那麽簡單。但雙方在系統級的打通進展沒有那麽順利,餓了麽上有數百萬商家,這個過程比想象中複雜,淘寶甚至要為此修改商家準入門檻。

未來,餓了麽還將接入飛豬、淘票票等業務,豐富外賣場景。百度外賣的後台已經打通,品牌和定位將在下個月公布。

第二個問題是,餓了麽在三四線城市市場佔有率依然很低。真正鋪管道下沉,餓了麽還有許多的工作要做。

本周三,餓了麽與星巴克外賣的合作就要正式在北上部分門市上線了。餓了麽與星巴克的示範效應即將受到市場檢驗。對於王磊來講,與星巴克的合作取得效果後,就有更好的故事講給其他品牌方了。

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