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如何養成地產界“李佳琦”

李佳琦,一個掏空「所有女生」錢包的男人。他創下了一分鐘售罄14000支口紅、5個半小時斬獲353萬營業額的紀錄,邊看直播邊購物已然成為新的生活方式。一場疫情來臨之後,房企紛紛架起攝影頭和麥克風「下海」,昔日西裝革履的置業顧問化身網絡主播,無數“李佳琦”活躍在地產直播間。

不想當網紅的置業顧問不是一個好銷冠,誰不想著猶如真正的網紅一般,喊著“買它,買它”,粉絲刷完禮物,最後還真就下了單。

然而,一位去年的項目銷冠告訴作者,“在售樓處跟客戶講什麽,直播就講什麽。今天講完,明天還是我播,可我都不知道該講什麽了。”

從售樓銷冠到網紅帶貨達人,這是兩個領域的兩種人設,真正的轉變還有很長的路要走。

No.1 什麽樣的人能做網紅?

“初次接洽見幾面後,基本上我就能看出來這人到底能不能火。”在MCN機構工作了5年的網紅經紀人辛迪(化名)這樣說。

“4年前我認識一個天生長相偏女性化的男主播,當時第一眼見到他,我就覺得他肯定會紅,這種好苗子太少見了,果不其然現在已經是MCN機構裡坐擁400多萬粉的頭部網紅了。”

MCN機構類似於網紅“經紀公司”的角色,一方面幫助內容生產者即網紅專注於內容創作,另一方面對接平台、品牌等資源,進行包裝、推廣以及商業變現。iiMedia Research(艾媒谘詢)數據顯示,中國MCN產業自2017年出現了爆發式增長,機構數量從數百家量級猛漲到上萬家量級,預計到2020年,中國MCN機構數量將達到28000家。

然而,帶著“一夜成名”夢想的普通人想得到MCN機構的青睞並不容易,在這個帥哥美女不是稀缺資源的行業裡,有特質比長得好看更為重要。

靈兒是抖音上有著100萬粉絲的美食播主,播音主持專業出身的她長相甜美,畢業後從事綜藝節目編導工作,辭職後便全職做起了抖音播主。她做的第一個短視頻是美食探店,登時就有了1000個多粉絲,從0到5萬粉絲,她隻用了三天。“後來搭上了抖音話題熱榜‘100塊錢吃遍一條街’,很快有了幾十萬讚。一開始還會為了有人說自己不好看而傷心,後來也沒那麽在意了。”除了美食的吸引力外,大多數粉絲更喜歡她在短視頻裡偶爾“犯二”的反差萌。

像靈兒這樣快速增粉並獲得大量曝光的主播,無疑是幸運兒。更多的人倒在了“0變現收入”且幾乎沒有粉絲觀看的前三個月,畢竟全職是有著生存壓力的。“我最難的就是從沒人看到有粉絲打賞的這段時間。最慘時直播間裡只有一個人,是我的場控(直播主持人),結果他跟我說掛機去洗衣服,我就自己給自己唱。”映客平台的人氣主播胖plus回顧剛開始做直播時說,“後來有個粉絲挺欣賞我,主動幫我管理直播間,帶我一起去認識新主播、新粉絲、新朋友,慢慢才成長起來。”

“公司簽人也是在押寶,可能二十個人裡面才有一個孵化成功。”辛迪說“我也有化妝師朋友,專業能力很強,想做美妝博主。但這行參與度需要特別高,選題、內容、拍視頻、剪輯後期等前期都需要自己來,熬不住一缺錢就跑了。”

也有把職業做成事業、把愛好做成網紅的人。胖plus說:“我在大學裡學的是英語,畢業後很多同學都去做了英語老師,我做不了,一講課比學生還困。內心還是更喜歡唱歌,喜歡舞台。最早在老家黑龍江大慶做了5年的酒吧歌手,後來酒吧蕭條了,我還是想繼續唱歌,就轉成了全職唱歌主播。”

“有把這行業當生意的人,也有把這個當上班,更多的人是來玩,這是三種不同的心態。但是在不同心態之下,最後的業績肯定不一樣。”辛迪告訴作者,mcn機構更願意培養像靈兒和胖plus這樣有相關專業能力、全職投入配合度高、心理承受能力強、樂於分享生活、有網感和記憶點的人。

