裁員的網易嚴選，無望的丁磊電商

“大牌製造商”其實不是萬金油。

文 | 王彥麗

編輯|萬德乾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1、網易2018年淨利潤下降，網易嚴選的影響因素究竟有多大？

2、“大牌製造”為什麽也不保險，背後有哪些玄機？

3、裁員、增速下降的表象下，網易嚴選面臨哪些發展難題？

網易嚴選的2019年不太好過，除了裁員傳聞，2018年的財報也表明，嚴選距離丁磊當初提出的200億“小目標”還有不小差距。

春節前夕，網易嚴選被爆裁員，快速而堅決。嚴選員工在脈脈上曬出了解除勞動合約協議書，並稱“在除夕前通知裁員，年後還會裁30%，預計從1400人裁到900人，程序員400個人要優化一半。”

雖然嚴選公關部對此否認，表示這是正常組織架構調整和人員優化，嚴選招聘還在繼續。但從不久前網易發布的2018年財報看，整個網易集團，以及其打造的新引擎網易嚴選，明顯遇到了新的挑戰。

此前，網易發布了2018第四季度及全年財報，財報顯示，網易Q4營收198.44億元，同比增長36.8%，其中在線遊戲服務營收110.2億元，同比增加37.7%，電商業務營收66.79億元，同比增加43.5%。

但這些增長背後，網易的淨利潤卻在下滑。2018年網易全年營收為671.56億元，淨利潤為61.52億元，相比去年107.08億元的淨利潤，下滑超過40%。網易方面稱，淨利潤的下滑主要源於遊戲研發的投入、電商業務的擴張和對網易雲音樂等創新服務投入。

與此同時，電商業務的增速也在放緩。網易從2017年第四季度開始單獨公布電商業務的財務數據，到2018年第四季度，其營收同比增速已經從175%逐步下滑到64.8%。

事實上，除了網易的支柱產業——遊戲業務遭遇政策風險外，全年營收佔比排名第二的電商業務（營收佔比近30%），也在面臨越來越多的挑戰，尤其是自上線後便快速增長、丁磊一直引以為傲的網易嚴選。

網易的電商業務主要靠兩駕馬車驅動，分別是網易考拉和網易嚴選。網易嚴選起步較晚，但發展迅速，2016年4月正式上線，由於踩準了精品電商的發展節點，一經上線便迅速走紅。受此鼓舞，丁磊也在2017年初為網易嚴選制定了2017年和2018年的GMV目標，分別為70億和200億。

但網易整個電商業務在2018年的營收是193億元，網易嚴選作為其中一個業務單元，顯然距離200億的小目標還有很大的距離。

丁磊曾經豪言，要通過網易考拉、嚴選等電商業務，“花三到五年時間再造一個網易”。但如今，嚴選卻要通過裁員來縮減成本，曾經高速運轉的網易嚴選究竟怎麽了？

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庫存難題

經常使用網易嚴選的用戶可能會發現，2018年底的時候，網易嚴選開始了一波持續的清庫存行動。

“同一款羽絨度，網易嚴選APP內的價格與京東旗艦店的價格差距較大。”一位網易嚴選用戶這樣告訴《零售老闆內參》APP（ID：lslb168）。

於是，我們把嚴選相同規格的商品在不同渠道的價格進行了對比。

例如這款“北歐花鳥集四件套”，網易嚴選APP內的售價為399元；網易嚴選京東旗艦店的標價為439，但有“下單享2件8折”的優惠，到手價為352元。

再如這款“波蘭進口95%白鵝絨提花靜音羽絨被”，網易嚴選APP售價2999元，京東旗艦店的折扣是“下單3件7折”，平均一件的到手價為2100。

如果你以為這只是部分商品在京東旗艦店做的優惠活動，但瀏覽完京東渠道內的各個品類後，你會發現“買2件打8折”、“買3件打7折”、“滿199減100”的優惠信息隨處可見。

對於一家主打品質的精品電商平台來說，不同渠道出現如此規模的價差，顯然不是正常現象。

“這也是一種清貨思路。”一位業內人士對此表示，“網易嚴選APP內保持原價，給主要用戶固定的品牌價值印象，但庫存還有，這個時候就去其他平台做促銷，達到減輕庫存壓力的目的。”