在MCN機構全尚文化CEO王瑋崎看來,這是一個踮踮腳就能碰觸到理想的行業。儘管大多數網紅自帶著招人喜歡的天生光環,但更離不開熱愛和努力。“網紅的共性是必須在某個擅長領域內有所沉澱,並需要全身心的投入。要把你的優點無限放大,你才能成為紅人。”

“淚點、笑點、槽點都可以,沒有記憶點的話,別人為什麽要持續關注你。”辛迪表示這一切都是為了後續人設和運營規劃在做鋪墊,“一般人設是基於這個人本身的已有特點,優點缺點都行,因為大家希望看到是活生生的人,而不是憑空打造出來的虛幻泡影,畢竟用戶都不傻。”

到這一步,實際上還沒摸到網紅的門檻。

No.2 紅了,就意味著能帶貨了嗎?

基於移動互聯網的直播、短視頻和社交網絡等平台是網紅帶貨的主要渠道。對於用戶來說,可以隨時打開手機觀看,幾乎完全不受時間、地域的束縛。“網紅行業能賺錢是因為其他渠道都太貴了,現在電視廣告每年的競標價格還是很高。而且我們效果好,品牌有個急活也能及時配合。比如品牌想要電視今天晚上給你加一單,這是不可能的。但是互聯網可以,只要你定了,我馬上就能給你執行出來。”辛迪稱。

網紅利用商品和粉絲之間建立橋梁,這是帶貨網紅的變現模式。“最早時,網紅只是EPR(網絡公關)的小渠道,品牌為了尋求單純的線上曝光,而網紅號比傳統的報價低一些,性價比較高。”辛迪稱,由於互聯網習慣、消費方式、口碑公信力的改變,激發了有帶貨能力的網紅,不再滿足於僅是發廣告,而是從拉動品牌曝光量到實際銷售的加持力的轉變。“從變現方式來看,電商類的盈利比直播打賞、品牌廣告等類型高出許多倍。”

在mcn機構和商業品牌的眼裡,網紅就是流量體,而不同級別網紅之間最大的區別點在於轉化。“同樣兩個人都是有著一百萬粉絲的網紅,代表的流量都是一百萬。但是同樣賣一個東西之後,可能兩個人轉化率完全不同。所以我們真正去考核紅人的話,粉絲數是一方面,更重要的是轉化率到底有多少。”王瑋崎指出。“有個千萬級粉絲的紅人,她的第一場直播4個小時才賣了10萬塊錢,簡直是史詩級翻車現場。”

王瑋崎稱目前KOC比KOL更受品牌方追捧。一般而言,KOL是某領域的專家,擁有強大的粉絲量和追捧者,影響力比較大。KOC是消費者也是內容創造者,能夠影響到粉絲的消費決策。如今用戶在買產品前,不僅看品牌的知名度、KOL的評價,最後還去翻一翻KOC的消費測評。“現在除了辛巴和薇婭,沒有人敢說自己是全領域帶貨達人,以後也不太可能有了。一些早期網紅是靠分享日常生活火了,出名後再轉型想變現渠道,然而這條路已經走不通了。如今在決定做這行時,日後如何變現就成為首先要想明白的問題。”

而垂直領域裡美妝則成了香餑餑。辛迪稱,“幾乎所有的MCN機構都有美妝博主,屬性上和網紅本人比較搭,流量變現途徑明確,品牌預算高,市場渠道基本上被教育出來了。而且讓一些網紅去講日常商品,他的可信度沒有那麽高。但是網紅用了某美妝好看,大家就覺得我跟他應該也差不多,再加上直播時紅包雨、口播、倒計時等方式,進一步刺激了粉絲的購物衝動。”

“這個行業的重點還是滿足‘人的需求’。”王瑋崎講到網紅經濟商業模式時提及,商家希望在有限的預算裡達到品牌宣傳、增大知名度和提高購買率,消費者則信賴自己所喜愛的網紅,一拍即合。

“短視頻和直播帶貨的崛起,對優質產品的商家是一個特別好的事。以前存在‘好酒也怕巷子深’,在當今的這個市場環境下,好的產品會被迅速推廣。如果是華而不實的東西,有可能會很快的推起來,也會很快隕落。”但網紅帶貨也僅僅是一種行銷方式而已,產品力才是最重要的。王瑋崎說,“像有的企業找到我們公司旗下的網紅,說給三十萬隨便播,沒有轉化率要求。由於產品問題我拒絕了說真接不了,這種模式是不長久的,一錘子買賣的後續處理問題很麻煩,我寧願跟廠家說有這錢不如好好做產品,做好了誰都願意推。”

No.3 網紅煉成術,不瘋魔不成活

MCN機構對於主播們的培訓更像是因材施教的學校,中國網紅第一股如涵在美國上市後,曾披露如涵的網紅孵化包括專業培訓、推廣漲粉和商業對接三大部分,根據每個人的自身情況定製課程表,包括服裝搭配、美妝、攝影、視頻剪輯等。

王瑋崎表示,“有的網紅轉化率高,但粉絲量少。有的可能對電商流程不太了解,這就需要機構來進行調整,做到有的放矢。但事實上也跟學校一樣,最後真正能考上清華北大的可能就那麽幾個,有的人就中途輟學轉行了。像李佳琦、薇婭‘神仙打架’級別的網紅不可複製。”

“網紅第一要素是勤奮。不夠拚命的話,可能在這個行業裡一分錢都掙不到。”王瑋崎稱這個行業有現實的一面,每半年可能就要淘汰一批人。“壽命周期其實是看個人專業領域的沉澱和優質內容的穩定輸出。而好內容的共性,要能產生共鳴。”

所謂的網紅孵化成功,簡言之是通過某條優質內容吸引了大量粉絲,一般是原有粉絲基礎的百倍級別。這種爆款內容相當於入門網紅的通行證,再借由以往內容或後續發力,留存粉絲成為流量體,從而進行商業變現的過程。

@建國弟弟是全尚文化旗下的抖音账號,主理人建國是個22歲的小姑娘,因為喜歡盲盒並且會自己動手“改娃”,吸引了王瑋崎的注意。

盲盒的一般玩法是抽到限量款娃娃或集齊整套盲盒,但像建國這些資深玩家不滿足於此,他們自己動手來增加不一樣的效果,讓娃娃成為獨一無二的“絕對限量款”,圈內人稱之為“改娃”。“這個就跟別人隻拍拆盲盒不一樣,在垂直領域內有著自身的特點,還特別有意思,就容易做出爆款,日後商業變現的途徑也比較明確。”

建國一開始有所擔憂,會計專業畢業的她,畫畫是作為業餘愛好堅持多年,比不過科班出身的“大神”。但在王瑋崎看來,這反而是她的優勢。“有成長性更容易突破瓶頸,比如後續再去央美等專業院校深造,對於建國本人和抖音號來說都是一件好事。”

靈兒坦誠對她的账號傾注了許多心血,“把账號從0到做起來,真是我生命中最愉快的時光。

這是我喜歡的行業,我看待它(抖音號)就像自己的孩子一樣,從零開始一步一步走下來。這期間的快樂、艱辛都是我經歷過的。像小王子裡說那句話,我愛這朵玫瑰,不會再愛另一朵玫瑰,因為我對這個玫瑰傾注了我全部的精力。”

“要是心態不好,能給自己播出抑鬱症。比如別人給你刷100塊錢,到另一個主播那刷了10000。這件事你要是想不開,你就完了。”胖plus笑稱,“我當初是一個小主播時問過一個大主播,我什麽時候能變成和你一樣紅?他說,你什麽時候能認真對待每一個粉絲,你就是大主播了。我現在就是把粉絲當朋友一樣處。”

有了夢想和努力加持,似乎能給人更多的力量。單條廣告價格達95萬的李佳琦曾說,“如果你是為了賺錢來當網紅,那就不要想了。如果你是發自內心喜歡這件事情,那就一直往前走,不要停。”

No.4 網紅幕後:紅的是個人,撐起來的是團隊

如今已不是單打獨鬥就能出頭的時代,網紅也需要團隊支持。“做這行一定要做增長。數據好看是基礎,而且粉絲數、曝光量等不能停滯不前。不優秀的人要抓緊時間製造爆款,優秀的人趁著爆點趕緊往上爬,已經特別優秀的網紅努力多接廣告。”辛迪坦誠,這個行業還是需要比較強的創造力,組團是必要的。