據了解，京東的網易嚴選旗艦店目前的粉絲數已經有217萬人，天貓網易嚴選旗艦店則為28.6萬，說明京東的用戶與網易嚴選的重合度更高。因此，網易嚴選京東旗艦店也成為很好的清理庫存的渠道。

那麽，網易嚴選為什麽會出現庫存積壓問題？這些消化不完的庫存，又會給網易嚴選帶來怎樣的連鎖反應？

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GMV優先戰略下的嚴選

裁員、增速放緩、去庫存……網易嚴選目前所暴露出的問題，其實只是表象，而所有問題的根源，就是網易嚴選在發展高峰期，開始走一條GMV優先的道路，這也是導致嚴選不能良性、持續增長的重要原因。

網易嚴選官方曾披露，丁磊制定的2017年GMV達到70億的目標，確實實現了。但2018年達到200億的目標，現在看來卻差了很大一截，嚴選的一系列問題，也是從這200億的目標開始的。

嚴選在過去一年主要做的兩件事，也表明其對GMV的看重。一件是擴品類，網易嚴選在2016年4月上線時，只有數百個SKU。但兩年後的今天，網易嚴選的SKU數已經過萬，且基本覆蓋全品類生活用品，包括居家、餐廚、服裝、洗護、飲食等各個方面。

另一件是增加銷售渠道。網易嚴選在2018年連續上線了京東、天貓、拚多多等電商平台，在提振銷量這件事上顯得不遺余力。

其實嚴選的目標也很簡單，即通過豐富品類做大平台，從而實現GMV成倍的增長。但在這個過程中，靠遊戲、廣告起家的丁磊，似乎忽略了電商的增長規律。

首先是擴品類的邏輯。通常來說，擴品類有三種可行的路徑，一是在優勢品類的基礎上做細分；二是基於一個場景做跨界、混搭；三是品質的再升級。通過這三種路徑，企業可能做到品類的成功延伸。

但是反觀網易嚴選走的路徑：為了GMV的增長去拓展品類。尤其是在單個或幾個品類還沒有具備優勢的競爭壁壘的情況下(目前來看，嚴選涉及的居家、餐廚、服裝、洗護等品類，出貨量大的渠道仍是線下連鎖、天貓、京東等渠道)，盲目擴展品類並不是明智之舉。

這也是一種電商平台十分忌諱的模式，因為凡客曾經就敗在了這樣的戰略之下。所以我們有必要分析一下，為GMV去拓展品類究竟有哪些問題。

隨著嚴選快速拓展SKU，整個網易集團在電商板塊的資金投入勢必會加大，但電商業務與網易之前的遊戲、廣告業務不同，後者有著充沛的現金流，而電商業務則有存在回款周期的問題，導致資金佔用問題嚴重。

而且品類急速擴展之下，商品力也會受到影響。網易嚴選採用的是ODM模式，這是一種比較“重”的電商模式，即工廠負責生產，但嚴選方面需要在選廠、原料採購、生產、質檢、銷售和售後等全產業鏈環節進行嚴格把控。

這種ODM模式對產品經理的要求也很高，因為需要平台介入的環節較多，要想保證商品質量，必然在每個環節都不能掉以輕心。但如果精品電商平台快速拓品，那麽一位產品經理負責的SKU必然會增多。這種情況下，每位產品經理是否依舊能做到每件商品的保質保量，這是存疑的。

如果商品力下降，緊接著就會導致另一個更嚴重的問題：單品銷售率下降。

以凡客誠品為例，當單品月度銷售訂單低於10件時，庫存積壓將不可控。這也是為什麽網易嚴選會那麽積極地去做清庫存這件事。

這也就說明，單純追求GMV的增長並不能換來可持續的、良性的增長。相反，一旦各個環節把控不好，資金佔用、單品動銷率低、庫存積壓等問題會全面爆發。

要品質還是要數量，網易嚴選需要做出慎重選擇。

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“大牌製造”也出問題

商品力，其實是精品電商平台的核心競爭力。尤其在京東京造、小米優品、淘寶心選迅速跟進的情況下，網易嚴選如何保持競爭優勢，考驗著其對商品的把控能力。

但這並不是一件簡單的事情。網易嚴選上線之處所提出的“大牌製造商”，如今看來更偏行銷層面，網易距離真正的大牌品質，其實還有一定距離。

而嚴選之所以快速攫取了用戶心智，是因為在用戶看來，同樣的製造商就等於同樣的商品品質。其實，嚴選隻突出了用戶看得見的環節，而掩飾了用戶看不到的生產要素。

一件產品的成型，其中會設計到多個環節，包括原材料、顏料、設計、生產工藝等。所以，即便嚴選選擇了與大牌同樣的生產廠家，那也隻意味著，他們的生產工藝環節是相同的，但其他生產要素其實存在很大變量。

例如，一件大牌服飾產品的生產，他們的原材料一般在前一年就已經確定，顏料則從特定廠家購買，然後再把所有要素集中於一家工廠進行生產。這樣的製作流程，使得嚴選這樣的平台在後續“跟進”的過程中，必然有很多差異的環節。

這也是為什麽用戶在購買嚴選商品後，才發現即便是同一個製造商，商品質量也會有一定差別。

同時，隨著小米有品、京東京造的入局，這種商品力的打造就更加重要了。因為優質的上遊廠商是有限的，這種情況下，可能不同的平台會選擇同一家工廠進行代工。

在京造去年舉辦的媒體溝通會上，京造負責人就介紹了一款京造推出的綿柔紙巾，質地柔軟，吸水性強。會後，有工作人員透露：這款紙巾與網易嚴選的紙巾用的是同一家工廠，但是京造選擇了一種吸水性更強的紙漿，於是雙方最終呈現出的產品質地就有了一定差別。

所以，隨著SKU的增加，嚴選在做到與大牌同樣的生產工藝的同時，商品質量的把控依然至關重要。在這個方面，嚴選需要加強對上遊的滲透水準，對用戶喜好的把握成都，對品質的嚴格要求等綜合能力。

“大牌製造”並沒有那麽美好，真正的大牌雖然毛利很高，有一定的壓縮空間，但品質絕非浪得虛名，精品電商平台在商品力方面，還是有很大提升空間的，而商品力才是保證商品動銷的堅實基礎。

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嚴選的困局與轉型

綜上，嚴選目前面臨的問題，主要是商品力的提升，以及如何在客群和流量方面做出突破。

商品力的提升不再贅述，而對於網易嚴選的客群，卻是一個很有意思的話題。

嚴選的客群目前主要聚焦於對生活品質有一定追求的年輕中產，尤其以80後、90後為主。2016年4月上線的網易嚴選，正好也迎合了剛參加工作的90後的消費升級需求，而在這部分剛參加工作的90後群體中，租房群體又佔很大比例，網易嚴選的家居軟裝品，可以很好地滿足這部分群體小成本快速升級居住品質的訴求。在此之前，這個市場對於80、90後租房人群的家居訴求，也沒有很好的解決方案，這也是為什麽嚴選十分重視紡織品的開發。

這樣的市場切入點，再配合網易一貫擅長的行銷文案，於是成就了年輕群體熱捧的網易嚴選。

但也正式為了迎合這部分年輕用戶的喜好，嚴選的商品又偏“性冷淡”風。事實上，家居用品是嚴選針對生活場景的品類拓寬，不管在客群的拓寬上，還是客單價的提升上，嚴選都抱有很大希望。

只是這種“性冷淡”風似乎不對中老年用戶的胃口，接受度並沒有那麽高。但中老年用戶中有房一族又較多，其實是很有消費潛力的客群，但他們在嚴選上的消費，既受限於對“性冷淡”風的接受程度，又受限於家居用品汰換需要與原有的家居裝飾相匹配的問題。

因此，網易嚴選對於有房一族的中老年用戶來說，滲透率其實很有限，對家居行業的影響也比較有限。

但丁磊對於電商業務的重視程度又是不言而喻的，不管是再造一個網易的豪言，還是從養豬開始，一直做到嚴選業務，丁磊對電商抱有一種執念，希望於電商業務成為網易新的增長引擎。

但當前的一些問題又是嚴選不得不去面對的。事實上，嚴選已經開始行動，不管是裁員，還是清庫存，都是緩減資金壓力的表現。只是在接下來的發展中，嚴選可能會繼續“瘦身”，例如放緩SKU的增長速度，而是在商品力方面進行深耕。

無論如何，2019年的嚴選，應該會進行一次業務升級，該舉措也將決定嚴選接下來的想象空間。至於會有哪些升級的舉措，也是嚴選在2019年發展中的重要看點。

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