MCN機構裡各垂直領域基本都有一整套運營商務團隊。“如果預算夠的話,團隊裡有5-6名網紅,其他比如1-2個經紀人,1-2個編導、1個腳本策劃、1個製片執行、1個攝影、1個剪輯後期。就短視頻來說,一般團隊會根據人設、熱點預測等溝通選題,確定創意或腳本後拍攝。後續的宣傳推廣、粉絲互動、轉化引導等也是團隊共同商議來做的。”

辛迪透露,成熟的MCN機構會在各垂直領域有相應的選題庫。“流水的網紅,鐵打的選題庫。怎麽從選題柯瑞邊玩出花來,就是他們各人的本事了。一般選題會同時給旗下七八個網紅,如果誰拍出爆款內容了,單獨再給這個人砸成本以及資源上的傾斜。但有一些比較好的選題,只會給頭部拍。爆款內容引發的粉絲自然增長才算數,也有數據作假的網紅,但業內人基本一看就清楚。”

雖然內容的好壞,有時候不是決定爆款的主要因素。但面對數據的壓力,卻是網紅們的日常頭疼的事。“常常用心做好一條視頻,根本沒有人看,反而不如隨便拍的火了。當瘋狂漲粉十幾萬時,人也跟著瘋了一樣開心。粉絲數上不來時,壓力就巨大。”靈兒無奈地說。

而對靈兒來說痛苦的不是前期滿北京城跑來跑去做探店視頻,而是商業變現後,團隊和目前所在公司的商業理念不合。“品牌方有各自的衡量標準,有的品牌方放任我們開腦洞去做,轉化效果往往很好,我們也能漲粉十幾萬。而有的品牌方不管账號調性如何,寧願要個普通的宣傳片。公司一昧隻接廣告,不肯給足夠的策劃支持,我們團隊只有3個人,不僅要跟品牌方、公司掰扯,還得想日常創意。常常做出來的東西自己也不滿意,更別提漲粉了。”

商業變現、團隊磨合及自身成長之間無法兼顧,讓靈兒不得不重新考慮出路。餐飲在疫情期間紛紛閉店,無法出門探店的靈兒想打造全新個人IP的账號,再次從零開始。“原先這個號在粉絲十五萬的時候就接廣告了,太早了還是應該再多做內容養養粉。如果再做一個號,起碼漲粉到80萬再開始做商業行銷,一是有精品廣告,二是自己的選擇權也更大一些。”

No.5 結尾

置業顧問們在直播時,穿著和平時上班一樣的衣服,做著一樣的事,說著一樣的話。只不過他的交談對象從現實裡的客戶變成了手機螢幕,而來到直播間的粉絲幾乎沒有客戶,多是同事捧場。這是大多數房企銷售目前在線上直播售樓的狀態。

儘管李佳琦只有一個,但「積累粉絲—成為網紅—流量變現」,本是網紅經濟可複製的運營模式。網紅之所以能帶貨,依靠穩定優質內容輸出,積累了大批量粉絲的信任,在一定領域建立了公信力。然而房企的線上售樓卻反其道而行之,推出自家售樓銷冠——等同於互聯網素人,直接跨界轉做直播,0粉絲基礎,就想賣給用戶房子,無疑與這個百試不爽的模式相悖。

與網紅相比,銷售們缺少主播經驗,短時間內打造不出強屬性的個人魅力。產出內容多從自身角度講述銷售話術,較為貧瘠單一,無法與用戶形成共鳴,直播渠道又是房企自家小程序。這種情況下,即使是口條流暢的高顏值銷冠也很難吸引粉絲聚集。而用戶更是早就練就了火眼金睛,一眼就看穿這是品牌商自己在做銷售推廣,內心便建立起天然的對立壁壘。憑你說得天花亂墜,也著實難以打動對方,更不用提實際轉化效果。

房子不同於美妝等一般生活用品,受製於地域、高單價、實地看房習慣等特性,注定了房地產的線上行銷轉化門檻較高,在短期內成為不了主流的銷售方式。但讓潛在消費客群看到房子的價值,從而吸引用戶前來線下渠道購買,這是互聯網早已能夠做到的事情。對於在困境中調整自我,並積極探索新模式的房企來說,布局線上行銷能再多走一步,也許從此就打開了另一扇窗。

在線直播、VR看房、線上售樓處、無理由退房……是房企不斷試水線上行銷的嘗試。而網紅靈兒每一次建立新账號,也是在試錯,到底什麽樣的一條路才是最適合她的。說不定,下一個李佳琦就是你呢。

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